「韓國魅力」大追究

2002.07.15 by
數位時代
「韓國魅力」大追究
韓國影響力,正席捲全亞洲──不只是台灣,還包括一向挑剔的日本、自負的上海,以及3000公里外的香港和胡志明市。任何一位現在旅行在亞洲的外籍商...

韓國影響力,正席捲全亞洲──不只是台灣,還包括一向挑剔的日本、自負的上海,以及3000公里外的香港和胡志明市。任何一位現在旅行在亞洲的外籍商人,都會覺得他無處不在韓國國界之內。
在北京,小孩子們最流行的寵物叫「賤兔」(MashiMaro),他們的哥哥姊姊則瘋狂迷上Samsung超薄筆記型電腦(一年之內把這款機型推上20%佔有率);在上海,最流行的男星叫「安在旭」(賣座韓劇《星夢奇緣》男主角),而就在徐家匯鬧區這位韓籍帥哥大看板下的手機店,標價4420塊人民幣的三星Anycall手機,賣到斷貨。
日本、香港和台灣向來是韓國流行的免疫地,但這一、兩年卻有所改觀。在東京,來自韓國的寶兒(Bo A)剛剛拿下暢銷CD排行冠軍,以韓國菜「命名」主角人物(湯飯、參雞湯、生拌肉等)的卡通劇集《沙漠海盜王酷八》(「酷八」就是韓文「湯飯」的日語發音)居然叫座到不行。香港巨賈李嘉誠旗下的Jusco超商,原本是日本高檔雜貨大本營,但今年年中大批韓國白菜、魷魚、燒酒湧入,來這裡買菜的投資銀行、券商經理人,口中交誼的共同話題,不是韓國高漲的股票與受益憑證(DR),就是「外派韓國」的時機點。

**不分男女老幼都風靡

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6月初的黃昏,台北政大科管所教授李仁芳下課準備回家,不經意看到爆滿的四維堂禮堂裡笑聲雷動,「走進一看,才知道那裡在放《我的野蠻女友》電影,」研究台灣媒介工業,也曾投資過國片的李仁芳說:「非常新鮮、印象深刻!」事實上,這部去年韓國全國第2、香港賣座第1的韓片,在台灣已經有超過10萬人次看過Internet下載的VCD。
光是在今年4月,就有9部韓國新劇在台灣無線和有線電視頻道上演,遠超過以往大宗的日劇(4部)和大陸劇(5部)。繼去年的《藍色生死戀》打破所有Cable台收視紀錄(2.89%,超越所有日劇)後,今年上半年的《冬季戀歌》再度掄元。得力於韓劇淒美劇情和明媚風光,在最近的一項「台灣旅遊意向」調查中,「韓國」居然以38.5%的比例,壓倒香港和東京,成為台灣人最想去觀光的地點。「韓劇在台灣的收視主力,是中南部的家庭主婦,」率先引進韓劇,被影視圈人稱作「韓劇教父」的前八大電視副總經理謝文程說:「意外吧!」
被韓國流行吸引的人,除了亞洲的青少年,竟然還包括嚴肅的教授、反流行的企業經理人,以及鄉村地帶的家庭主婦,這洶洶韓流看來就不只是一時流行,而是類似聖嬰暖流般的中期現象(phenomenon)。

**從製造導向升格創意製作人

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「世界盃韓國打入四強,只是韓國熱的近因,」專攻高階路由器、在1998年呆過漢城一年的美商Foundry Networks亞太總經理韋嘉分析:「它的科技實力和創意,可以滲透到任何一個小看它的國家。」在亞洲金融風暴中外派韓國,韋嘉坦承抵韓後的一個月「天天想調回美國」,等到深入韓國通訊網路產業,他印象完全改觀--由企業競爭力道到產品競爭力,「以工程師的角度看,現在沒有人做得比Samsung好,」他搖搖他的三星銀色手機舉例。
由數字看,這5年南韓的經濟表現確實領先群倫;但「南韓驚奇」的最大問號則是:南韓何時由一個像台灣般「製造」(manufacture)導向的社會,變成一個「製作人」(producer)的國家,既可以產生國際品牌(Samsung、LG),還可以「輸出創意」(美國導演史匹柏的「夢工廠」,剛買下《我的野蠻女友》、《我的黑道老婆》等3部韓片美國版權)?

