逆向賣「舊東西」反而更吸睛！品牌如何操作復古風，讓消費者產生共鳴？|數位時代 BusinessNext

逆向賣「舊東西」反而更吸睛！品牌如何操作復古風，讓消費者產生共鳴？

疫情前的回憶能令人們幸福感上升並緩解寂寞感，鑑於此，品牌喚起消費者的懷舊情感已成為近期普遍的行銷趨勢之一，許多品牌陸續打造出創新的行銷策略。

品牌打造復古形象，激起消費者懷舊情緒

一月，OREO為了慶祝過去熱門斷貨商品「Cakesters」軟餅乾回歸，收購全美最後一間百視達，並在店門口放了引人注目的標誌「It’s 2007 All Over Again」，目的是將時光倒流至西元 2000 年代——也就是軟餅乾推出的年代，激起消費者對過去的懷舊情緒。當消費者走進百視達，可以看到門口張貼「Cakesters」的復古電影海報，OREO 還提供來參觀的民眾長得像過去錄影帶的零食，十分吸睛。

本次行銷活動是OREO利用過去幾十年的懷舊情緒以提高銷量的最新嘗試，OREO行銷副總賈斯汀帕內爾（Justin Parnell）說：「懷舊為消費者創造了一種舒適的感受，且已被證明是一種有效的行銷策略，尤其是針對千禧一代和Z世代」。

過去商品重上架，化危機為轉機

百事可樂也在今年舉辦「水晶百事可樂」（Crystal Pepsi）回歸的慶祝活動，該產品在1992年推出，為一種無色的可樂，但在當時由於銷售不佳，只上架一年左右就停止販售。

但百事可樂未輕易放棄這款失敗的商品，其使出各種噱頭，經常性地將該款可樂短暫地重新上架作為行銷手法，引起消費者搶購熱潮。這次百事可樂以慶祝「水晶百事可樂」30週年的名義，將時光倒流到「水晶百事可樂」上市的1992年，為粉絲們提供過往懷舊的味道。

百事可樂以舉辦懷舊比賽的方式作為宣傳手法，消費者只要在 Twitter 上發布一張 90 年代的照片，並使用標籤 #ShowUsYour90s 和 #PepsiSweepstakes，就有機會獲得勝利名額，百事可樂會挑選300名獲勝者，贈送6瓶免費水晶百事可樂。此次活動引發數百則轉推以及上千則讚數，獲得廣大迴響。

懷舊遊戲結合新元素，成功吸引消費者興趣

必勝客也積極推出「新懷舊」（Newstalgia）活動，旨在以復古元素結合現代風格，帶給消費者全新體驗。在這次活動中，必勝客和PAC-MAN (小精靈）合作推出限量版披薩盒和擴增實境（AR）遊戲。消費者可以透過掃描QR Code，在印有小精靈遊戲的披薩盒上玩AR遊戲，畫面上經典的吃豆人與幽靈追逐，一秒將消費者帶回兒時遊戲時光。

此外，必勝客還與產品代言人克雷格·羅賓遜（Craig Robinson）合作拍攝電視廣告，畫面上羅賓遜一邊玩 PAC-MAN 遊戲，一邊吃著10美元的 Tastemaker™ 披薩。必勝客也結合社群媒體，推出抽獎活動，只要在Twitter標註 #PizzaHutARcade #Sweepstakes 並標記 @PizzaHut 分享遊戲分數，不論分數高低，都有機會可以取得PAC-MAN遊戲櫃，獲得廣大關注。

懷舊行銷在疫情低潮下大放異彩

在疫情的影響下，消費者比以往更渴望懷舊行銷所帶來的舒適和穩定感。「懷舊行銷為品牌提供機會重塑消費者對生活的記憶，同時透過強烈的情感聯繫，推出新產品或加強品牌認知。」行銷顧問公司 Shadow 創意總監沃恩（Brian Vaughan）道。

從以上例子可看出，在懷舊行銷中，品牌並不會僅將過去的商品複製到當前，也必須參考其他事物來創造新的點子，例如結合社群媒體或是新興科技。沃恩指出，「這是一種特殊的敘事和創作方式，透過結合新概念或從兩件事中創造出一些可能不會想到要放在一起的東西，」以產生更多創意內容行銷。

本文授權轉載自：FC未來商務

責任編輯：傅珮晴、錢玉紘

通勤、排隊、等餐時，幾乎人人都在滑手機。零碎時間變多、也變得更密集，消費者在社群與影音之間來回切換，也更常打開遊戲。根據資策會 MIC 統計，台灣有 69% 網友會玩數位遊戲，近 8 成每日遊戲時長落在 2 小時內，輕度、碎片化已成主流。

這股趨勢，與 ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 的觀察不謀而合。「大家在零碎時間裡，經常會拿起手機玩手遊，找個方式殺時間、放鬆心情。」因此，ShopBack 把視角轉向遊戲場景，推出 ShopBack Play，嘗試把娛樂轉化為「好玩、也能賺」的新型回饋體驗，讓回饋不必等到消費發生，日常零碎時間也能累積回饋。

