短視頻和直播，正在重塑明星與公眾的溝通場。
「哭了，爺的青春回來了」「他唱的是半島鐵盒啊」「每個地方點進去都能全員大合唱的程度」「我要帶你聽，我的整個青春」……
周杰倫快手獨家線上「哥友會」於11月19日晚8點舉辦，引發全網杰迷狂歡。
當晚最高同時在線人數一度突破 1129 萬，總點讚數高達 10.5 億。按照一場小型演唱會 3000 人計算，相當於同時舉辦了 3700 多個線下演唱會。並且這次線上「哥友會」直播從預熱階段就備受關註，僅預約人數就超過了 2883 萬。如此震撼的數據也最大化了商業價值，助力本次「哥友會」冠名商國民級品牌紅旗轎車的品牌傳播價值。
在今年 7 月 15 日，杰倫新專輯《最偉大的作品》上線之時，杰迷就在快手「捕捉」到周杰倫，參與周杰倫的直播、定製短視頻、合拍互動玩法、直播等獨家活動。這次，周杰倫的「哥友會」終於來了。
「哥友會」不止是一次直播，快手和周杰倫的整個合作，代表著明星、粉絲在新的直播短視頻媒介中塑造生態的一個樣本，更深層來看，更代表著明星和公眾溝通的介質從圖文向視頻、直播升級的趨勢。
準確來說，明星線上見面會的背後，一場由短視頻直播平臺主導的公共溝通變遷正在發生。
千萬人給周董「點歌」，互動成為內容本身
「哥友會」直播內容包括「線上演唱」和「聊天連麥」兩個環節，唱歌之外，和粉絲的互動也成為了歌友會內容本身。
當晚周杰倫一共唱了五首歌，《半島鐵盒》《晴天》《稻香》三首由快手用戶投票選出，累計投票人次超 1000 萬，另外兩首是新專輯《最偉大的作品》中的《還在流浪》和《錯過的煙火》。
周杰倫的歌聲陪伴了一代人的青春，演唱會的點歌環節的「名場面」也印刻在這些記憶里。「地表最強前女友」、男粉絲《紅模仿》……對歌迷朋友們來說，周杰倫的演唱會點歌環節是實現願望的高光時刻，也是對青春記憶的回望。
正如周杰倫在演唱會預告視頻里所說，「已經三年沒有開過演唱會了，在演唱會中最喜歡的環節就是歌迷點唱，這是我最喜歡的一個環節，每首歌背後都有歌迷自己的故事。」
「哥友會」是歌友會的諧音，後者是唱片公司在一些小型公共場合，為歌星和歌迷組織的見面互動活動，既是唱片公司的宣傳方式，也是維系歌星和歌迷關系的一個橋梁。
從實體唱片時期到線上媒介時代，歌星和粉絲的互動方式也發生了變化，「歌友會」的功能已經由線上社交平臺中的交流替代了一部分。一邊是明星在社交平臺上展露自己，變得更加「接地氣」，更像「真人」；另一邊粉絲的主體地位更加明顯，創作欲旺盛，互動訴求更加多樣。
這次快手和周杰倫的「哥友會」也承擔起了可以讓明星和粉絲近距離接觸的功能，呈現給粉絲當下「新鮮」的周杰倫，更真實、更鮮活。
比如開場和方文山的連線就「大爆料」，方文山稱初見周杰倫「看不上他」，印象不好，住在公司睡在睡袋裡，「跟流浪漢一樣」。周杰倫則笑稱，「方老師的意思是我在省房租，其實是因為睡醒就可以做音樂，很方便。我當時作曲很勤快，跟現在不一樣。」
線上連線環節和和線下演唱會的名場面一樣，粉絲們也創造了很多小「意外」。一對小夫妻粉絲接通電話，男生問到：「這是真的周杰倫嗎？」，周杰倫打趣說：「假的，假的」，這位男生還抱著自己的貓對鏡頭說，「快叫周杰倫叔叔」。另一位粉絲則在連線時表演了一個周杰倫喜歡的魔術，但一上來就穿幫了，紙牌上綁著的線被看得清清楚楚。
雖然連線環節充滿了小「意外」尷尬帶來的日常感，能在家中和偶像視頻聊天訴說日常已經實屬幸運。在無法線下看演唱會的時期，粉絲在「哥友會」，不僅可以見到「哥」，還能當一把周杰倫的 MV 主角。
更多粉絲在彈幕上和周杰倫互動，把彈幕當作表白牆和許願池，可以看到吸引了一批高互動的年輕用戶。除了觀看和點贊等數據外，這場直播的用戶互動量不少，在點讚數、粉紅禮炮、演唱會禮物等官方設計上，都有不俗的數據表現。
