ING安泰人壽潘燊昌

2002.07.01 by
數位時代
ING安泰人壽潘燊昌
他個子不頂高,只比朋友送他的1號鐵杆高那麼一點;身材卻很渾圓,當他站上球場的發球台,恰好和殺氣凜凜的老虎伍茲,構成幽默對比。 但你錯了,他...

他個子不頂高,只比朋友送他的1號鐵杆高那麼一點;身材卻很渾圓,當他站上球場的發球台,恰好和殺氣凜凜的老虎伍茲,構成幽默對比。
但你錯了,他不折不扣--是台灣壽險產業的第1號殺手!
出生在香港,畢業自港島半山上的香港大學,ING安泰人壽總裁潘燊昌看過的灣仔、中環摩天高樓無數,但他唯獨對「扳倒」台北仁愛路四段老地標裡的國泰人壽,念茲在茲。

**Promising Killer

**
1987年單槍匹馬來台灣,除了普通話和台語能力輸給本土壽險公司老闆,他領導的美商安泰人壽,幾乎在每一項經營指標的成長率上都超前。他既是帶動同業追隨的經營模式創新者,也是Promising Killer(說到做到的殺手);這10年中,安泰的市場佔有率一路陡峭上升,壽險三老(國泰、新光、南山)卻一路下滑,在前年美國安泰將旗下壽險事業出售與荷蘭ING集團後,台灣ING安泰實力如虎添翼,「我訂下的目標是每年比對手成長快2倍,以這樣的速度,明年我就是台灣第2,2004年就可超越國泰,」廣東口音、語句從不抑揚頓挫的潘燊昌,唯獨「國泰」2字的發音卻是格外標準與三分鏗鏘。
去年是他來台的第14個年頭,ING安泰的新契約保費收入達到191億,總保費收入651億,旗下有28779位壽險行銷人,三項成績都是台灣第4。但身為香港史上第1位精算師的潘燊昌卻指指成長曲線:如果ING安泰向上、對手向下的斜率都不改變,他4年後的預言,就絕非是膽大包天的空談。
ING安泰的前身--美商安泰在台灣飛速成長的故事,台灣並不陌生。去年才卸任總經理的潘燊昌出過2本書,當過8、9次財經雜誌的封面人物,南北跑過上千場演講。他每年參加傑出業務員表揚大會的「反串女裝」秀總是會登上報紙財經版,為週邊一派硬調的新聞帶來滑稽與幽默。
但是,他怎麼將安泰打造成保險業中的巴西森巴聯軍、在談笑中斬獲對手城池?卻仍是台灣服務業中的霧裡謎雲。
從小,我就不喜歡走別人走過的路,」潘燊昌說,從念書到就業的每一段人生抉擇,他都往時代洪流旁的小徑斜岔出去,讓看慣紅塵的父母心驚肉跳。
香港大學化學系畢業後,他順利考進香港政府當公務員,當時英國文官體系的政府機關,任滿兩年試用期後即可享有「不被解僱」的權利,薪水更比一般民間企業高得多。2年試用期滿,潘燊昌卻出人意料選擇辭職,改行到弟弟口中「黑道代表」的保險公司上班,而且只領1/2原來薪水,這個決定讓曾為他出路向黃大仙廟問卜的母親傷感異常。

**徹底翻轉台灣壽險業

**
「我閉著眼都知道父母難過,但每天上班,看到一堆人才白天創造力無法發揮,全發洩在下班後的麻將桌上,你更難過,」坐在信義計畫區角口,比他渾圓肚圍小一號的辦公室裡,潘燊昌回憶他探向創業家的少年意志。
在香港友邦壽險(AIG)任內考取精算師、請調到沒人去的馬來西亞分公司整頓經營,到最後幹上香港最知名的保險總經理時卻閃電辭職,他的岔路抉擇,一次次都和父母的期許、同事的判斷、業界的推估背道而馳。更有趣的決定是:他在俗稱中年危機的40歲前,隻身到台灣來創業。
「他到台灣來時,沒有一個壽險同業在乎他,」當年安泰成立4位元老員工之一,去年接替潘燊昌出任ING安泰總經理的石寶忠指出:「同業紛紛以日本開放保險市場舉例,他們說『外商?免驚啦!奮鬥10年就那麼2%市佔率』。」
但,潘燊昌「創立一個不是『台灣保險公司』的保險公司」想法,也就從那一刻起,徹底翻轉了台灣壽險產業。ING安泰不僅掠奪了既有業者的市場,也把後來慌成一團的同業帶進「向安泰學習」的安泰流中,由產品設計到辦教育、由做服務中心到砸錢做廣告行銷。
現任總經理石寶忠回憶,安泰第一張保單「安泰增值分紅壽險」中,首度在台灣提出的「男女差別費率」、「10天契約撤銷權」其實都不是新點子,國外早已行之有年,「只是當年國內壽險公司形成默契,都不肯放棄現成的暴利,」他指出。