從手遊場景打造現金回饋新模式

Arthur Wan 指出：「ShopBack 在台灣市場落地 8 年了，核心強項始終是電商回饋機制。」然而，若回饋只綁在購物，使用頻率終究受限於消費需求。對此，ShopBack Play 借助手遊的高黏著、高回訪特性，把回饋從交易場景延伸到日常互動；使用者不需消費，只要下載並完成指定任務，就能累積現金回饋，平台也因此更貼近使用者的日常生活。

這也呼應近年全球竄起的「X to Earn」模式。Arthur Wan 解釋，從 Shop to Earn 把消費轉成回饋、Play to Earn 讓玩樂產生回饋，到 Move to Earn 讓移動與運動也具備回饋可能，市場正在探索「參與行為」的價值：「愈來愈多日常行為，其實都能透過特定場景轉化為實際獲益。」

ShopBack Play 的優勢在於回饋可轉移。過往遊戲獎勵多停留在虛擬世界，例如兌換道具；但透過 ShopBack，玩家取得的現金回饋可直接延伸到電商與日常消費，讓娛樂回報更實用、更有感。

引發使用者越玩越賺的回饋循環

ShopBack Play 的使用方式很簡單。在 ShopBack App 首頁進入遊戲專區選定遊戲後，系統即導流至 App Store／Google Play 下載並開玩；玩家只要破關或完成指定里程碑，就能回到 ShopBack 形成「選遊戲→開玩→達標領回饋→再探索」的回訪循環。為了加碼誘因，ShopBack Play 也不定期推出「紅色遊戲專區 2 倍回饋」活動。

Arthur Wan 觀察，「消費者其實並沒有那麼忠誠於某一款特定遊戲。」多數人打開手遊，只是想放鬆、填補空檔，對單一遊戲的黏著度不高。也因此，ShopBack Play 目前合作超過 400 款遊戲，並規劃於 2026 年持續更新合作清單，讓使用者隨時有新選擇可玩。

「我們希望透過遊戲回饋，創造更多回訪的理由。」 Arthur Wan 表示，這也補上 ShopBack 的互動頻率缺口。由於 ShopBack 核心仍以購物回饋為主，熱門品類多集中在旅遊與時尚（如 Booking.com、Trip.com、KKday、Klook，以及 adidas、Nike、GU），消費頻次相對較低；ShopBack Play 則提供更日常、更高頻的回訪動機，讓使用者更常打開 App。

他指出，ShopBack Play 上線後帶動每月回訪 ShopBack 的使用者數成長 15%，整體使用者 CLV（Customer Lifetime Value，顧客終身價值）成長 30%，顯示回饋場景擴張確實見效。且透過遊戲接觸到 ShopBack 的使用者中，也有相當比例會進一步前往平台其他商家消費，形成交叉銷售效應（Cross-sell），推升平台使用深度與消費頻率。

讓回饋生態系融入生活空檔

將回饋帶入用戶生活中的更多片段，讓原本就會經歷的日常時刻變得更有價值，是 ShopBack 持續拓展「行為換回饋」場景的核心思維。對遊戲廠商而言，長期痛點在於下載成本高、留存率偏低，最怕「下載了就走」：數字漂亮，卻沒有實際遊玩行為，轉換與 ROI 難以落地驗證。對此，ShopBack Play 把回饋門檻從「下載」改為「達標」──使用者必須完成指定關卡或里程碑才拿得到回饋，藉此濾掉無效流量，讓導入更貼近真實參與，也更有利於提升轉換率與投資報酬。

對許多用戶而言，遊戲早已是生活的一部分。現在透過 ShopBack Play，不僅能在零碎時間中放鬆娛樂，更能完成任務獲得實質回饋 ，讓「玩遊戲」與「破關」不再只是虛擬成就，而是能實際折抵日常開銷的量化報酬。對 ShopBack 而言，不僅提升用戶在平台內的互動頻率，也補強過去必須透過消費行為才能獲得回饋的單一路徑。透過遊戲機制，用戶即使在非購物場景中也能保持接觸，並於任務完成後自然回流 App，進一步探索購物優惠與合作商家，打造高頻率且正向的使用循環。

也因此，ShopBack Play 推出後的亮眼表現，更進一步驗證這套機制具備高度潛力與市場接受度。據平台統計，功能上線後短短半年內，用戶數成長 12 倍，其中近 60% 為原本的 ShopBack 使用者首次接觸手遊，成功帶動原有會員活躍與新型態行為轉換。除了使用數提升，ShopBack Play 的回饋金發放規模亦快速擴大，自功能上線以來，累計回饋金額已接近 1 億元，展現「遊戲回饋」模式的強勁吸引力與發展性。

隨著 ShopBack Play 與購物回饋、載具回饋機制整合，平台逐步建構出「玩能賺、買能賺、日常生活也能賺」的循環回饋生態系，不僅為用戶帶來更即時、更有感的回饋體驗，也持續深化 ShopBack 在消費日常中的角色。

「ShopBack Play 只是起點。」ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 認為，當消費者愈來愈精打細算、也更習慣用行為換取回報，未來仍有更多「X to Earn」場景值得探索與開發。「對我們來說，關鍵不只是推出一個新服務，而是持續擴大回饋觸發點，從線上購物、實體場景一路延伸到遊戲入口，串連商家與用戶的日常接觸，讓回饋真正融入生活，讓每一個日常時刻，都更有所得。」