第1名的戰爭,要有新打法!

2002.07.01 by
數位時代
第1名的戰爭,要有新打法!
這幾年的產業競爭激烈,尤其是科技業,那已經不是「一代拳王」的更迭了,可以說是「一屆拳王」的爭奪戰。 為什麼企業可以當「拳王」的時間會愈來愈...

這幾年的產業競爭激烈,尤其是科技業,那已經不是「一代拳王」的更迭了,可以說是「一屆拳王」的爭奪戰。
為什麼企業可以當「拳王」的時間會愈來愈短?可以從幾個方面來看:首先是科技的整合(digital convergence),愈來愈多的數位產品出現,從最早的PC(個人電腦)到筆記型電腦、手機、PDA,未來的數位產品都將演進成單一的商品,但是必須同時具備以上的多種功能。第二是所有企業都想爭取市場上主導(dominance)的地位,HP(惠普)和Compaq(康柏)的合併,就是一個例子。但是它們兩家公司合併後,前端生產商和後端通路商的生存空間,一定會受到擠壓。
第三點,成長率(growth rate)無法提升,過去PC動輒20%的成長率沒有了,今年能看到成長5%已經算不錯了,但也是沒希望了,只好看明年了,但是明年PC業有沒有可能成長5%也還不曉得。現在整個PC產業、IT產業看起來成長率都在下降,所以產業龍頭要開始思考這個問題,如果你是產業的第1名,你該怎麼辦?許多產品都飽和了,像keyboard,過去電腦打字需要keyboard,現在紅外線鍵盤都出來了。紅外線照在桌上,就能當鍵盤打字,以後還會需要keyboard?
綜合以上幾點,產業就會產生變遷,那廠商該怎麼辦呢?我想到的辦法是:第一個,成立Central Lab(中央實驗室)再加上它的核心競爭能力。為什麼要談「核心競爭力」呢?過去廠商都是做單一產品,把它賣給很多客戶,但是現在買方的權力愈來愈大,要求的功能也愈來愈多,但成長率又下降,所以企業一定要做它的核心競爭力。

**做技術的中央廚房

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至於Central Lab,台灣廠商過去很少注意到這點,像廣達只會做筆記型電腦,它不會做手機,可是所有的數位產品都得具備無線功能了,那怎麼辦?它可以去做手機取得無線技術,有了無線技術之後,就可以有很多種用途,它可以做筆記型電腦,也能做手機,也能做PDA,再加上IA,所以無線技術就成了這些產品的基本技術,這就是Central Lab。以前我做筆記型電腦或做手機,可能都有不同的研發中心,現在都交由Central Lab做統一的研發。
第二要做的是不要再追尋成長策略,因為現在成長率在減少,企業應該追求一個「資本生產力」的策略,什麼叫資本生產力呢?台灣有些企業很想現金增資,可是增資之後對股東不好,因為公司並不成長。企業應該做資本生產,把每一塊股東的資本都拿來生產,不要再做現金增資了,因為成長率已經不再了。企業應該把每一塊股東的錢拿來生產,然後把東西賣掉,再把賣掉的錢還給股東。

**和通路商合起來創品牌

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第三,和retailer(通路商)合起來創品牌。剛剛提到HP和Compaq合併成一家HP,它的勢力變大,所以現在製造商應該跳過它,直接和通路合作經營品牌,以前都說「不要做品牌、不要做品牌」,現在應該要做品牌,而且產品的功能要多,最好是All-in-one。過去台灣廠商的競爭是看誰有機會,你會做的,他也會做,誰能抓到機會就會得到訂單。但現在企業競爭已經轉變為比能力,這個階段企業應該做品牌,生產差異化的產品,有比較好的價格,利潤才會上升。
但是做品牌只是在一萬公尺的賽跑中,讓你多跑10公尺而已,最重要的還是產品品質,如果你的產品品質比其他好20%以上,做品牌才有意義。世界上的品牌已經很多了,並不差多你幾個。而且打造品牌也要投入不少資金,初期品牌形象的打造至少要花一億台幣,往後每年維護品牌的費用也都要再花上一億台幣。
除了企業規模夠大,和通路合起來做品牌還是最好的方式。由通路負責品牌行銷、形象的建立,但它不懂得做售後服務,這就交由製造商來做,負責商品的維修等。在歐洲,這種品牌建立模式已經有成功的範例出現。

**新秀崛起的3種方式

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至於後起之秀要如何在市場上佔有一席之地,甚至擊敗龍頭呢?大概可以分成3種典型:有新商業模式的,比如說戴爾電腦;有科技創新能力的;或者生產產業循環商品,做別人不做的,像是美國、日本產業進化後,他們不做的東西。
戴爾電腦的business model很強,短期內看不出有什麼對手能超越它。目前最好的方式就是找核心競爭力,一直不斷創新。從時間軸的發展來看,A企業原本是市場的技術領先者,一旦它的競爭對手發明了新技術,馬上就超越它成為新的領先者,這時候A企業只能埋頭研發,做出更先進的創新技術,然後它又能成為市場領先者。我把這種創新技術的競賽稱為「跳蛙競爭」,領先的企業統統變成「一屆拳王」,它們佔據市場第一的時間愈來愈短。
然而在其他產業,市場老大是不容易被擊垮的,它的市場規模通常都遙遙領先老二、老三,只要它不是向下沈淪,消費者通常都可以容許老大犯錯,而它過去所建立的名聲也會成為支持老大再起的力量。
我認為,企業經營只要做好最重要的3項:讓消費者滿意、讓員工滿意,以及讓股東滿意,就能長久經營。我覺得最符合這3項要求是星巴克咖啡(Starbucks),它有條規定是:「只要顧客對服務不滿意,店員可以自行決定是否送免費飲料給顧客,而且不限一天送幾杯」。不限於店長,任何一個店員都可以做出這樣的決定,除了雇員要誠實,公司的管理也要得法。在台灣,很少有企業能做到像星巴克這樣的,但如果台灣有企業能做到讓消費者、員工、股東都滿意,也就夠了。

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