誠品信義熄燈背後，輸在「台南幫」房東3個盤算？市場觀察：此舉進可攻、退可守|數位時代 BusinessNext

2023.1.4更新：
誠品信義店「24小時閱讀的燈火」12月就要熄燈了！誠品指出，由於房東確認收回建物，誠品信義店將營業至2023年12月合約結束為止。

消息一出，引起許多人感嘆，其實，誠品在2、3年前就知道續約情況不樂觀，也曾發過千字聲明，向統一等「台南幫」房東們喊話，希望能保留租地，只是在商言商，房東另有考量，究竟背後有何盤算？

以下為2022.06.15報導：

「謹請統一等上市公司願意正視並維護廣大股東權益，願意再次考慮全球最大繁體中文書店存在之社會效益，給予誠品生活一個公平考試的機會……。」6月8日傍晚，誠品生活緊急發出千字聲明，向誠品信義店的大房東統一集團喊話，盼同意續租誠品信義店。

讓一向低調的誠品董事長吳旻潔如此大動作的原因，在於統一當天召開臨時董事會，會後公告以新台幣58.96億元價格，向環泥建設及坤慶國際取得統一國際大樓商場22.98％的持分。該動作被外界解讀為，由統一、統一超、太子建設、南紡組成的「台南幫」房東們，決定齊聲向誠品續約說「不」。

盤算1：投報率僅1.5％太低，其他百貨月租金就近2億元

「其實誠品在2、3年前就知道續約情況不樂觀……。」知情人士透露，統一對誠品信義店的租金早有微詞。首要原因，就是統一認為該商場從2006年開幕以來， 年營業額都未達到合約規範的50億元抽成標準 ，導致房東每年只能收取4.5億元固定租金，年度投資報酬率僅1.5％，不及金管會規範壽險業者投資不動產的最低收益率2.345％門檻，也遠低於信義計畫區商場租金行情。

不具名商仲業者直言，一年4.5億元的租金，放在17年前的信義區當然是非常優渥，但如今市場成熟、一屋難求，像是鄰近的微風百貨，外傳其在信義區三館共承租3.2萬坪空間，每月租金就逼近2億元。

誠品承租的統一國際大樓商場面積約為1.4萬坪，就算以誠品新提出的1年4.8億元租金來看，平均每月4千萬元的租金，也很難稱其是「優於市場行情」的條件。

近年信義區商辦租金走揚，與百貨商場產生競合，則可能是讓房東們不願與誠品續約的第二個推力。

盤算2：轉商辦更有利可圖

根據最新實價登錄紀錄，今年4月，信義區地標南山廣場的8樓以每月119萬元出租，換算每坪租金高達4515元，創下今年信義計畫區辦公室最高價，而商仲業者預估，未來4千元可能僅是信義區頂級商辦的「地板價」。

「頂級A辦4千元起跳，統一國際大樓舊一點，每坪也可以租到2、3千元，相形之下，誠品每坪約2500（元）的月租金對房東來說，當然沒有符合期望。」商仲業者指出，一般來說，商場的租金行情應該要高於商辦，但近期辦公室租金漲幅大，導致兩者間的價差變小，加上辦公室管理成本低，景氣不佳時較不會被房客要求降租共體時艱，因此近年不少業者都選擇將商場、餐廳改為商辦，此次環泥、坤慶兩家公司同意拿商場持分換辦公室，就是最好證明。

盤算3：收回租地，也可擴大百貨規模

收回自行營運，擴大百貨規模，或許也是統一不願續租誠品的第三個關鍵考量。

消息人士透露，統一集團美麗事業董座高秀玲對百貨業興趣濃厚，近年也陸續執掌統一時代百貨與高雄夢時代購物中心的運營。在考量房客誠品租金貢獻度不高下，統一自然有收回自己做的念頭，未來該地點很可能以統一時代百貨二館名義另起爐灶，發展出類似新光三越、SOGO的百貨聚落。

「兩個館無論是聚客力或是規模，都一定會比一個館有優勢，櫃位也可以相互協調支援。」一名百貨業者分析，統一時代百貨在疫情之前，每年營收都超過50億元，就算是疫情期間，年營收也有40多億元，在信義區百貨當中，雖然稱不上資優生，但也算是穩紮穩打，若是真的開出二館，可望帶動業績成長；另以2020年10月統一提出保證30億元營業額抽成8％的提案來看，這個選項無論是對統一集團或是其股東而言相對有利。

事實上，統一實體百貨不只具備自營能力，旗下網路書店「博客來」圖書營收更創5年新高，因此業界人士也不排除，統一在收回統一國際大樓商場後，可能會用博客來品牌發展OMO（Online merge Offline），整合線上與實體通路。

「 畢竟就算實體通路不成功，他們還是可以比照momo等電商，退回線上通路，可說是進可攻、退可守的策略。 」一名資深零售業者評價。

但，統一要大舉進攻百貨業並非沒有挑戰，資深百貨業者不諱言，相對於新光三越、SOGO和遠百等傳統百貨業者，統一時代百貨無論是在特色或指名度上相對沒那麼高，未來如果要自己經營，無論是在招商或是吸引客群方面，恐怕都得重新擬定計畫，才能在競爭激烈的信義區走出一片自己的天地。

延伸閱讀：誠品信義店確定12月熄燈！吳旻潔曾盼當面向「羅董」爭取，統一為何不續約？

本文授權轉載自：今周刊

責任編輯：傅珮晴、吳秀樺、林美欣

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。