Nokia,芬蘭的另一個名字!

2002.09.01 by
數位時代
Nokia,芬蘭的另一個名字!
諾基亞成立137年的過程,正是一部芬蘭現代史的縮影,從社會主義到資本主義,從出口木材到出口手機。這家百年老店傳奇的轉型經歷,連同樣老字號的奇...

諾基亞成立137年的過程,正是一部芬蘭現代史的縮影,從社會主義到資本主義,從出口木材到出口手機。這家百年老店傳奇的轉型經歷,連同樣老字號的奇異電器(最初做燈泡,現在做飛機引擎)都瞠乎其後。
不同世代的芬蘭人,都可以和諾基亞產生連結。60歲以上的,認為諾基亞是賣木材和電纜的公司;40歲以上的,認為諾基亞是賣雨鞋和衛生紙的公司,20歲以上的,認為諾基亞是賣手機的公司。
沒錯,這些都是諾基亞,或曾經是諾基亞。Nokia這5個字母合起來,不僅是芬蘭家喻戶曉的名字,更是全世界熟知的商標。「Nokia在1990年代初期做海外行銷時,很多人還以為這是日本公司,」諾基亞總部公關經理普奇娜(Tuula Putkinen)笑著說。
到今天,諾基亞的知名度,已經遠超過任何一家日本公司。美國知名市調公司Interbrand今年公布的全球「100大品牌」調查中,諾基亞(第6名)是前10名中唯二的非美國企業(另一家是賓士汽車),也是唯一一家連續兩年都進前10名的非美國企業,品牌價值高達300億美金,比麥當勞、豐田汽車、花旗銀行和新力都更知名。

**每個人都和諾基亞脫離不了關係

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在芬蘭,隨便一個當地人,都能侃侃而談他(她)與諾基亞的關係。他可能在諾基亞工作,或他的親戚、同學、朋友在諾基亞工作,再不然,他本身是諾基亞的死忠消費者。從1865年賣木材起家的公司,能夠達到這樣的成績,是絕無僅有的,而芬蘭幾乎傾全國之力,來牽成這家企業走上國際舞台。
諾基亞也不負眾望。多年來一直是芬蘭第一大企業,諾基亞一家公司的出口值,佔芬蘭全國出口的25%,而在赫爾辛基證交所,諾基亞一家公司的市值,等於其他所有上市公司總和。這些數據說明一件事:諾基亞就是芬蘭。
1967年,諾基亞木材、芬蘭橡膠和芬蘭電纜這三家公司合併,讓諾基亞脫胎換骨,擁有發展電子業的基礎,而1992年接任執行長的歐里拉(Jorma Ollila),則是率領這家百年老店從芬蘭走上世界、稱霸無線通訊市場的靈魂人物。
這位被視為未來芬蘭總統熱門人選的企業領袖,在上任之初,面對的其實是一個千瘡百孔、幾近破產的老公司。1992年,正是前蘇聯解體,芬蘭失去最大市場,經濟失速下墜的時候,擁有電線電纜、衛生紙、膠鞋、電視機、個人電腦、手機和通訊設備等龐雜事業的諾基亞,所受的衝擊更大,公司一度因財務困難考慮出售,可能的買主包含瑞典的對手易利信,但易利信沒有興趣。

