數位經濟成為經濟發展主軸，零售、門市最直接感受到衝擊與改變，數位加上疫情的推波助瀾，讓消費者購買行為大量往線上(online)移轉，而已經發展一段時間的線上銷售同樣面臨高度競爭，尋找更好的銷售與服務模型是企業不斷的挑戰。線上銷售與服務只能靠網站嗎? 增加LINE、FB、IG這些社群媒體通路要怎樣有效運用？門市只能減少或關閉嗎？這些議題是數位經濟時代企業需要探討的重點議題。
數位經濟下的顧客關係管理重要性大幅提升
企業談資訊系統的發展大致可分為兩大領域，一個是內部管理的企業資源管理(Enterprise Resource Planning, 簡稱ERP)，一個是面對外部顧客的顧客關係管理(Customer Relationship Management, 簡稱CRM)。CRM是累積顧客往來資訊的匯集地，包含顧客、行銷、商機、訂單、活動、特徵…等足跡，這成為認識顧客的利器。在數位經濟世代，顧客在線上各種通路行為增加，不同於過往只靠實體店面，顧客在各種數位化通路出現時要能完整紀錄其行為，然後匯集成為以顧客為中心的資料。從數據來認識客戶的樣貌變得非常重要，依數據來行銷、銷售、服務您的顧客是企業營收成長的重要課題。
現在數位行銷當道，讓企業從數位環境獲取客戶，可以是關鍵字導流網站、LINE推播銷售、FB粉絲團行銷、電話行銷來跟目標客戶互動，進而導流導購成為您的顧客，然後融入CRM系統循環。從數位行銷的來客，到CRM互動的持客，不論是線下(offline)實體接觸或線上(online)數位虛擬互動，都能將資訊匯集於CRM系統，成為支援線上或線下活動的基石。數位經濟世代CRM成為認識顧客的利器。
從「線下與線上」的競爭到「線上與線下」的融合
隨著資訊科技及應用的發展，促使我們溝通方式改變，從過去實體到現在網路上活動來進行與品牌的互動，已然成為常態。現在銷售型態越來越多元，企業也提供多種購買通路，有實體百貨銷售、線上購物網站，那線下與線上的關係是甚麼呢？我們從銷售的通路變化來進行分析了解。
實體銷售
這是最早也最直接的顧客互動方式，您可以跟顧客面對面溝通、銷售、服務，這是線下實體互動，看得到顧客，可以具體感受服務與銷售行為及顧客回饋。電話銷售
利用CRM找出適當目標客群，銷售人員透過電話提供產品訊息或服務訊息，進行銷售或服務。雖看不到顧客但是人與人的溝通互動。網路銷售
網路科技的成熟，企業在網路上進行銷售，或運用電商平台進行銷售，這是線上銷售，看不到顧客，只能從數據中認識客戶。這時線上與線下是競爭關係，企業負責門店與線上銷售是不同部門執行與背負不同KPI。網路銷售的成長驚人，許多原本線上銷售的品牌企業開始建立線下體驗專門店，提供客戶體驗產品熟悉服務，然後輔導顧客到線上購買與獲取服務，這開啟線下到線上的服務模式。O2O銷售模型
O2O是線上到線下的銷售模型，人流在網路上，從人流所在的地方做廣告，導引到實體店面消費或服務，這促使線上與線下進行整合與合作。在這思維下數位行銷運用更廣，在線上連結潛在消費者，導引到實體店進行體驗與消費，這尤其在需要有人服務的產品銷售更有幫助，如高檔餐廳、旅遊、顧問…等。OMO銷售模型
我們的購物行為其實有很多通路並行，實體零售商店、百貨公司、網路電商、還有蠻多來自活動通知的導購…等。既然如此，線上與線下關係能更緊密與協作嗎？這答案是肯定的，線上與線下融合的OMO(Online Merge Offline)模型孕育而生，這在2017年首次由李開復博士提出，強調線上與線下的融合，這不是「線下到線上」或「線上到線下」的單向思考。這時門市與線上電商負責部門也逐步統整，建構目標一致的銷售與服務團隊。
全通路商務互動是OMO一種實踐
智能客服系統是一個全通路商務互動極佳的代表。台灣客服中心(Call Center)發展約從1997年開始導入CTI技術，運用電話與傳真，強調虛擬通路經營，提供完善的服務客戶與電話行銷能力。2000年後整合網站、Mail服務，更強調客戶關係管理(CRM)，從與顧客互動中了解顧客，這時客服系統也稱為接觸中心(Contact Center)。之後更運用客服中心做虛實整合，在銀行業最明顯是「話務整合」，將分行電話由客服中心來接，若需要現場服務再轉回分行，這模式就是早期線上與線下整合，讓分行可以專注服務現場顧客。
現在客服系統整合全通路(Omnichannel)，將各種互動通路做整合，形成一種大通路概念，可以整合電話、網站、LINE、FB Messenger、IG、Google語音助裡…等，各種通路的互動都是面對同一個客服中心，同一套CRM，所以顧客資料就無分地區、通路，互動內容都能數據匯流整合分析。
客服系統再結合智能機器人(Chatbot)，提供自然語言跟客戶對話，成為智能客服系統，也成為最佳對話式商務的平台，可以於線上或線下進行各種商務互動如銷售、行銷、通知、關懷、售後服務…等，這融合線上的虛擬服務及線下的實體服務，成為OMO的一種實踐。
OMO的全通路互動商務，把握四大成功法則，融入您的商務系統。
客戶關係管理(CRM)是真正掌握消費者的核心
客戶關係管理系統除原客戶資訊、交易資訊外，更重要的線下服務、全通路的線上服務都需要完整記錄。而從數位行銷爭取新客戶，也應累積成為既有客戶持續維持，對於顧客的行銷、銷售、服務流程到互動紀錄都需要數據匯流，而成為一個認識顧客的OMO核心。全通路並非多通路
門市也是一種通路，各通路服務可以同時進行，整合為一才是全通路，不是提供多種通路但各自為政。顧客能跟門市人員面對面溝通, 也是可以線上互動。客戶在到店前可以是客服中心引導，到店後是由門市人員完成服務。線上線下融合
門市與電商單位的融合或統一，純線上競爭大，改以線上與線下融合服務模型，強化競爭力, 如線上教學也提供實體教學，全面體驗。門市同仁服務門市來客也可以服務線上客戶，線下服務資訊也是線上客戶服務的基礎。透過消費者體驗與通路接觸點進行流程與顧客價值整合，例如有個醫美產業透過智能客服的對話商務平台來整合他們線上諮詢師與線下體驗，整合再購買服務、諮詢與客服、行銷獲客、體驗滿意度的服務策略來提升效率及營收。營銷社交化，銷售服務一體化
不論是行銷、銷售、服務都即將社交化，廣大潛在顧客及顧客都遊走於社交媒體間，不論是生活交談或購物消費都是主要管道，「銷售在哪裡服務就在哪裡」，透過社群媒體以對話方式進行銷售或服務，所以營銷社交化與銷售服務一體化，融入於生活日常互動中，這將是常態.
李開復博士提出OMO時也預測下一個超級公司會從OMO領域中誕生，箇中之義再明顯不過，而OMO的實踐並不是一個重新開始的工作，而是現有銷售與服務的觀念擴增，回歸人類生活本質，所以運用智能客服系統延續成為對話是商務平台，也成為OMO實踐平台，這是電子商務觀念的提升與昇華，這個新時代的新商業模型值得大家細細思索與發展。
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責任編輯：傅珮晴、侯品如