針對「哥友會」，快手定製了 16 款「周杰倫主題」的直播間禮物。值得注意的是，每個禮物僅需 0.1 元，並且禮物收益都將會捐贈給中國鄉村發展基金會。這也是周杰倫在呼籲理性打賞的同時，號召觀眾一起為中國鄉村發展貢獻公益力量。
在商業化層面，快手和周杰倫完成這樣一場引爆全民的直播，給同樣作為國民級品牌的紅旗轎車帶來更高的品牌傳播價值，共同完成商業化閉環。直播內外和紅旗的高頻聯動，助力全新紅旗 H5 這款定位 B+級智慧豪華轎車成功完成面向年輕消費群體的心智觸達。
「給普通人大舞臺」的快手，有著給每個個體以創作空間的基因。未來的內容消費需要更多由每個個體創作，這一趨勢從短視頻時代來臨之時就成為了共識。
在快手，粉絲們參與或自發進行了豐富多樣的各種活動，如和周杰倫合唱、以周杰倫經典歌曲為背景拍短視頻，「杰迷大挑戰」互動活動等等。在快手，圍繞周杰倫已經形成了明星粉絲生態創作，粉絲本身的互動創作成為了平臺更重要的內容來源。
這場直播將豎屏、交互、連麥這些短視頻元素運用到演唱會上，算作是行業首創，可以看出在直播時代，快手一直深度思考著如何創新發展內容。
名人明星，從圖文社媒走進直播間
可以看出，與過去線下歌友會不同，線上短視頻直播形式的「哥友會」里，不再是單純以明星為主體。在明星和粉絲直播和短視頻互動的這個文化現象里，公共娛樂的深度線上化視頻化趨勢已經成型。
尤其在 2020 年以來，新冠疫情影響了線下演藝活動的開展，當前各大歌手紛紛在各個視頻平臺舉辦線上演唱會，很多人掐表守著時間，像回到了電視時代的盛典節目一樣，幾千萬上億人一起看同一場演唱會。
短視頻和直播也不僅僅是疫情下的「替代品」。探究這種公共娛樂線上化的趨勢背後的原因，疫情僅是一個催化劑，本質上，這是一場正在發生的媒介變遷升級，作為圖文內容的升級和補充，短視頻和直播已經在重塑公共場域的溝通方式。
從快手和周杰倫的合作案例來看，作為周杰倫入駐的唯一一個中文社交平臺，「周同學」給周杰倫帶來的不僅是一個發聲渠道，更重新激發了周杰倫的更多價值。周杰倫發布新專輯《最偉大的作品》後，7 月 18 日周杰倫在快手獨家舉辦了「可以說的秘密」線上直播。統計數據顯示，該次直播累計觀看人數超 1.1 億人，最高實時在線觀看人數超 654 萬，直播間互動總量更是超過了 4.5 億。
這正是基於快手強大的分發能力和創作內容的能力，助力明星傳播需求，觸達更廣更深人群。這背後不止是周杰倫一個案例，更多的明星以及有傳播訴求的主體都將陣地轉移到短視頻平臺上。
隨著媒介的發展變化，明星和公眾溝通方式的變化同時發生且不可逆。在此前的媒介遷徙歷史中，歌星和粉絲的互動從線下轉移到線上，遷移到了微博、微信等圖文社交平臺，互動也從間接到更為直接的交流，同時也給圖文社交平臺帶來大量「明星-粉絲」生態流量。
如今，一場公共溝通從圖文遷移到短視頻直播媒介的過程也正在發生，在新的媒介升級趨勢下，短視頻平臺也正在成為更加適合明星和粉絲互動關系承載渠道。
更具有直接性、互動性、親和力等特點的短視頻平臺對明星來說，能塑造更為親和真實的形象，有了和粉絲建立長期穩定的互動渠道，能給明星帶來大量量化的商業價值。
不過同時，圖文形式的溝通也並非會不復存在，圖文以其承載內容更豐富、發布門檻更低的特點仍舊有著強用戶粘性。如同線下演唱會仍舊不可替代，每一種媒介形式，每一種溝通渠道都有自己的價值，短視頻平臺也正在「殺一個回馬槍」，佈局豐富圖文信息，給受眾帶來更多樣的信息接收、創作和互動體驗。
「周同學」和「哥友會」的背後，名人明星和粉絲的溝通渠道從隔著大眾媒體「喊話」，到在「去中心化」的圖文社交平臺「聊天」，再到如今的短視頻直播「見面」，雙方距離一步一步靠近，公眾溝通的樣態仍在不停變化。
本文授權轉載自：極客公園
責任編輯：何汶、錢玉紘
