從4P,4C到社群認同感

2002.05.01 by
數位時代
從4P,4C到社群認同感
會議室裡氣氛凝重,一群被市場打敗的行銷高手,歪斜著領帶、抓亂了頭髮,想不出新產品不受歡迎的原因。工作清單上每一件事都做了,性能卓越的產品,行...

會議室裡氣氛凝重,一群被市場打敗的行銷高手,歪斜著領帶、抓亂了頭髮,想不出新產品不受歡迎的原因。工作清單上每一件事都做了,性能卓越的產品,行銷研究裡受訪對象大有好評,砸了大錢廣告,加上低價促銷,到底哪裡不對?
哪裡都沒有做錯,只是所有競爭對手也都做了同樣的事。
想想你自己的消費邏輯吧。上誠品書店買書,因為像是參與愛書人的讀書會;渴望Lexus車子,像是躋身商場菁英的俱樂部;抽空報考EMBA,希望成為職場大學習潮的一員。
你從來不對這些商品比價,某種程度也不計較投資效益多大,決定的的邏輯往往就只有兩個字——認同。
那麼,你又該如何看待你的顧客和他們的心情?如何看待行銷趨勢的轉變?

**從生產導向到以客為尊

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過去一談到「行銷」,稍有概念的人都會想到美國學者麥卡錫(Jerome E. McCarthy)於1960年提出的4P:產品、價格、通路,以及促銷。這樣的行銷組合長久以來雖然持續保有其正當性,也一直有很多企業沿用,但當市場供給逐漸飽和,從「生產者」角度思考的4P便漸漸無以為繼。
1990年,美國學者勞特伯恩(Robert Lauterborn)倡導以「顧客的需求與欲望」取代「產品」,以「使用者取得成本」取代「價格」,以「便利性」取代「通路」,以「溝通」取代「促銷」,合稱4C,並獲得行銷學泰斗科特勒(Philip Kotler)的背書。
從生產導向邁入顧客導向,「以客為尊」在90年代迅速成為主流。後來更進一步觸及消費者深層心理,開始強調人性、情感、體驗等軟性而個體化的訴求。90年代末期,除已成為顯學的「品牌行銷」外,從「關係行銷」、「一對一行銷」、「許可行銷」、「體驗行銷」到「情感行銷」,都是由這樣的概念深化而來的。
認同感經濟除強調顧客感性面的訴求外,還多了一個元素——社群(Community)。
網路的興起,不啻是社群感被重視的關鍵性因素。網路讓原本疏離的同好者產生天涯若比鄰的凝聚力,一個正確的情感動員,消費者很容易以「點對點」(peer to peer)的方式互通有無,立刻產生串連的效果。
另一方面,只要產品廣告詞中有任何一點說謊或誇大,消費者不僅會琵琶別抱,還會在網路上迅速形成反制力。
只要花大錢打廣告、強力行銷,就能讓商品熱賣的日子已經過去了。不管訴諸人物、觀念、情感還是族群,總之要讓消費者有所認同,才可能在產品訊息爆炸的今日嶄露頭角。

**認同只是穩固關係的開始

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要透過認同感拴住消費者,就必須了解消費者心理,設計得宜的策略。從行銷實務來說,有以下幾個轉變:
* 增加定性行銷分析的比重
從事消費者研究多年的學者貝爾克(Russell W. Belk)指出,傳統的行銷實務多半仰賴零售點的POS資料等實體資料進行分析,對深層心理的探討較為匱乏。
問卷易流於制式化,焦點團體(focus group)也常因時間不足、某些人的意見過強,使參加者無法暢談。為此,貝爾克教授主張採深度訪談(deep interview)的方式了解消費者。
研究「後現代行銷」的日本慶應義塾大學副教授桑原武夫也指出,讓受訪者順手寫一些小短文、請對方就某主題隨意拍照,或是任意拼貼一些作品,會比填問卷更能壓搾出消費內心深處的想法。
* 經營社群、提供參與感
有了社群,才有參與感與歸屬感,也才有認同感。對正值心理發展期的青少年而言,更是如此。他們不但認同偶像,也認同因偶像而設立的迷友會,以及同屬迷友會一員的其他迷友。
同樣的,遊戲廠商常辦的各種「XX大賽」,就具有讓青少年有參與感、存在感,進而產生認同的功能。某些廠商在設計產品時廣邀消費者前來參與,也是藉由互動提升認同感的策略。
* 適得其所的延伸策略
取得認同感後,並不表示業者就可以為所欲為,賣什麼就賺什麼。如何愛惜羽毛,推出與消費者所認同的價值或形象相符合的產品或服務,才是留住他們,常保認同感不褪色的不二法門。
前文提到的濱崎步現象,是形象相符相加的正向結合,相反的案例是義大利知名精品品牌Gucci,曾經出現過連衛生紙都印上Gucci的窘況,幸而後來入主的現任執行長Domenico de So適時終結了這場名牌的災難。
說起來,「認同」只是一個與消費者建立穩固關係的起點。如果不能用心經營,即使他們因一時的認同所產生的「光暈效應」(halo effect)而成為「逢你必挺」的忠實支持者,日子久了,他們必然會因幻滅而拂袖離去。所以,「真」為上策!

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