無色無味,滲透你的家

2002.06.01 by
數位時代
無色無味,滲透你的家
每當有同事要去日本旅行,詹先生就陷入興奮莫名的狀態中,因為衣櫃裡苦撐著愈洗愈薄的內衣有著落了。打從詹先生第一次去日本,走進新宿無印良品大店,...

每當有同事要去日本旅行,詹先生就陷入興奮莫名的狀態中,因為衣櫃裡苦撐著愈洗愈薄的內衣有著落了。打從詹先生第一次去日本,走進新宿無印良品大店,看到那一整排白白灰灰的圓領衫,深深地被柔細的棉質觸感打動,穿上去之後發誓與它廝守終生,從此陷入與無印良品交纏不清的關係。
當然若是他老兄親自出馬,海關打開超重行李,裡面塞滿好幾打無印良品內衣,新出品的可樂、烏龍茶、CD唱盤、義大利麵條,讓人不禁懷疑他是職業跑單幫客。
到日本旅行的人少有人不買幾件無印良品的東西,這個年營業額1110億日幣的公司,已經成為日本最具代表性的品牌。看到東京街頭一間間7、8層樓的超大型無印良品賣場,滿滿的是令人目不暇給的商品,很難想像20年前剛創業時,只是母公司西友集團旗下一個無關痛癢的實驗性產品部門。從零嘴食品逐漸發展出生活雜貨、日常服裝,誰也沒料到短短幾年,像吹氣球一樣快速成長,不到10年成立獨立公司,接著進軍海外市場,甚至股票上市。
沒有商標logo,沒有花俏的包裝設計,卻有辦法擄獲消費者的心,而且培養出龐大的忠實支持者。這間販賣素樸生活概念的日本公司,是少數不受泡沫經濟打擊的成功例子,1990年起日經指數一路向下探底,無印良品生意反而愈做愈旺,不禁好奇什麼秘訣讓他們擁有神奇魔力,吸引客人上門消費,養成愛用習慣。

**透明色的無印良品

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世界上有各種為特定人事物著魔的fans,無印良品可能是最特殊的例子之一,如果說法拉利跑車是紅色、萬寶龍鋼筆是黑色、無印良品應該是透明色吧!就像一杯白開水,無色無味,卻比果汁汽水更能解渴。
可樂含有大量刺激成份挑逗味蕾,酸酸甜甜的果汁喝起來十分愉快,白開水清教徒的個性,怎麼說好像都不具備誘人因素。這麼單純,不搞花樣,包裝創意的魔術全派不上用場,卻產生如此巨大的吸引力,原來我們不曾放棄過簡單,只要不是單調的簡單。
走進無印良品店內,所有商品只有那張牛皮紙標籤,再沒有任何logo,不管是自行車、電咖啡爐、還是罐裝飲料,全部還原到出廠前尚未貼上品牌標誌的工業模樣,想像一下沒有雙C的香奈兒是否能勾引女人多看它一眼,那一勾圖案消失的Nike球鞋賣不賣得出去,摘掉皇冠的勞力士錶當鋪到底收不收。當我們熱切地探討台灣如何從OEM轉型品牌經營,市面關於成功品牌書籍汗牛充棟,早在20年前,日本經濟快速起飛的那個年代,賣零嘴食品的無印良品選擇不用任何商標,素淨一張臉面對消費者。