**「競爭」的新時代

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問問任何一個韓國人,他們殊途但同歸的回答都是:「亞洲金融風暴!」1997年底那場500家金融機構、16家大財閥倒閉的事件,徹底改變韓國命運,「意外得連我們也想不到!」33歲,來自韓國漢城的北極星國際總經理黃賢杰說,今年世足賽期間,他自掏腰包買了50件韓國紅魔球衣,送給當年在台大念研究所時幫助他的台灣朋友。5亞洲金融風暴期間,韓國匯率大貶(由1美元:840韓圜到1390韓圜),讓不少韓國貨順利打開亞洲封閉市場大門。台灣遊戲橘子執行長劉柏園趁機到韓國採買電腦遊戲,八大電視的謝文程則以700美元1集的廉價(日劇一集1.5~2萬美金),買下台灣第一齣韓劇《只愛陌生人》,聯電的曹興誠董事長也到漢城洽購三星電子的TFT-LCD工廠,則是少數沒成交的case。「晚上走在漢城街上,兩旁燈都是暗的,家家戶戶掛國旗,卻有人在燒路邊的進口車,」劉柏園回憶:「純粹是便宜,我才到韓國。」
年過去,韓國貨卻不再是便宜的代名詞;原本工運、學運汽油彈與催淚瓦斯交織的街頭,在這次世界盃中塞滿了舞曲音樂和歡樂。亞洲金融風暴帶給韓國的禮物,不只是匯率優勢,還包括商業模式重組,以及世代影響力的全面交替。而後兩者,才是真正帶動「世界韓流」的關鍵力量。
「韓國經濟能這麼快恢復,是因為它採取了『Shock Therapy』(震撼療法),」台大國際企業系教授湯明哲分析:金融風暴讓政商不分的30年財閥經濟體完全破產,政府只能放任企業倒閉,逼迫財閥變賣資產償債,雖然有不少人跳樓自殺,但許多優秀人才終於可以跳脫財閥束縛而創業,另一方,財閥的瘦身重組則鼓勵經理人內部創業,許多留美、留日的韓國人藉此帶回先進想法。當「經理人」和「經營方法」和財閥舊勢力一刀兩斷(三星電子當年就裁撤掉1/2主管),南韓個體經濟開始脫胎換骨,由重工業到電影,由電訊到地產,甚至連韓國一向弱勢的汽車,也以類似Matiz的時髦設計,開上世界舞台。
沒有了財閥和官僚的黑箱分配,「競爭」開始成為新企業的頭號使命;而一但有了競爭思維,資金、人才、管理、行銷反而紛紛到位,企業不僅不需要保護,甚至比保護前的業績還要好。南韓先鋒報(Korea Herald)主筆申尚?就以「奇蹟崛起」般的電影工業分析:在1998年前,南韓對國片定有配額保護--每一年韓國戲院必須騰出146天專映國片。風暴後,接受IMF金援的南韓被迫開放國內市場,但也從那一天起,結合創投資金、新生代導演、網路行銷與製作團隊的新電影反而異軍突起。開放配額前的1996年,南韓國片市場佔有率不到15%,完全解禁後的2002年上半年數字則首次超越進口電影,達到51%。「小時候,電影一定要悲情才有人看,但也就那麼多人,」在台北做生意的黃賢杰分析現代影迷熱愛韓片的理由:「天曉得我們居然會拍出《我的野蠻女友》。」這部片子融合喜劇、歷史、幻想、推理等多種類型,劇本先在Internet上連載,資金則來自三星電子;拍攝時還找來50位影迷,協助改寫劇本、剪輯影片,務求一上檔就能把觀眾「一槍斃命」。

**好萊塢式拍攝影片

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由於有了運作市場的know-how,韓國人開始用「投資專案」的好萊塢式做法拍片,大製作(預算從1.5億台幣起跳)、大卡司,還精密計算各個海外版權;即使是連續劇一集製作費也動輒400萬台幣,難怪台灣和香港中國紛紛趨之若鶩。一心想在台灣復興國片的群體工作室(《我的野蠻女友》發行商)總經理黃松義就感嘆:「台灣最大的出資者就是新聞局輔導金,500萬,怎麼比?」為了呼應台灣韓劇迷的需求,韓國光公社台北支部副理顏伶郡除了寫了本《冬季戀歌全追蹤》,還帶團參觀KBS拍攝「冬季戀歌」的外景與片廠,除了對「一景一棚」的大手筆印象深刻,更驚訝每件器物都可以販賣,「劇中配好的衣服、手機、家電,都可以配套行銷,」她說:「難怪三星會出錢拍電影,可以拿上場的產品太多了。」