**讓手機可以輕鬆放在口袋裡

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當時,除了手機和通訊設備有豐厚獲利,諾基亞的其他事業不是大賠就僅是小賺,歐里拉的任務是扮演劊子手,把不該存在的事業砍掉,而他也稱職做好,就像威爾許(Jack Welch)在1980年接任奇異電器執行長頭四年一樣。
「1980到1990年代初期,諾基亞很慘,個人電腦賠得一塌糊塗(被亞洲的台、日、韓聯手擊倒),其他事業也不好,整個公司感覺沒有前途,」赫爾辛基科技大學通訊軟體與多媒體實驗室主任卡立(Hannu H. Kari)回憶,他當時就在諾基亞個人電腦事業部服務。卡立分析,聚焦無線通訊業,並率先在1992年推出第一套GSM系統,是諾基亞反敗為勝的關鍵。
這正是芬蘭的寫照。失去蘇聯這個最大市場(佔芬蘭1/3出口值)後,芬蘭註定成為西方資本主義的一員,接受更嚴格的市場經濟考驗,資源配置和產業重心都須重新調整。
歐里拉對諾基亞做出的最大貢獻有兩個。第一,他體認品牌是向消費者溝通的最重要元素,諾基亞要從芬蘭走向國際,一定要由強大的品牌帶頭。從1992年開始,諾基亞每年都投資數億美金在行銷和廣告上,持續不輟。第二,他把手機事業重新定調,從功能性訴求轉為風格訴求,意味著手機由厚重龐大走向輕巧有型,「可以輕鬆放在口袋裡。」
1997年,諾基亞以一系列「Connecting People」(科技始終來自人性)廣告,在全球密集推出,各種不同年齡消費者愉快講手機的畫面,跳脫以往手機強調功能的窠臼,打動了世界各地的消費者:手機不再只是你父親用的工具,每個人都該有一支。隔年,諾基亞隨即超越摩托羅拉,登上手機市場冠軍,到今年佔有率更攀升到38%。
「諾基亞剛推出紅色手機時,大家都在笑,但現在大家都在學,」卡立觀察,「諾基亞現在賣的不只是技術,還有形象,買諾基亞手機就像買當年IBM的PC。」
很難想像,52歲、外型嚴肅、年輕時是狂熱左派分子的歐里拉,玩起資本主義的遊戲比西方世界還強悍。歐里拉在大學時是學生領袖,曾組友好訪問團到莫斯科交流,對社會主義非常憧憬,在嬉皮盛行的1970年代,也曾是激進的異議分子之一。

**仍有社會主義的影子

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曾到諾基亞總部訪問的政大科管所教授溫肇東觀察,像歐里拉這一輩40到50歲的芬蘭人,成長過程經歷社會非常大的變遷,遊走在社會主義和資本主義間,年輕時即有多樣的國際經驗,見識和應變能力突出,將公司轉型成頂級企業自然毫不手軟。
歐里拉能率軍打資本主義的戰,但回過頭,在諾基亞仍可見許多社會主義的影子。諾基亞內部的階級並不明顯,工作能力不是以職銜來評斷,而是來自同事的認可,「直屬主管是誰沒有分那麼清楚,」普奇娜說。
在諾基亞,經常有頭銜高的主管被調去接一個職銜較低的工作,這並不是有意降級,而是借重他的長才和知識來進行新的工作。也因此,工作輪調在諾基亞是很平常的事,經常兩年換一項職務,「很難明確地說你的工作執掌是什麼,常常在變,名片經常要重印。」卡立補充,「勇於承擔責任,工作就交到你手上,這就是芬蘭人。」

**最值得你工作的企業

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對工作的保障更是明顯。去年以來,全球電信業大衰退,光是美國就合計裁掉50萬名員工,企業宣布數萬人的裁員消息已不是新聞。諾基亞也受到影響,股價跌掉一半,今年營收又衰退,但仍咬牙撐下來,僅裁員1000人,是同業中最低的數字。
此外,諾基亞總部還提供三溫暖、健身房和醫療諮詢服務,如果員工有需要,公司還幫忙預約看診,費用由公司支付。種種貼心的措施,使得諾基亞獲選今年《財星》雜誌「最值得你工作的企業」(best companies to work for)之一。
接下來,諾基亞面對的挑戰林林總總,有手機市場成長率趨緩,軟體巨人微軟要強行介入開發手機用的平台軟體,後起之秀三星(Samsung)在亞洲市場表現優異……等,一如芬蘭在行動通訊社會的領先地位,遭到日本和韓國的強大威脅。去年下半年以來,諾基亞在三頻、GPRS和彩色螢幕等多款新手機的上市時間,都落後競爭對手,一場辛苦的王位衛冕戰,正從芬蘭開始發動。
去年夏天,歐里拉和5位一線主管開始密集協商,討論重建280億美金營業額的諾基亞,並在接下來的策略規畫中,將諾基亞手機部門拆成9大事業群,從高階到入門機型,從GSM到CDMA規格,從配件到提供內容服務等,今年5月1日起,正式向所有手機同業全面宣戰,預約諾基亞下一個10年大業。
歐里拉加上諾基亞加上芬蘭,原本代表左派分子加上百年老店加上極地小國,是個突兀的組合,現在卻成了優秀CEO加上世界品牌加上國家競爭力首強,變成了夢幻組合。這種離奇的結果,對發明耶誕老人、習慣收到神祕禮物的芬蘭人來說,卻是再熟悉不過的情節:只要你有夢,它終將實現,即使是過了137 年。

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