**平價有理的生活主張

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也許5年級世代還有印象,中學時曾經風靡一陣子的無印良品,琳琅滿目的零嘴乾果,下課總愛逛逛買幾包解饞。沒多久無印良品消失了,取而代之的是小豆苗之類的店。沒錯,無印良品是以食品起家,回顧他們1980年底初登場的型錄,說是雜貨店沒人會懷疑,衛生紙、醬油、魚罐頭等柴米油鹽醬醋茶的日常用品,沒有花俏的包裝,只有基本必需的品名標示。
日常用品的勝負,價格具有壓倒性的影響,無印良品一方面以低價切入市場,一方面強調他們的品質和環保概念,打出「Lower Priced For a Reason」(平價有理)的口號。對價格導向的家用品來說,通路、管銷和成本控制是經營的核心,無印良品不厭其煩地打廣告訴說理念,是前所未見的作法。
80年代初,日本經濟一片榮景,針對富裕的消費階層出現大量精緻包裝的商品,設計師品牌也趁勢崛起,名牌logo成為身分地位的標誌。無印良品的訴求擺明了唱反調,盡量低調素樸,定價普羅化。照理來說如此不起眼又便宜的東西頂多只能出現在廉價賣場,無印良品卻堂而皇之地把店面開設在青山區高級商圈,而且商品種類繁多,逐漸勾勒出無印良品風格的生活主張。
講求環保有機的綠色主義在80年代日漸高張,知名休閒服裝品牌Esprit就是將環保與時髦成功連結在一起的例子。時髦終究有賞味期限,Esprit現在早就混入流行大染缸中不再綠色,無印良品20年來卻一直沒改變過,長時間的堅持造就出堅不可摧的地位,甚至把「平價有理」變成件時髦事,時髦的生活態度,只要簡約沒被淘汰,無印良品永遠不會退出潮流。
時至今日無印良品的貨品款式超過5000種,不斷加入的新貨色和長賣商品混在一起,讓消費者感到既熟悉又新鮮,設計師在開發商品時並不把設計放在首位,反而價格才是第一考量,無印良品的態度是用合理平實的價錢製造出高品質的商品,為了達成這個艱難的目標,他們在選料、生產程序上花了大功夫降低成本。控制成本老生常談,哪個廉價品不是低成本的結果,舉個例子,一般包裝日本菇會特別撿漂亮沒有殘缺的部份包一起,這道手續必須仰賴人工,而且剩餘的便丟掉。無印良品的作法是把整個菇直接打包,省料省工,成本比其它便宜一半。

**回到最基本的狀態

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平價並不代表廉價是無印良品20年5000種產品共通的精神,拒絕任何無謂的浪費是所有設計服膺的哲學,這種節制、簡樸的態度形成無印良品白開水般的透明無味,創意旺盛的開發人員用不同的容器去盛裝這杯白開水,一包餅乾、一支鉛筆、一本簿子、一台電鍋、一架自行車到一輛汽車,渾身上下找不到商標,明眼人一看就知道是無印良品,這需要滴水穿石的堅持才能醞釀出獨特的風味。
以設計美學角度來看,無印良品的東西有時清淡到幾乎無味,單獨一件這樣的商品立刻就讓花花綠綠的周遭環境給吞沒,當數百上千種這類商品集合在一起,形成巨大的力量則是撼人的。無印良品並沒有花太多心思在設計上,像在日本受到熱烈歡迎的小家電,基本上是交給其它電器大廠代工,他們做的事就是減去不必要的裝飾,回歸到最基本的狀態,設計上的禁慾主義反而形成獨特的簡約美學。
不過,他們在產品開發上可是投注大量心力,務必讓產品線完整無缺地涵蓋日常生活各個層面。衣服、收納家具、餐具、電器、自行車和文具是主力商品,即使在日本這個同類產品選擇性如此豐富的市場,從頭到尾一杯白開水的無印良品仍然擁有廣大的愛用者。