**別具創意的386世代

**在另一面工業與科技的大螢幕下,用競爭帶動蛻變的南韓公司,打下的票房更顯眼。以科技產業為例,南韓與日本公司都擁有大型體格,但2001年三星電子一家的獲利,就超過日本前10大電子業總和(包括新力與東芝),而南韓電信(SK Telecom)賺的錢,也取勝日本三大電信公司總獲利的相加。許多西方人士分析,南韓競爭力提升來自「快人一步」的投資;但韓國《朝鮮日報》卻指出:由創意引導的品質與經營績效優勢,才是新舊韓國的分野。他們今年5月的「Beating Japan」(擊敗日本)專題以傳統工業舉例:創業於1970年韓國浦項鋼鐵,一向跟在日本鋼廠身後當學徒,但今天浦項的獲利業已超過日本前五大鋼廠總和;更令韓國人興奮的是:一向雄霸世界的日本造船業,在1999年把「世界第1」的王座讓給了韓國,日本運輸業甚至把運送液化天然氣的精密油輪訂單,也pass給韓國。「論設計和開發高階船舶的能力,我們遙遙領先,」南韓大宇造船總經理奇翁江說。
單學日本著名的「改善」式管理,要來完成財閥社會的「改造」,未免天真無邪;韓國公司360度變臉(face off),來自人力的革命,以及專注於創新設計的咬牙投資。
「我們這群當年邊搞學運、邊玩電腦的『386』世代(1990年前後念大學),正全面接班企業界,」黃賢杰指出,他的同學有的在號稱「韓國矽谷」的漢城德黑蘭街創業開網路、電訊、軟體公司(韓國1999年的新創公司就超過15000家),有的在改組的財閥公司中位居要津,他們共同的特色是:對資訊科技敏感、對新事物有好奇。在三星電子和LG兩大韓國企業,推動創新品牌與設計的,就是386世代,三星電子執行長尹鐘龍更面試了53位留美MBA,出任各產品線的客戶服務專員。1999年起,韓國各大公司在三星電子的領頭下,紛紛把「設計部門」拔擢到CEO直轄的高階位置。三星對手--全力在家電、液晶顯示器衝刺世界品牌的LG,更任命設計師出身的具滋宏擔任執行長,現代汽車則一舉招募327位工業設計師,4位設計師進入董事會。每年一度的美國《商業週刊》「年度設計獎」(Annual Design Award)一向是歐美Design House天下,唯獨今年被三星包辦電器類金銀銅5大獎,自1998年邀請美國設計師哈地(Tom Hardy)策動大轉型來,三星總共已在這項競賽中取得17面獎牌,是亞洲公司之最。三星台灣總經理高裕燦40出頭,是三星典型的新生代,問他三星如何創新,他笑著說:「思維不同就是創新,例如我們就認為冰箱不再是冰箱,而是家裡裝飾的藝術品。」目前三星有18個全球產品經理,全權負責各自產品的設計、生產與行銷,而且盈虧自負,「創新每天都在三星的生活中,」高裕燦指出。

**讓人耳目一新

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有了創新的血液,再加上原本就有的規模經濟(scale),韓國產品成了近兩年世界科技市場異數,光冷颼颼的手機市場,三星就在最近一季一口氣成長近50%。光寶執行長林行憲還在集團中的旭麗當總經理時,就曾拜訪當時三星,他記得會後和一位三星IC部門主管於大雪中散步,當時他好奇問三星的IC研發人才有多少,得出來的數字讓他下一跳:「500人,他們一個部門就這麼多,而旭麗全公司才100人,」林行憲說:「難怪三星產品多樣化程度,遠超過台灣任何一家企業。」這幾年來,「光寶四合一」的點子由他腦海中逐日成型,就來自當初這場三星漫步;新光寶合併後研發工程師達4500人,但三星電子卻也已成長到15000人,「台灣要追三星,真的很辛苦!」他說。
今年初宣布自創品牌BenQ的明基電通,在中國市場碰到的最大外商競爭者,就是三星。規模的落差,不僅使明基處於產品線上的下風處,在行銷陣仗上,明基更是艱辛打著苦仗,「有機會去翻翻中國重要的雜誌,三星的廣告,少則5頁,多則可達10頁,」明基中國營銷總經理曾文祺透露:「這麼鋪天蓋地的宣傳,台商很難相提並論。」
由金融風暴落幕以來,韓國的創新與效率,確實耳目一新,由韓劇、韓國手機、韓國明星、韓國賤兔玩偶帶動的「韓流」也讓韓國人自己嚇一跳。絡繹不絕的中港台觀光客,擠滿漢城南大門市場,爭相購買女星全智賢(《我的野蠻女友》女主角)穿的涼鞋;但韓國人卻更關心自己能不能進軍中國。「韓國靠出口美國創造的成長過去了,我們要趕快投資中國,創造第二個成長春天,」韓國《先鋒報》專題報導指出。今年春天,已經投資中國25億美金與23座工廠的三星執行長尹鐘龍親訪北京,宣布「中國,是三星韓國外的第二個總部」,預計2002年中國的工廠和市場將貢獻三星50億美金,比去年38億多上30%。和三星捉對廝殺的自己人LG則幾乎用15億美金包下整個遼寧省,甚至支持了數十家的LG希望小學。
雖然南韓近年每項表現都領先日本和三小龍,但境內所有意見領袖都叮嚀「記取自大導致金融風暴的教訓」,三星經濟研究所所長鄭文建提醒:日本GDP與資產都是韓國10倍,國民所得是韓國3倍。南韓現在贏日本,是贏在「target will」(完成目標的意志)和「reform will」(改革意志),「下一步的成功,絕不僅能靠這些!」
韓國人並沒有刻意地創造「韓流」,是它原先被壓抑的創造力,在破壞裡獲得了出口,就好像2位23歲年輕人金在仁和張美英,在網路上畫就了「賤兔」,用另類和惡劣的個性反抗他們眼中的大人世界,卻意外走紅到全東亞。「今年我們教授們,可要組個團好好了解韓國,」政大李仁芳教授說。
韓流能不能繼續流行下去?也許會,也許不會!但,韓國肯定已不是我們昨天熟悉的韓國了……。

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