會議室裡氣氛凝重，一群被市場打敗的行銷高手，歪斜著領帶、抓亂了頭髮，想不出新產品不受歡迎的原因。工作清單上每一件事都做了，性能卓越的產品，行銷研究裡受訪對象大有好評，砸了大錢廣告，加上低價促銷，到底哪裡不對？
哪裡都沒有做錯，只是所有競爭對手也都做了同樣的事。
想想你自己的消費邏輯吧。上誠品書店買書，因為像是參與愛書人的讀書會；渴望Lexus車子，像是躋身商場菁英的俱樂部；抽空報考EMBA，希望成為職場大學習潮的一員。
你從來不對這些商品比價，某種程度也不計較投資效益多大，決定的的邏輯往往就只有兩個字——認同。
那麼，你又該如何看待你的顧客和他們的心情？如何看待行銷趨勢的轉變？
**從生產導向到以客為尊
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過去一談到「行銷」，稍有概念的人都會想到美國學者麥卡錫(Jerome E. McCarthy)於1960年提出的4P：產品、價格、通路，以及促銷。這樣的行銷組合長久以來雖然持續保有其正當性，也一直有很多企業沿用，但當市場供給逐漸飽和，從「生產者」角度思考的4P便漸漸無以為繼。
1990年，美國學者勞特伯恩（Robert Lauterborn）倡導以「顧客的需求與欲望」取代「產品」，以「使用者取得成本」取代「價格」，以「便利性」取代「通路」，以「溝通」取代「促銷」，合稱4C，並獲得行銷學泰斗科特勒（Philip Kotler）的背書。
從生產導向邁入顧客導向，「以客為尊」在90年代迅速成為主流。後來更進一步觸及消費者深層心理，開始強調人性、情感、體驗等軟性而個體化的訴求。90年代末期，除已成為顯學的「品牌行銷」外，從「關係行銷」、「一對一行銷」、「許可行銷」、「體驗行銷」到「情感行銷」，都是由這樣的概念深化而來的。
認同感經濟除強調顧客感性面的訴求外，還多了一個元素——社群(Community)。
網路的興起，不啻是社群感被重視的關鍵性因素。網路讓原本疏離的同好者產生天涯若比鄰的凝聚力，一個正確的情感動員，消費者很容易以「點對點」(peer to peer)的方式互通有無，立刻產生串連的效果。
另一方面，只要產品廣告詞中有任何一點說謊或誇大，消費者不僅會琵琶別抱，還會在網路上迅速形成反制力。
只要花大錢打廣告、強力行銷，就能讓商品熱賣的日子已經過去了。不管訴諸人物、觀念、情感還是族群，總之要讓消費者有所認同，才可能在產品訊息爆炸的今日嶄露頭角。
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**認同只是穩固關係的開始
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要透過認同感拴住消費者，就必須了解消費者心理，設計得宜的策略。從行銷實務來說，有以下幾個轉變：
* 增加定性行銷分析的比重
從事消費者研究多年的學者貝爾克(Russell W. Belk)指出，傳統的行銷實務多半仰賴零售點的POS資料等實體資料進行分析，對深層心理的探討較為匱乏。
問卷易流於制式化，焦點團體(focus group)也常因時間不足、某些人的意見過強，使參加者無法暢談。為此，貝爾克教授主張採深度訪談(deep interview)的方式了解消費者。
研究「後現代行銷」的日本慶應義塾大學副教授桑原武夫也指出，讓受訪者順手寫一些小短文、請對方就某主題隨意拍照，或是任意拼貼一些作品，會比填問卷更能壓搾出消費內心深處的想法。
* 經營社群、提供參與感
有了社群，才有參與感與歸屬感，也才有認同感。對正值心理發展期的青少年而言，更是如此。他們不但認同偶像，也認同因偶像而設立的迷友會，以及同屬迷友會一員的其他迷友。
同樣的，遊戲廠商常辦的各種「XX大賽」，就具有讓青少年有參與感、存在感，進而產生認同的功能。某些廠商在設計產品時廣邀消費者前來參與，也是藉由互動提升認同感的策略。
* 適得其所的延伸策略
取得認同感後，並不表示業者就可以為所欲為，賣什麼就賺什麼。如何愛惜羽毛，推出與消費者所認同的價值或形象相符合的產品或服務，才是留住他們，常保認同感不褪色的不二法門。
前文提到的濱崎步現象，是形象相符相加的正向結合，相反的案例是義大利知名精品品牌Gucci，曾經出現過連衛生紙都印上Gucci的窘況，幸而後來入主的現任執行長Domenico de So適時終結了這場名牌的災難。
說起來，「認同」只是一個與消費者建立穩固關係的起點。如果不能用心經營，即使他們因一時的認同所產生的「光暈效應」（halo effect）而成為「逢你必挺」的忠實支持者，日子久了，他們必然會因幻滅而拂袖離去。所以，「真」為上策！
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