**「同業?我跟他們『不同業』!」

**
在天生沒有「殺手產品」(killer product)的壽險業界,安泰的創新力自然領先不了多久,不到2年同業就已經紛紛跟進,石寶忠指出,真正為安泰後來的高成長裝上渦輪引擎、把對手追得手忙腳亂的,是潘燊昌吸引了一批創業型人才,藉著創意的組織文化、頻繁激勵的競賽、授權與信任,開創了40年來迥然不同的壽險競爭規則。
「我剛到台灣,朋友都說『同業這樣、同業那樣』,」潘燊昌回憶:「我對朋友說,我跟他們『不同業』,我不必照著他們規矩走。」在安泰創業前的台灣壽險市場,消費者的權益不被重視,保險業務員的地位和他當年在香港做保險一樣「三流人才,才來做保險」,而保險公司主管們則都是被壓抑的公務員,「隨時可被replace掉,沒有功勞、更沒有苦勞,」開朝4位元老員工之一,現任ING安泰資深副總經理陳仁元指出。
潘燊昌做對的第一個殺手策略,就是讓這個產業「文藝復興起來」,把快樂還給消費者和工作者。「有縫隙的地方,就可以滲出光來,」潘燊昌指出:台灣愈強大的同業默契,就愈有安泰穿透的機會。
在香港和馬來西亞工作10年,他明白全世界壽險產業都一樣,客戶買不買保險,就看業務員是否真心感動顧客;而業務員要能真心打動顧客,靠的是公司能尊敬他們,給他們最好的教育。創業時期,他不斷對面試的主管溝通核心理念--「保險公司的老闆,不是股東而是客戶;而總經理和主管們的老闆,則不是美國安泰,而是業務員」。
當年與潘燊昌面談4小時,「倉促感動」加入的資深副總經理陶孟華回憶,原本在別家壽險公司一做10年,早已抱定「白頭宮女」的念頭等著退休,沒想到「另一個人生就這麼開始了!」其間轉折的關鍵,就是「經營者的理念」。她以一樁在老公司的經驗為比較:有一年年底,同仁們自動留下來加班處理堆積如山的保單,沒想到大夥吃完宵夜回來時,卻看到巡樓的總經理鐵青著臉,冷冷丟下一句「為什麼不關燈?」。「他的意思是:你沒有省下更多的錢,」

**創意、激勵,創造量子躍進

**
原本在那家老外商只負責核保業務「領班」、按表操課的陶孟華,到了安泰卻發現什麼都要做,甚至還要去做行銷策略,但和過去老闆不同的是:「Patrick(潘燊昌英文名)只給意見,不做決策;要怎麼做,我們得要自己想,」她指出:「工作變多了,但心情卻復甦了,每天都想急著來上班。」台大哲學研究所畢業、掌管安泰業務部門績效的陳仁元歸納:後來安泰屢創業績高峰、甚至完成「量子躍進」(quantum growth,潘燊昌於1999年訂下的70%成長目標)任務的主因,就在「一個smart的老闆,創造了一個活力的管理團隊」,運用主管們線上的分析、判斷和自主創意,安泰以不斷推陳出新的管理機制,建造出2萬多人高效率的保險銷售團隊。

