每當有同事要去日本旅行，詹先生就陷入興奮莫名的狀態中，因為衣櫃裡苦撐著愈洗愈薄的內衣有著落了。打從詹先生第一次去日本，走進新宿無印良品大店，看到那一整排白白灰灰的圓領衫，深深地被柔細的棉質觸感打動，穿上去之後發誓與它廝守終生，從此陷入與無印良品交纏不清的關係。
當然若是他老兄親自出馬，海關打開超重行李，裡面塞滿好幾打無印良品內衣，新出品的可樂、烏龍茶、CD唱盤、義大利麵條，讓人不禁懷疑他是職業跑單幫客。
到日本旅行的人少有人不買幾件無印良品的東西，這個年營業額1110億日幣的公司，已經成為日本最具代表性的品牌。看到東京街頭一間間7、8層樓的超大型無印良品賣場，滿滿的是令人目不暇給的商品，很難想像20年前剛創業時，只是母公司西友集團旗下一個無關痛癢的實驗性產品部門。從零嘴食品逐漸發展出生活雜貨、日常服裝，誰也沒料到短短幾年，像吹氣球一樣快速成長，不到10年成立獨立公司，接著進軍海外市場，甚至股票上市。
沒有商標logo，沒有花俏的包裝設計，卻有辦法擄獲消費者的心，而且培養出龐大的忠實支持者。這間販賣素樸生活概念的日本公司，是少數不受泡沫經濟打擊的成功例子，1990年起日經指數一路向下探底，無印良品生意反而愈做愈旺，不禁好奇什麼秘訣讓他們擁有神奇魔力，吸引客人上門消費，養成愛用習慣。

**透明色的無印良品

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世界上有各種為特定人事物著魔的fans，無印良品可能是最特殊的例子之一，如果說法拉利跑車是紅色、萬寶龍鋼筆是黑色、無印良品應該是透明色吧！就像一杯白開水，無色無味，卻比果汁汽水更能解渴。
可樂含有大量刺激成份挑逗味蕾，酸酸甜甜的果汁喝起來十分愉快，白開水清教徒的個性，怎麼說好像都不具備誘人因素。這麼單純，不搞花樣，包裝創意的魔術全派不上用場，卻產生如此巨大的吸引力，原來我們不曾放棄過簡單，只要不是單調的簡單。
走進無印良品店內，所有商品只有那張牛皮紙標籤，再沒有任何logo，不管是自行車、電咖啡爐、還是罐裝飲料，全部還原到出廠前尚未貼上品牌標誌的工業模樣，想像一下沒有雙C的香奈兒是否能勾引女人多看它一眼，那一勾圖案消失的Nike球鞋賣不賣得出去，摘掉皇冠的勞力士錶當鋪到底收不收。當我們熱切地探討台灣如何從OEM轉型品牌經營，市面關於成功品牌書籍汗牛充棟，早在20年前，日本經濟快速起飛的那個年代，賣零嘴食品的無印良品選擇不用任何商標，素淨一張臉面對消費者。

**平價有理的生活主張

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也許5年級世代還有印象，中學時曾經風靡一陣子的無印良品，琳琅滿目的零嘴乾果，下課總愛逛逛買幾包解饞。沒多久無印良品消失了，取而代之的是小豆苗之類的店。沒錯，無印良品是以食品起家，回顧他們1980年底初登場的型錄，說是雜貨店沒人會懷疑，衛生紙、醬油、魚罐頭等柴米油鹽醬醋茶的日常用品，沒有花俏的包裝，只有基本必需的品名標示。
日常用品的勝負，價格具有壓倒性的影響，無印良品一方面以低價切入市場，一方面強調他們的品質和環保概念，打出「Lower Priced For a Reason」（平價有理）的口號。對價格導向的家用品來說，通路、管銷和成本控制是經營的核心，無印良品不厭其煩地打廣告訴說理念，是前所未見的作法。
80年代初，日本經濟一片榮景，針對富裕的消費階層出現大量精緻包裝的商品，設計師品牌也趁勢崛起，名牌logo成為身分地位的標誌。無印良品的訴求擺明了唱反調，盡量低調素樸，定價普羅化。照理來說如此不起眼又便宜的東西頂多只能出現在廉價賣場，無印良品卻堂而皇之地把店面開設在青山區高級商圈，而且商品種類繁多，逐漸勾勒出無印良品風格的生活主張。
講求環保有機的綠色主義在80年代日漸高張，知名休閒服裝品牌Esprit就是將環保與時髦成功連結在一起的例子。時髦終究有賞味期限，Esprit現在早就混入流行大染缸中不再綠色，無印良品20年來卻一直沒改變過，長時間的堅持造就出堅不可摧的地位，甚至把「平價有理」變成件時髦事，時髦的生活態度，只要簡約沒被淘汰，無印良品永遠不會退出潮流。
時至今日無印良品的貨品款式超過5000種，不斷加入的新貨色和長賣商品混在一起，讓消費者感到既熟悉又新鮮，設計師在開發商品時並不把設計放在首位，反而價格才是第一考量，無印良品的態度是用合理平實的價錢製造出高品質的商品，為了達成這個艱難的目標，他們在選料、生產程序上花了大功夫降低成本。控制成本老生常談，哪個廉價品不是低成本的結果，舉個例子，一般包裝日本菇會特別撿漂亮沒有殘缺的部份包一起，這道手續必須仰賴人工，而且剩餘的便丟掉。無印良品的作法是把整個菇直接打包，省料省工，成本比其它便宜一半。

