大眾電信靠PHS上演「大復活」

2002.06.01 by
數位時代
大眾電信靠PHS上演「大復活」
當產業板塊移動,昔日的明星產品遭到淘汰,企業如何繼續在市場立足?曾經是台灣最大民營傳呼通信公司的大眾電信,用PHS前進行動電話市場,就是典型...

當產業板塊移動,昔日的明星產品遭到淘汰,企業如何繼續在市場立足?曾經是台灣最大民營傳呼通信公司的大眾電信,用PHS前進行動電話市場,就是典型的案例。
以「後見之明」來看,當1996年政府同時開放呼叫器與行動電話執照,也注定了傳呼業者立即面臨的困境。儘管大眾電信以推出中文傳呼服務與股市資訊傳呼服務,試圖避免陷入價格廝殺的窘境,但隨著呼叫器急速被手機取代,當年8家業者紛紛合併或結束,僅餘的2家──大眾與聯邦,也不得不另覓出路。

**在飽和的市場上
殺出活路

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這兩家公司採取了完全不同的策略,聯邦直接跳過第二代行動通訊的廝殺,準備在更高規格的3G戰場大展伸手,而大眾則選擇規格較接近的低功率行動通訊,就地翻身。
4年前,大眾電信總經理吳清源到東京NEC鬼塚研究所,看到能以32K的速度無線上網的PHS,感覺相當震驚,認為PHS或許大有可為。但當2年前吳清源決定引進PHS,卻也明白當中存在風險。原因之一,是大哥大市場在業者全力拼搏下已然飽和;與PHS同屬低功率行動電話的CT2(第二代無線電話,俗稱二哥大),已被市場淘汰。所以,當去年大眾電信推出PHS時,幾乎是以背水一戰地全力衝刺。
這一年間,PHS繳出27萬用戶的成績單,比起大哥大業者都擁有百萬以上用戶,27萬這個數字並不出色,但對一個市場絕對的後進者、營業範圍又僅限於北台灣,大眾電信在強敵爆滿的市場中,奮力殺出一條狹路。
大眾電信的確攪動了市場,3000元含手機、終生免月租費,許多北台灣的民眾,都見識到大夥兒人手一支大哥大申購「第二支手機」的盛況。
大眾電信總經理吳清源表示,低廉的電話費率是大眾最主要的操作策略。「這一招不是險棋,是不得不的作法。」吳清源分析:「在飽和的市場中,要殺出活路就只有自己制訂新的生存法則。」

**主攻高通話量的行業

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吳清源曾經擔任電信局副總工程師,隨後自行創業,深諳技術與行銷。在技術面來看,低功率行動電話的通訊品質,相較於GSM確有其弱勢;就市場面來看, 「只要有業者推出低費率,高話量的使用者就往低費率的業者靠攏。」吳清源歸納出市場邏輯。
於是,以低通話費搶攻高話量的使用者,大眾電信打出「不在乎天長地久,只在乎能講多久」的行銷訴求。
大眾電信行銷企劃副理林隆益回憶,最初主打幾個高通話量的行業,例如記者、業務員,效果都很明顯,他曾在保險經紀人的教育訓練場合推銷PHS,許多人立刻改用PHS,「原因無他,就是便宜嘛!」
以低價促銷,短期多半有效,但也立即會遭遇消費者對價格誘因產生疲乏,而難以為繼。大眾電信低價策略的第二波攻勢,就是前進最精打細算、計較成本的客群──企業。
一般而言,拇指族最哈新的,非學生莫屬;而輕巧、手機玩法多、還可上網的PHS,按理說也會是吸引學生族群的誘因。然而,根據大眾電信內部的資料分析,PHS的使用者20歲以下的只佔9%;20到30歲佔50%;而30歲以上的佔40%。換句話說,主要客層是年輕上班族。
對企業來說,PHS網內互打的收費約當市內電話,對於有許員工必須經常走動、又時時需要聯絡的行業,例如百貨公司或大賣場,PHS就相當具優勢。吳清源最津津樂道的一個企業用戶就是SOGO(太平洋崇光百貨),以前SOGO在聯絡人員的通話費每月高達200多萬,後來全部員工轉用PHS,聯絡費用便降到100多萬,足足省一半。
PHS另一個主攻的行業是醫院。許多人都曾在醫院看到禁用行動電話的標語,因為一般行動電話是800毫瓦功率,會干擾到醫院的儀器設備,但PHS只有10毫瓦的低功率,於是,原先無法使用GSM的醫生、護士都找到替代方案,PHS於焉搶進醫院市場。
除了醫院之外,高科技廠商同樣受限於精密設備不能受電磁波的干擾,於是也採用了PHS做為解決方案,如華碩、華映等,都是吳清源如數家珍的案例。