**變裝激勵秀

**
以ING安泰最受稱道的「8/8競爭機制」為例,一位安泰的業務員必須在全年3次業績競賽、銷售基金、銷售房貸、完成年度最低達成標準等8項指標都及格,才能參加一年一度海外AAP(Annual Awards Presentation,傑出業務同仁表揚大會)大會的資格,而要能在AAP上拿到上台第1名獎盃,更要在各競賽中超越同儕,擊敗2萬多個人與8百多主管。既然AAP擔負的使命如此重大,安泰不僅由各區部主管協力以1年的時間籌辦節目,邀請當紅影視明星擔綱主持與壓軸主秀,塑造員工口中「動人心扉、涕淚交錯」的頒獎儀式(例如暗中請來父母頒獎,8人大轎吹鑼打鼓繞場),還精心設計「高階主管聯合出糗」的集體變妝秀,務必使所有同仁為爭奪參加權(每年約僅有10%同仁獲此資格)的榮譽而戮力以赴。
也就是這365天自發性地競爭,引動ING安泰新契約保費收入飛快上升。而這套廣為同業仿效的「競爭+激勵」辦法,便是當年ING安泰所有業務主管們自主構想、執行、每年更新的點子。
其中「變妝秀」更是當初主管們無心插柳,後來卻成為業界標準的絕妙創意。
現任總經理石寶忠指出:「業務員是壽險公司談一輩子戀愛的對象」,為了要顯示公司「愛戀」業務員的最好方法,「就是讓老闆出糗,拉近彼此距離」,「Patrick其實是個內向的人,當年我們做主要他扮演游龍戲鳳裡的『鳳姐兒』,深怕他不答應,」石寶忠回憶:「沒想到他聽了,竟然說:Why Not?」潘燊昌當初這一句Why Not!,不僅使他的反串成為安泰人年年期許的晚會節目(他演過日本藝妓、白雪公主、天鵝湖,今年則是埃及豔后)、同業仿效的範本(國泰人壽3年前決定仿效安泰赴國外辦業務員高峰會,董事長蔡宏圖則是在今年泰國晚會接受「水球洗禮」),還成為安泰上下行事的標準風格。

**創新,Why Not?

**
「只要我們能make a difference,Why Not?」潘燊昌指出:他一天到晚說「Why Not?」,同仁們就會賣力地創新,「用和對手一樣的方法,做得再好,頂多只能維持等距,」他說:「對於創新,我除了說Why Not?另一個字就是Yes!」。
1997年起幫安泰製作廣告的達一廣告董事長徐一鳴也回憶,當年第一次提出壽險業最忌諱的「死亡幽默」,向安泰做電視廣告的主題提案時,「提案前我們七上八下,沒想到Patrick說:Why Not?」徐一鳴指出:「提案完,我們就覺得安泰一定會走紅,因為它的企業精神有著台灣金融業中稀有的未來感。」
到今天,ING安泰全國3百多個通訊處(分公司之意,依財政部法規稱為「通訊處」)中任何1家要開個表揚大會或尾牙,只要他人在台灣,一定「隨傳隨到」,而他到後的第一句話,一定是「各位老闆好!」,「這是我台語中說得最好的一句,」潘燊昌笑著說。
平民化的作風,讓沒大沒小的創意機制深入安泰,但也把保險業中最重要的「理念價值」,快速普及到城鄉裡的各個安泰通訊處。陳仁元過去10年幾乎每天排滿4個行程,向各通訊處溝通「你不單是在這裡賺錢而已,而是發現工作的價值和意義」。而由潘燊昌主導,各主管研究創新的教育機制,更是被後來的同業視為「台灣保險業Upgrade」的里程碑。

**好形象找來好人才

**
陳仁元指出:過去保險業務員社會地位不高,是因為沒有知識和自信,但在潘燊昌堅持引進美國LIMRA(美國壽險行銷暨研究協會)專業課程,自行開發台灣版錄影帶教材、製作學員手冊和教學手冊、還破天荒規定課程學分數後,「同仁們出去拜訪客戶,第1次敢大聲說:我在安泰上班!」,陳仁元笑著說:「當他們開始知道自己是運用智慧和品質,而非勞力來賺錢;我們就知道:安泰大起飛的時代來了。」
保險事業是「人的事業」,受限於個人關係與時間,每一位業務員服務的客戶終有限度,保險公司的成長必須來自「增員」(增加新業務員)能力。奠定專業形象的安泰,很快就在當時同業業務員主流(歐巴桑為主)外募得高素質人才,從外商食品公司高階主管到投信公司經理,由電子業創業家到廣告公司退休老闆。安泰能在過去10年中創造新契約數量和總保費收入都達同業2倍速成長,「都是好形象找來的好人才,幫的忙,」總經理石寶忠指出。
和前三大同業比較,安泰不僅是「每筆保單金額高」(2001年ING安泰每筆保單金額102萬,同業則為88萬),也是「台灣前5大壽險業者中生產力最高」,以壽險業業務員的標竿「MDRT百萬圓桌資格會員」(見財經小辭典)為例,在今年全台灣1092位會員中,ING安泰就以囊括半數的541位,超越國泰(129)、新光(91)與南山(79)總和。