經營know-how
絕不簡單

撇開那些歇斯底里的fans不論,無印良品很像是位不多話的好朋友,默默地提供生活上大大小小的需求,時髦新潮它不那麼在行,比新比快比炫它的動作沒那麼敏捷,大家拼命在製造流行刺激消費慾望,商品生命週期愈來愈短,實用耐用的無印良品往往可以用上好幾年不會褪流行,讓每分錢都花在值得的刀口上。誠實的作風贏得消費者的信任和感情,一有任何購物需要,下意識地連想到無印良品,不會花太多錢,不會太快過時,不會突兀難搭配,買了一堆也不大有罪惡感,沒有負擔的安全購物選擇,整個家擺滿了也不怎麼意識它的存在,少了卻感到若有所失。
如果說這一切的答案只是簡單兩字,許多做商品企劃的人可能會吐血,無印良品產品包裝也許簡單,但經營know-how絕不簡單。1980年創業時不過是西友集團旗下的一個部門,銷售點附設在西武百貨和全家便利商店(Family Mart)中,是集團測試市場的實驗產品,沒想到反應非常熱絡,產品種類愈來愈多,短短3年時間,從最初40種爆增到700多種,生活雜貨增長速度尤其快,於是集團在東京昂貴的青山區開設第一間路面店,從此奠定擴張零售點和增加產品項目兩大經營方向。
在零售通路上採兩面手法,一面追加更大的旗艦店,完整呈現無印良品的生活風格,現今最大的店面設在京都,面積超過3000平方米,比最早的青山店足足長大了30倍。一面增設小型地方店舖深入基層,像是設在百貨公司、地鐵站的微型店,以及網路商店。由於無印良品成長速度實在太快,1989年從母公司西友集團獨立,1998年正式掛牌第二類股上市。

**少數有國際視野的公司

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日本家用品牌絕大多數只做本地生意,無印良品是少數擁有國際視野的公司,1987年參加巴黎拉法葉百貨的日本展覽,向歐洲市場投石問路,1991年一口氣進軍英國和香港(巴黎店直到1998年才開幕)。無印良品的簡約美學在歐洲大獲好評,被傳媒捧為時髦貨色,英航頭等艙的過夜包甚至附有該品牌出品的透明針線包、白色牙膏牙刷組,得到飛行貴客的好評。進軍美國市場的腳步明顯比歐洲慢許多,打頭陣的是網路商店,因應美國已經成熟的虛擬購物習慣,以及幅員遼闊不易掌控的市場生態。
沒有誘人的包裝,光是靠低價也難以維持市場的熱度,無印良品20年來人氣不墜,精采的商品居功厥偉。食品、衣服、家具雜貨和自行車的成長在90年代後趨緩,為了讓生活提案更加完整,無印良品一次推出8款家電,方便裝潢新屋的人一次購足。
無印良品當然不可能自己設廠生產電器,善加利用各領域資源拓展產品線使得他們的勢力範圍再度擴大。更重要的是證明這個白開水模式可以套用在各種產品上,包括那台由March變身而成的Muji Car,還有新近推出的ISP,Muji.net,生活中無時無刻都有Muji的身影,一個無印良品打造的生活圈悄悄地形成(無印良品已經推出整套家居裝潢的服務)。
同事從日本回來說詹先生要的款式缺貨,只買了幾件,讓他大失所望,望著桌上那本全白大開數的香港雜誌《號外》直嘆氣,嚷嚷著要安排休假飛一趟東京。那本雜誌是慶祝無印良品在去年進駐香港銅鑼灣利舞台廣場的專號,幾十頁全在訴說Muji fans對無印良品忠貞的感情。
這麼一個平價品牌,能夠吸引一票死忠fans,甚至不用花廣告費讓媒體死心塌地大篇幅報導,值得台灣正處產業轉型建立品牌的企業參考。特別是無印良品沒有任何花俏炫麗的包裝,品牌魅力完全出自單一純粹的主題,不禁讓我想到日前訪問Gucci總裁時,他說成功的品牌用一句話便可形容。
無印良品20年來幾乎沒半句廢話,從最細微處照顧日常生活的總總,極其簡單地讓人打從心底感到舒服自在。走進無印良品任何一間店,滿滿的人潮露出幸福的微笑,我可以想像詹先生坐在東京回台北的飛機上,必然掛著同樣的笑容,當極簡派設計師淡出主流圈子,唯有無印良品參透了Less is more的禪機,在泡沫經濟幻滅的日本,締造出一年1110億日幣的閃亮業績。

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