詹宏志~專業技能上的「聖嬰現象」
詹宏志~專業技能上的「聖嬰現象」
2002.07.01 | 科技

有一次,《運動畫刊》(Sports Illustrated)的一位專欄作家撰文寫新近冒出頭的棒球好手的專題時,看著年輕人創造的驚人成績,他忍不住出聲讚嘆說:「他們這麼出色,但,天啊,他們還這麼年輕!」
同樣驚嘆不已的不可置信,也出現在高爾夫球超級巨星老虎伍茲誕生於美國公開賽的那一刻,在這項從前相信「嘴上無毛,揮桿不牢」的成熟男子運動裡,少年英雄再一次推翻了它長久以來的神話。伍茲,或者後來的「聖嬰」賈西亞,以及陸續冒出頭的各色各樣高球新秀,觀球者和評論者都忍不住又要感嘆,「他們那麼年輕,但,天啊,他們怎麼這麼厲害!」
為什麼各種運動在最近會出現這些「聖嬰現象」?我猜想,是品種的改良,以及學習的提前。

**名副其實的「新人類」

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新生代人類挾著歷史上未曾有過的營養、衛生、環境,加上養育、照顧的知識,「取精用宏」,變得比任何世代都更健康、更強壯、更美麗,物種上點點滴滴的悄悄改良,實際上已使他們變成名副其實的「新人類」。新來者跳得更高、跑得更快、也更有力氣,這已經是另一個很容易忽略的沈默革命,我們可能還要繼續見識更大的驚奇。
但另一個原因是學習來源的充沛,他們的起步比從前的任何一個世代都提前得太多了;你可能聽說老虎伍茲3歲學揮高爾夫球桿的故事,另一位棒球選手小葛瑞菲的啟蒙也是3歲,新來的網球選手威廉絲姐妹第一次拿到球拍也是3歲。你以為他是年輕人、稚嫩沒經驗的新人,但他在球場上的資歷「老」得嚇人,在你看稚氣未脫的他第一次在電視轉播中揮桿之前,他已經每日練習揮桿500下,持之以恆快15年了,雖然他現在才18歲。
這樣的現象也開始陸續發生在我們的身邊了,我自己就見識了一位。我的一對作家夫婦的女兒,7、8歲的時候突然喜歡馬,一本關於馬的百科圖鑑被她讀得滾瓜爛熟,她幾乎可以教我們這些大人所有與馬有關的知識;這位小女孩也是看星星的專家,我們一起外出旅行時,在郊外的夜裡看見墨色天空的滿天星斗,一群大人央求這位小女孩給大家做個解說,這位勉為其難的女孩就用她稚聲未脫的聲音,在夜裡教導一群目瞪口呆又頻頻點頭的中年知識分子。也許我應該說,這是正常的,如果我們這個世代的人,在年幼聰慧的蒙童時期也有這麼多方便的書刊(知識工具),我們也許也是多識多能的吧?

**不斷冒出來的少年達人

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專門技能可能來得更快,年輕小孩如果很早接觸、心無旁騖,他可能很快就掌握某種過去僅存於成人的熟練技能,成為不可思議的「少年達人」。在《數位時代雙週》的採訪裡,我們就看見7歲的冠軍調酒師、13歲的冠軍蛋糕師傅、14歲的翻譯家、15歲的融資融券作手、15歲的電腦遊戲藝術設計……。這就是正在我們身邊不斷冒出來的「少年達人現象」,他們不只出現在運動上,他們其實也出現在各種專門技能上。
如果我們願意承認,「聖嬰現象」下一步甚至會發生在知識與學術上;想想看,雖然年輕一代的讀書動機與用功程度常受垢病,但他們的知識環境比前面的世代是好得太多,他們的起步可以早得許多(和3歲拿高爾夫球桿同樣的意思),而所有的知識又唾手可得(想想看網際網路)。是的,他們可能普遍不如從前世代飢渴求知和沉潛用功,但他們當中只要有若干人有求知的慾望和企圖,他們的博學多聞就會是歷史上不能想像的規模。