**剃刀邊緣的大膽決策

**
潘燊昌的授權與理念博得主管死忠認同;但讓員工們最佩服的,卻是他多次剃刀邊緣的大膽決策,不僅高明,也夠精明。安泰認養921大地震所有受災孤兒的教育年金,即為一例。
921大地震發生後第三天,人在香港的潘燊昌飛回台北,立刻開會決定「認養所有孤兒教育費用至20歲,深造大學者更延至22歲,每月由安泰人壽提供1萬元」。
石寶忠回憶,當時與會主管無一不勸「老闆請三思」:一則不知道孤兒數目有多少,二則沒知會美國總公司,如果老外老闆不認帳怎麼辦?「有事,我負責!他們不同意、開除我,就是我最完美的退休日!」潘燊昌一句話全擔下來.
安泰連夜製作了整版報紙廣告稿,在地震後4天內就刊出,震動了當時台灣社會:不只因這個決策速度夠快,更對當時悲淒的社會提出了「撫慰昨天,前瞻明天」的打氣作用。當時負責督導運送物資賑災的陳仁元回憶:「好多人對著我們安泰制服的同事豎起大拇指,第一次感覺:做保險真驕傲。」
「在那個節骨眼上,你捐幾億都沒有用,」精算師出身的潘燊昌解釋:「大家都會捐錢,可是我們要提醒,風險一來,有保險的人就不必懊悔沒有留給親人維持生活水平的資產,特別是孩子的教育。」
他在初聞921受災訊息,腦海裡就「精算」過災區的大小,受災戶的可能數量,當然也包括安泰要付出的金額;至於美國總公司,「依我對美國老闆的了解,他們應該會接受我的idea;再不然,每年由看板廣告費撥個3000萬來做也夠,」他咧開那廣式月餅般的招牌笑容:「這個Campaign的效果,你花1億廣告也做不來。」
後來事實證明,壽險龍頭老大國泰人壽捐款3億,其能見度果真遠不及認養金額3000萬出頭的安泰。

**順從人性,尋找管理創意

**
2000年,安泰總部遷往淡水,管理處為了計算補償員工通勤與加班時數傷透腦筋,潘燊昌臨機一動,做出「隔週休3天」的決定,普獲同事好評,也算他另一樁高明又精明的決定--員工自己會安排工作進度,生產力不會減少,但卻減少了一大堆惱人的出勤管理與紀錄。
去年美國母公司出售與ING集團,台灣安泰必須與ING旗下台灣喬治亞人壽合併,外界紛紛以「裁員」來引誘兩家公司業務員跳巢,總管ING大中華區業務的潘燊昌卻訂出「更高成長目標、不裁員」的策略,穩住人心,「別人都認為併購是要減低成本,我們為什麼不想:一樣的成本,賣更多的保險,」他說。

**信任、信任、信任

**
一路靠著創新的兵法急攻猛打,潘燊昌不是沒碰過滑鐵盧,1999年他採納同事的建議,開發一套「影像發單系統」(只要透過Internet就可以快速核發保單),未料投入了一千多萬後卻因成效不彰而作罷,但他非但沒有責怪同事,反而繼續授權他開發幫業務員服務老客戶(舊客戶的基本服務透過網站幫忙,讓業務員有更多時間拜訪新客戶)的「元氣早安健康網」(ohayo.com.tw)網站,結果卻大獲成功。
由去年開始,ING安泰更遭逢近十年來最大的挖角風潮,光去年就有1百多位業務員受到新對手的雙倍薪挖角而離職。對此,他的回答是:「玫瑰,擺到哪還是玫瑰!」他計算過可能多少人會被挖走,但他更關心安泰的客戶滿意度是否能提昇,「保險公司賣的是『信任』,不是錢能取代的,」他說。
公元2000年7月後,台灣安泰人壽併入了荷蘭ING集團,潘燊昌擔綱ING安泰人壽總裁,憑著他一句「我可以用中國人的方法,達到荷蘭人的目標」,ING集團又委任他出任亞太執行委員會董事,掌管中國、香港、澳門和台灣業務。地盤變大了,但他還是寧願把辦公室設在台北--他奮鬥了15年的地方;任務變多了,他卻仍不忘超越國泰,一個他黃金中年的假想敵。
這些年來,香港創業家可是在台灣大放異彩,林百里的廣達電腦、黎智英的壹週刊,都曾捲起千堆雪般的社會目光。但要論起對台灣服務業移風易俗的變革力道,現任ING安泰人壽總裁的潘燊昌,似乎才是第一名。
「我只是痛恨官僚,熱愛創意,精算風險而已,」他放下照片中的1號鐵桿,又跟同仁們去想著扳倒國泰人壽的點子了……。

每日精選科技圈重要消息