Spotify財報擊敗分析師預期，為何笑不出來？這個數字讓串流巨頭很憂心|數位時代 BusinessNext

Spotify財報擊敗分析師預期，為何笑不出來？這個數字讓串流巨頭很憂心

Spotify近期公布了最新財報，其第三季月平均用戶數為4.56億人，超過分析師預測的4.507億人。然而，他們對下一季前景並不那麼樂觀。

難關一：新業務不如預期，Podcast 部門裁員、有聲書銷售碰壁

事實上，為了持續占據市場領先地位，Spotify 持續在拓展新業務，這也是其內容支出增加的一大原因。Spotify 有聲讀物和閉門型內容（Gated content）全球負責人尼爾齊．赫曼（Nir Zicherman）表示，Spotify 於 9 月開始透過該平台銷售有聲讀物，以努力進入基本上尚未開發的市場。

在 Podcast 方面，Spotify 繼 9 月份解雇了部分 Podcast 員工後，10 月又再解雇了其先前收購的 Gimlet 和 Parcast 等 Podcast 工作室的員工，顯然在 Podcast 業務上一直未能達到令人滿意的成績。

Spotify 因有聲書事業再度和蘋果槓上

而且，剛上線的有聲書業務也馬上遇到困境。現在 Spotify 有大約 30 萬個有聲書產品，在 iOS 系統上架，Spotify 指控蘋果（Apple）三度拒絕其有聲書產品的購買系統，所以 Spotify 不得不隱藏其有聲書產品的價格，並透過電子郵件連結，在其應用程式外進行銷售，使購買的流程變得不順暢。

對此蘋果則回應，如果 Spotify 遵守 App Store 的規則，其有聲書就可以透過 App Store 的購買系統銷售。但是這也意味著，要被蘋果抽取 30% 的抽成，使得 Spotify 的有聲書產品處於相對 Apple Books 不利的地位。

Spotify 絕對不樂見被蘋果抽成。其實早在 2019 年，Spotify 就已經因為蘋果在 App Store 向音樂串流服務的競爭對手抽取高達 30% 的稅，向歐盟委員會提出針對蘋果的「反壟斷」訴訟。歐盟委員會認定蘋果可能違反歐盟法律後，亦向蘋果發出了反對聲明，但尚未公佈最終裁決。

新仇舊恨，讓 Spotify 和蘋果之間的競爭愈來愈白熱化，Spotify CEO 丹尼爾・埃克（Daniel Ek）說：「隨著有聲書產品的推出，蘋果再次證明了他們在 App Store 上的相關規則多麽厚顏無恥，只為了使其競爭對手處於不利位置。」

難關二：串流音樂平台競爭激烈，抖音也加入戰局

此外，雖然 Spotify 目前仍是全球串流音樂平台龍頭，但是這塊市場競爭相當激烈，不僅要面對蘋果的 Apple Music、Google 的 YouTube 這些強勁對手，連近年帶動全球短影音風潮的抖音，也已經開始布局串流音樂平台市場。

在疫情期間，抖音持續受到用戶歡迎，在抖音正式切入串流音樂市場之前，就已經有許多歌曲是先從抖音開始竄紅的，像是最著名的例子就是英國獨立樂團「Glass Animal」的單曲「heat wave」，就是先在抖音上受到年輕用戶的青睞而崛起。

而抖音的母公司字節跳動（ByteDance）也傳出正積極布局串流音樂市場，據傳字節跳動正在和各大音樂廠牌接洽，希望把串流音樂服務擴大到全世界，而目前字節跳動已在印度、印尼和巴西提供音樂串流服務 Resso，最近幾個月也正在積極推動業務、希望能打入全球 10 多個市場。

從舊有的 Apple、Google 等強大的競爭對手，到受到全球年輕用戶歡迎的潛在對手抖音，這些具有眾多用戶的平台對於全球串流音樂市場野心勃勃，都想要從 Spotify 手上搶下串流音樂龍頭的寶座，這些競爭對手的一舉一動，勢必對於 Spotify 未來的發展，只會形成愈來愈大的壓力。

本文授權轉載自：經理人月刊

責任編輯：林美欣

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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