**無心插柳柳成蔭的VPN市場

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從技術上來說,低功率行動電話最大的罩門就是覆蓋範圍小。為此,大眾電信不斷地加蓋基地台,並且將涵蓋地區從大台北一路往南走。現在,共租用6000棟大樓作為基地台,而洽談過但沒租成的卻高達1萬4千多棟。基地台的拓展,成了大眾電信發展的難題,但卻也因為這個難題,讓大眾電信打開一個新的企業市場──VPN(虛擬私人網路)。
「實在是無心插柳柳成蔭,」吳清源笑著表示。當大眾電信將基地台的觸角延伸到新竹,在新竹科學園區又面臨租用基地台的困境。有一回,工作人員前往友達洽談租用該公司頂樓架設基地台事宜,遭到拒絕,但工作人員鍥而不捨地分析PHS的種種優點,友達開出一個條件:只要大眾幫他們架一個VPN,讓同事間打手機就像撥分機一樣免費,就讓大眾架基地台。
吳清源與工程部門商量後,覺得這不但可以取得基地台的租用權,更可以趁機多爭取許多用戶。便開始在竹科擴大推展,不但擴增許多基地台,業務也因此逐漸起飛。

**全力往前衝

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今年2月,當大眾電信用戶突破25萬時,也同時達到損益平衡點,但產業人士對PHS的前景,卻多半較為保留。資策會電信產業的分析師蘇佑毅就表示,PHS可以存活到現在,主要是WAP的陣亡,與尚未起飛的GPRS與3G市場的不確定性。
吳清源並不否認這個說法,他形容兩年前推出PHS是「一場豪賭」:「我們的運氣好,PHS的無線上網,卡對了好時機。」幸而,大眾電信並未以無線上網作為行銷訴求,而是主打低通話費率,到目前為止,無線上網使用並不普遍,僅佔該公司營收的一成。
對大眾電信而言,創業第一棒的呼叫器因落點不佳而出局,而第二棒PHS辛苦地搶上一壘,接下來,要得分得靠密集的安打了。
日前,大眾電信透過美商斯達康(UTstarcom)公司,與大陸的中國電信公司合作,將PHS無線上網數據服務導入大陸市場。主要著眼大陸每年 3000萬至5000萬支PHS手機銷售潛力,大眾也與啟碁、致福、日商京瓷(Kyocera)、三洋等手機製造商洽商,合作製造高階PHS手機,透過斯達康,行銷大陸市場。在這樁生意中,大眾技術移轉的收入,約新台幣1000萬元。這對年營收50億的大眾而言,只能算是小小挹注。
看起來,大眾短期內的主要戰場,仍會是台灣。4月1日,大眾與台新銀行等6家銀行簽定聯貸合約,取得12億的授信額度,主要用來擴充基地台,畢竟,良好的通話品質才能讓低價具有長期的誘因。
問吳清源,大眾電信轉型成功了嗎?他笑笑地回答:如果年底達到50萬戶,才能算是轉型成功。而無論成敗,大眾電信都沒有退路、也沒餘裕左顧右盼,過河卒子,也只能全力往前衝了。

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