**回到最基本的狀態

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平價並不代表廉價是無印良品20年5000種產品共通的精神，拒絕任何無謂的浪費是所有設計服膺的哲學，這種節制、簡樸的態度形成無印良品白開水般的透明無味，創意旺盛的開發人員用不同的容器去盛裝這杯白開水，一包餅乾、一支鉛筆、一本簿子、一台電鍋、一架自行車到一輛汽車，渾身上下找不到商標，明眼人一看就知道是無印良品，這需要滴水穿石的堅持才能醞釀出獨特的風味。
以設計美學角度來看，無印良品的東西有時清淡到幾乎無味，單獨一件這樣的商品立刻就讓花花綠綠的周遭環境給吞沒，當數百上千種這類商品集合在一起，形成巨大的力量則是撼人的。無印良品並沒有花太多心思在設計上，像在日本受到熱烈歡迎的小家電，基本上是交給其它電器大廠代工，他們做的事就是減去不必要的裝飾，回歸到最基本的狀態，設計上的禁慾主義反而形成獨特的簡約美學。
不過，他們在產品開發上可是投注大量心力，務必讓產品線完整無缺地涵蓋日常生活各個層面。衣服、收納家具、餐具、電器、自行車和文具是主力商品，即使在日本這個同類產品選擇性如此豐富的市場，從頭到尾一杯白開水的無印良品仍然擁有廣大的愛用者。

經營know-how
絕不簡單

撇開那些歇斯底里的fans不論，無印良品很像是位不多話的好朋友，默默地提供生活上大大小小的需求，時髦新潮它不那麼在行，比新比快比炫它的動作沒那麼敏捷，大家拼命在製造流行刺激消費慾望，商品生命週期愈來愈短，實用耐用的無印良品往往可以用上好幾年不會褪流行，讓每分錢都花在值得的刀口上。誠實的作風贏得消費者的信任和感情，一有任何購物需要，下意識地連想到無印良品，不會花太多錢，不會太快過時，不會突兀難搭配，買了一堆也不大有罪惡感，沒有負擔的安全購物選擇，整個家擺滿了也不怎麼意識它的存在，少了卻感到若有所失。
如果說這一切的答案只是簡單兩字，許多做商品企劃的人可能會吐血，無印良品產品包裝也許簡單，但經營know-how絕不簡單。1980年創業時不過是西友集團旗下的一個部門，銷售點附設在西武百貨和全家便利商店（Family Mart）中，是集團測試市場的實驗產品，沒想到反應非常熱絡，產品種類愈來愈多，短短3年時間，從最初40種爆增到700多種，生活雜貨增長速度尤其快，於是集團在東京昂貴的青山區開設第一間路面店，從此奠定擴張零售點和增加產品項目兩大經營方向。
在零售通路上採兩面手法，一面追加更大的旗艦店，完整呈現無印良品的生活風格，現今最大的店面設在京都，面積超過3000平方米，比最早的青山店足足長大了30倍。一面增設小型地方店舖深入基層，像是設在百貨公司、地鐵站的微型店，以及網路商店。由於無印良品成長速度實在太快，1989年從母公司西友集團獨立，1998年正式掛牌第二類股上市。

**少數有國際視野的公司

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日本家用品牌絕大多數只做本地生意，無印良品是少數擁有國際視野的公司，1987年參加巴黎拉法葉百貨的日本展覽，向歐洲市場投石問路，1991年一口氣進軍英國和香港（巴黎店直到1998年才開幕）。無印良品的簡約美學在歐洲大獲好評，被傳媒捧為時髦貨色，英航頭等艙的過夜包甚至附有該品牌出品的透明針線包、白色牙膏牙刷組，得到飛行貴客的好評。進軍美國市場的腳步明顯比歐洲慢許多，打頭陣的是網路商店，因應美國已經成熟的虛擬購物習慣，以及幅員遼闊不易掌控的市場生態。
沒有誘人的包裝，光是靠低價也難以維持市場的熱度，無印良品20年來人氣不墜，精采的商品居功厥偉。食品、衣服、家具雜貨和自行車的成長在90年代後趨緩，為了讓生活提案更加完整，無印良品一次推出8款家電，方便裝潢新屋的人一次購足。
無印良品當然不可能自己設廠生產電器，善加利用各領域資源拓展產品線使得他們的勢力範圍再度擴大。更重要的是證明這個白開水模式可以套用在各種產品上，包括那台由March變身而成的Muji Car，還有新近推出的ISP，Muji.net，生活中無時無刻都有Muji的身影，一個無印良品打造的生活圈悄悄地形成（無印良品已經推出整套家居裝潢的服務）。
同事從日本回來說詹先生要的款式缺貨，只買了幾件，讓他大失所望，望著桌上那本全白大開數的香港雜誌《號外》直嘆氣，嚷嚷著要安排休假飛一趟東京。那本雜誌是慶祝無印良品在去年進駐香港銅鑼灣利舞台廣場的專號，幾十頁全在訴說Muji fans對無印良品忠貞的感情。
這麼一個平價品牌，能夠吸引一票死忠fans，甚至不用花廣告費讓媒體死心塌地大篇幅報導，值得台灣正處產業轉型建立品牌的企業參考。特別是無印良品沒有任何花俏炫麗的包裝，品牌魅力完全出自單一純粹的主題，不禁讓我想到日前訪問Gucci總裁時，他說成功的品牌用一句話便可形容。
無印良品20年來幾乎沒半句廢話，從最細微處照顧日常生活的總總，極其簡單地讓人打從心底感到舒服自在。走進無印良品任何一間店，滿滿的人潮露出幸福的微笑，我可以想像詹先生坐在東京回台北的飛機上，必然掛著同樣的笑容，當極簡派設計師淡出主流圈子，唯有無印良品參透了Less is more的禪機，在泡沫經濟幻滅的日本，締造出一年1110億日幣的閃亮業績。