今年2月，國內衛生紙大廠宣布將調漲價格，各大通路還沒傳出漲價的消息，賣場就出現衛生紙搶購潮，好市多還為此祭出限購令。
當民眾預期價格會上漲，在漲價前搶先買進，反映出價格對於消費行為與心理的影響。你可能憑直覺就知道，調降價格，能刺激銷量成長，相對的，商品漲價，銷量通常會持平或者下滑。在大部分情況下，價格與銷量呈現反向關係。
是否漲價、調漲幅度，因產品定位有所不同
然而，一串衛生紙漲價，跟一台汽車漲價，對銷量的變化真的一樣嗎？在經濟學中，有價格彈性一詞（price elasticity），意思是，調整價格的業績變化，會因為商品或服務的性質有所不同。一般來說，生活必需品價格改變，你還是需要買它，即使米漲價，你也不會因此少吃半碗飯。但是汽車漲價，你可能會延後買車的時間、或者改買等級較低的車子。
《漲價的技術》提到，企業的價格邏輯，卻正好相反。柴米油鹽醬醋茶，競爭品牌多，也因為是民生必需品，消費者敏感度高，一調漲或降價，容易影響銷量；與日常生活無關的奢侈品或個人嗜好產品，反而不容易受價格影響。想想看，個人嗜好產品即使貴一點，你還是會東撙西節，買下心儀已久的它；但是，不得不買的衛生紙漲價，不少人就會改買更便宜的品牌。
原因在於，生活必需品難以從品質、包裝有所區隔，因此只能用價格作為訴求，只要便宜1元、2元，顧客就會蜂擁而上。但是奢侈品、嗜好品可以從品牌形象、售後服務這類價格外的手段，作為市場區隔，不容易只受價格因素影響。
因此，想要無痛漲價，需要思考漲價的品項。《漲價的技術》表示，調漲的商品必須要是「市場行情模糊」的產品，說直白點，是你無法從其他地方獲得一樣的商品或服務，也無法從類似的產品推測價格，商品特殊性強，消費者就難以判斷這個價格便宜還是昂貴，像是獨家商品、手工製作、主打有機無毒、產地直送等產品，企業的定價策略，可以比較不受干擾。反之，主打高CP值、用價格優勢搶攻市場的產品，例如超市自有品牌，就應該盡量避免漲價。
主力產品要波段式漲價，讓客戶無痛移向高價位產品
如果公司的主力商品、暢銷品項屬於民生必需品，或是消費者的價格敏感度較高，調漲幅度就有所限制，如果沒有經過大幅改版，漲幅不宜太大，約1～2成，避免流失主要客戶。
《高價或低價都會賺的訂價技術》提到，日清杯麵款曾在2008年時調漲15日圓（約新台幣4元），結果該款商品營業額比漲價前下跌52%。在2015年，日清改變肉類配料，以消費者更喜歡的骰子豬肉與骰子叉燒2種肉類混合，合計重量比過去增加2成，一「改版」就創造話題，觀望市場存在銷售動能後，才提高售價，銷量也有成長。
許多企業會推出暢銷產品的升級版，如果長遠目標是將售價往高價位移動，可以階段性調整售價，一邊銷售舊商品，一邊引進調漲的新產品，同時積極促銷新商品，把商品放在結帳機旁或貨架上顯眼處、提供促銷或試吃活動，讓更多人知道這項新品。
若是新品銷量持續增加，就可以進入下一階段：將舊產品從常賣款項中剔除。若銷量不如預期，要重新檢討是行銷方式出問題、價格太貴、還是客戶不喜歡？調漲的新品不一定會一次成功，需要不斷嘗試，很多時候也會以失敗收場，讓新版與舊版並存一段時間，可以降低損害公司主要獲利來源的風險，也可以落實漲價作業，避免失去長期以來經營的品牌基礎。
本文授權轉載自：經理人月刊
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責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
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