消費者理性、感性全都要!數位行銷該往哪走,Google 最新報告有解答
消費者理性、感性全都要!數位行銷該往哪走,Google 最新報告有解答

2019年,Covid-19疫情開啟了巨變的序幕,短短三年間,全球歷經抗疫、烏俄戰爭等挑戰,加速世界走向革新的時代,人們熟悉的日常,諸如商務活動、購物習慣,甚或是學習、社交等,都正發展出嶄新的面貌。

行銷人該如何洞悉趨勢、掌握核心,在今時今日有效出擊?Google發佈《2022智慧消費關鍵報告:共好價值心商務》,幫助品牌重整認知、梳理方向。TenMax本篇文章,將為你精華摘要報告重點,並且提供建議做法:

一、台灣消費趨勢:購買力增,擁抱「個人化」與「虛實整合」

首先,行銷人須從大環境觀之,透視台灣面臨的社會現況,以及隨之而來的消費趨勢——

重點一:通膨創10年來新高!國民消費力道穩健,但更精打細算

2022年,對台灣而言是內外夾攻的一年:外有烏俄軍事衝突,引發糧食和能源危機;內則迎來本土疫情升溫,面臨「與病毒共存」必經的陣痛期,種種因素使得物價直漲。報告指出,2022上半年,台灣消費者物價總指數(CPI)來到106.8,相較去年同期成長3%,創近10年新高。然而,若將台灣的通膨率,放在國際的尺度中檢視,可見相較於其他成熟經濟體,預估數值相對和緩、穩定,可知通膨情形短期內不至於打擊國民消費力,只是消費者將考慮通膨因素,更加精打細算、精心分配購物預算。

消費者物價指數
圖/ TenMax

重點二:家戶所得增但人口下跌,可支配所得變多、更聚焦「個人需求」

台灣人口紅利正在消退,人口總數於2019年達到高峰,而後緩步下跌;與此同時,家庭結構組成也正在改變,單身族和無子女的頂客族,比例逐年升高,在過去20年間成長約10%。此一趨勢下,台灣平均家戶人口首度跌破3人,低至2.92;然而每戶可支配所得則逐年升高、不減反增,以此換算,每人可支配所得平均成長33%。可見,整體台灣社會消費動能活躍,且消費將更以「個體需求」出發。

所得支配趨勢
圖/ TenMax

重點三:虛實界線漸模糊,深化貨比三家、迂迴反覆的「混沌歷程」

疫情拉抬數位使用率,現今87%台灣人皆有上網習慣,即使是60歲以上長輩,也有高達八成的連網比例;其中,晚上六點到凌晨12點為上網熱門時段,然而也有47%連網時間,散佈於全天不同時段,顯示隨時隨地上網已成為日常。隨著數位滲透生活,虛實界線逐漸模糊:56%消費者在購物考量階段,會穿梭線上、線下搜尋相關資訊。這項數據呼應Google2021報告,所指出的消費新常態:「混沌歷程」,消費者購物旅程已非線性漏斗,而是迂迴反覆地搜尋、探索,品牌不僅該走向線上、線下整合的新零售,數位行銷策略也該360度全方位佈局。

二、消費者想要什麼?品質理念、小眾細分、智慧便利成關鍵

面對上述趨勢,消費者的購物需求產生了以下改變——

重點一:感性、理性我都要!願為理念、高品質付費

重視個人化、追求更好生活的年代,商品好、價格便宜已不是購物時的首要依據,消費者轉而將感性與理性因素都納入考量,占比接近1:1。理性因素包含:產品功能、成分、效果、款式、通路,促銷活動與價格等;感性因素則包含:個人化/客製化、廣告內容引發共鳴共感、好的品牌形象等。可支配所得增加、個人需求擺前,品牌需為產品增添價值與質感,才能有效推動購買。

消費報告
圖/ TenMax

重點二:小眾市場藏商機,細分需求、特殊化才吸睛

大眾主流已非吸金真理,小眾市場不容小覷!誠如YouTube早先發佈的《Z世代影音趨勢報告》指出:小眾主題在這個時代,更能吸引忠誠度高的觀眾;消費趨勢也是如此,消費者會因為品牌提供細分需求的產品,而提升購買意願。例如,同樣都是去屑洗髮精,更進一步根據不同髮質、頭皮狀況推出不同款項,更加客製化且精準對應需求,引人心動、信賴並購買。

重點三:方便、省時很重要,順暢的整合體驗更貼心

碎片化時代,消費者生活繁忙,許多購物可能在用餐、通勤等短短時間內進行,因此,個人化推薦、整合性完成搜索與購買,都能獲得消費者青睞。而就產品本身而言,主打自動化、智慧、便利的服務的商品,也在近年來更受歡迎。

同場加映:混沌歷程,避雷優先、多點且長期觀察

上述購物趨勢以外,消費者的搜尋與探索行為也有所改變。誠如前文所提及,消費者購物更加精打細算,走向迂迴反覆、不斷比對的購物歷程,77%消費者在購物過程中,相較過去花更多的時間參考多方資料,不論是線上廣告、搜尋引擎、粉專,或是網紅、親友等推薦,消費者都不放過,平均要使用7-12個資訊管道,才會完成購物。然而,資訊爆炸也讓消費者害怕受騙,更加重視品牌的信譽與購物安全性,使得品牌官網成為近年來銷售額增長快速的通路之一。

線上資訊管道
圖/ TenMax

三、品牌該怎麼做?線上、線下全網包圍,理念、信任不可少

新時代的品牌行銷方針,須以人為本,根據消費者的需求,制定相應策略。Google提供以下四點建議,協助品牌思索如何打造亦商亦友的「心商務」消費關係——

重點一:理性打底、感性加值,情感共鳴不可忽略

各家廠牌技術勢均力敵,做出來的產品不相上下,唯有妥善溝通、細緻行銷,才能拉出差異、脫穎而出。建議品牌從廣告創意出發,除了從內容面引起消費者共鳴,也可善用當紅的短影音、遊戲化體驗、UGC等,擴大影響力;另一方面,多加與網紅合作,也是打造口碑的法寶之一。

重點二:虛實整合,O2O行銷更顯重要

現今消費者購物、資訊搜索,已橫跨線上、線下管道,品牌勢必得做好新零售佈局、朝向虛實整合大步向前。即使是目前只有實體通路的品牌,也不能忽略數位行銷的重要性,反而該透過「O2O行銷(Online to Offline)」,經由線上廣告引導至線下完成轉換。零售商手上的第一方數據,也將成為個人化推薦、優化消費體驗的重要利器。

重點三:品牌形象一致,持續創造口碑與信任

理念、信任,是品牌無可取代的資產,品牌應當從產品、溝通管道、售後服務等維持一致的態度,鞏固品牌印象與好感,透過舊客留存擴大潛在客戶,將現有客戶轉換為忠實粉絲,成為擴散口碑的幫手。

透過Google今年度報告,可以發現廣告行銷已不只力求追蹤精準,更該以人為本,面向自身,紮實打造品牌價值、深化品牌理念,面向消費者,思索如何創造個人化、吸睛的獨特內容;與此同時,單點單線的行銷也已逐漸失去效力,全網包圍的360度曝光更顯重要!

本文授權轉載自:TenMax

責任編輯:傅珮晴、錢玉紘

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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

電通集團
電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

電通集團
電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

電通集團
電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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