**達人也有需要慢慢來的時候

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「少年達人」是一種混合的福份,在他們的世代裡,他們比前人有機會接觸,有環境學習,他們的專業技能會比過去來得更早、分工更細,有更多的前程可供選擇;他們比前人更聰明(這是物種改良的部份),又比前人更有機會、也更有學習工具,他們當中出現各種達人是可以理解的,而且我們極可能只看到大浪頭的一點點水花而已。
但我們要小心「少年達人」那些事?
我想到歷史上約翰.司圖亞特.穆勒(John Stuart Mill)的故事。少年穆勒童年受教於父親,3歲能讀希臘文,進而能讀柏拉圖等經典,是一位早慧的天才;他4歲起負責教妹妹希臘文和拉丁文,5歲已能隨父親討論各種史上重要經典(他沒有休閒讀物,唯一被他當做童年故事書消遣的,竟然是吉朋的《羅馬帝國興亡史》)。他後來在《自傳》透露,因為他只有知性上的發展,而知識的成熟也讓所有的人以為在情感上他也同等成熟,事實上他情感與情緒都還是一個小孩,父親過世後他幾乎精神崩潰,因為他從來不知道怎麼樣依賴自己。這個故事提醒我們,他們是「達人」,但他們也是「少年」;他們仍然有需要慢慢來的部份。「少年達人現象」會愈來愈明顯,我們不要覺得奇怪;但少年仍需情感的灌注與愛護,不要太快讓他們只有自己。

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降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!

2026年3月8日,WBC 台韓大戰,10局上突破僵局制,身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點,成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘,拿下關鍵一分。10局下半,就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後,正式宣告:Team Taiwan,贏了!身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步,所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱,不僅是體育界的盛事,更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚,產生的「參與感」、「歸屬感」,會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值,消費者更樂意為「感覺」買單

事實上,東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出,在內外環境不穩定的影響下,台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說,日常消費轉為務實、謹慎,卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼,如今品牌若想贏得消費者的心,就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間,萬事達卡便提供指定卡友優先購票權,並和企業、量販通路合作,祭出滿額贈票和抽獎活動;各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃,將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下,向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda,也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露,疫情期間,數位平台迎來了前所未有的紅利期,外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後,人們恢復外出、紛紛展開社交活動,消費者對外送的需求明顯衰退,「這讓我們回頭反思,當大家能隨意出門時,外送服務在消費者心中,是不是沒有很被需要或加分?我們真的只吃到疫情紅利嗎?」

#1 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監 彭冠瑋
圖/ 數位時代

為了解決成長趨緩的課題,團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現,如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷,往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細,試圖為每個人提供專屬優惠,但這種做法,反而讓沒拿到最優折扣的消費者,產生相對剝奪感,覺得自己彷彿「被懲罰了」;也因為每個人看到的活動都不同,根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下,去年,foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷,轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動,沒想到意外在社群創造聲量,並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心,不再只是苦等消費者打開 APP、下單,而是主動出擊,替大家找出在特定情境下,叫外送的完美理由。

接著,在9月的粉紅祭中,foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件,請來芒果醬、美秀集團等樂團,營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域;在年底的耶誕節,團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」,創造打卡熱點,「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼,我們應該在每一個重要時刻,化身陪伴者,提供消費者真正想要的情境和體驗。」

#4 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 在台中審計新村打造粉紅耶誕村
圖/ foodpanda

抓緊球迷情緒最高點,「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗,今年,foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球?彭冠瑋分析,棒球本來就是國球,台灣人對棒球有一定熱忱;加上棒球比賽的時間「夠長」,消費者在長達三小時的觀賽過程中,會有飲食需求,也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的,不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊,團隊還配合市府舉辦的線下直播派對,捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段,直接在現場發放免費加油棒,「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」,形容棒球的多變;這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜,而品牌能做的,就是時刻緊盯戰局,和球迷的情緒同頻共振。後來的結果,大家都知道了,應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆,就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵,以及大眾情緒沸騰的時機,立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券,成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調,當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時,隨之而來的轉換率、行動力,會遠遠超過任何常規折扣,「因為消費者那時的下單,已經不只是為了解決生理上的飢餓,還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

#3 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda WBC 比賽直播現場,免費發送加油棒與民眾一同為中華隊加油
圖/ foodpanda

突破年後外送淡季,成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後,通常是外送產業的傳統淡季,但這回因為 WBC 賽事的企劃,foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長,活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的,還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時,店家難免抱持觀望態度;但這次的 WBC 企劃,卻創下紀錄,吸引平台上高達四分之一的店家參與,代表活動不僅為消費者創造樂趣,店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是,WBC 才剛結束,已經有餐飲品牌迫不及待詢問:「下次還有什麼企劃?我們可以有更深的合作嗎?」

彭冠瑋認為,和體育賽事、文化節慶活動串聯合作,勢必會成為企業、品牌的常態,「而我們的目標,是打造出即使消費者當下不想吃東西,也會為了參與活動而點開 APP,創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

#0 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
「接住情緒,才是最強的轉換力。」 彭冠瑋強調,當消費者是為了「參與感」而買單,那種想跟國家盛事站在一起的心情,是任何折扣都比不上的。
圖/ 數位時代

畢竟,如同 WBC 台韓大戰中,江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻,都將全台灣人的心緊緊相連。未來,能在這種無可取代的熱血時刻,巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌,才有機會在激烈的市場競爭中,贏得消費者的心。

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