眾所矚目的續集電影《阿凡達：水之道》（Avatar: The Way of Water）於14日上映，首日全台預估累計近 3,600 萬票房，登上票房冠軍。與以往年度大片不同的是，這次幾乎沒有看到發行商迪士尼針對電影做太多的行銷活動，過往常見的各式聯名在此次幾乎銷聲匿跡。
外界推測，這是由於電影過高的拍攝成本排擠了行銷預算，使迪士尼採取相對「佛系」的行銷策略，但這也展現出迪士尼對《阿凡達：水之道》票房的信心。
《阿凡達》拍攝時空背景不同，高成本讓收支平衡成難題
《阿凡達》歷時 13 年才拍出續集，導演詹姆斯·卡麥隆（JamesCameron）曾坦言，由於大量的水下動作捕捉技術提高拍攝成本，如果要讓這部電影實現收支平衡，全球票房必須超過 20 億美元（約新台幣 614 億元）。也就是說，該片至少要躍上影史票房收入的第 3 名或第 4 名。
今年票房最高的電影為《捍衛戰士：獨行俠》（Top Gun: Maverick），全球票房創下 14.8 億美元（約新台幣 454.9 億元）的佳績，但也僅在影史票房排行第 11 名。這意味《阿凡達：水之道》需要有夠多觀眾入場觀看，甚至二刷才能達標。
2009 年《阿凡達》上映，當時的發行商 20 世紀福斯為了讓潘朵拉世界儘速對外亮相，可說是用盡所有管道與手段，包含找上美泰兒、麥當勞、可口可樂、LG、松下等國際品牌推聯名行銷或商品，更在電影即將上映時推出《阿凡達》遊戲預告片，並在上映前 4 個月設立「阿凡達日」，在全球 IMAX 影院放映 16 分鐘的預告片，滿足當年的人們對 3D 電影的想像。
然而 13 年過去，觀眾的習慣已經改變，這樣的行銷手法也無法再「複製貼上」。首先，3D 電影已經不若當時新穎和熱門，電影流行文化的重心也轉向漫威、星際大戰大型 IP，另外 Netflix、Disney+ 等串流媒體興起，觀眾的娛樂習慣有所改變，每週進電影院不再是首選。種種變化也增加了《阿凡達：水之道》的票房壓力。
《阿凡達》為什麼採佛系行銷？
前一個月上映的《黑豹2：瓦干達萬歲》（Black Panther: Wakanda Forever）採取了過往熟悉的行銷路線，合作的品牌包含麥當勞、Lexus、雪碧、愛迪達、寶僑、萬事達卡、NBA 和 Xbox，甚至愛迪達旗下的運動 App「Runtastic」還推出瓦干達相關的鍛鍊。然而針對《阿凡達：水之道》，迪士尼的行銷重心幾乎只有「預告片」，在美國上映前，跨品牌合作只有與家樂氏合推潘朵拉版本的玉米片，以及和賓士合推的電動車。由此可看出兩者明顯的對比。
底氣一：《阿凡達》的特色是原創故事，沒有包袱
外媒分析指出，這樣的信心來自於第一集成功的原因。 《阿凡達》的特色在於它是原創故事，而非改編自人們熟知或喜愛的小說、漫畫，讓卡麥隆和其團隊無需過度依賴角色和故事線，而是傾力押注在前所未有的 3D 視覺效果和潘朵拉的沉浸式世界，吸引觀眾的眼球。 在電影上映前幾個月進行 IMAX 預覽所引爆的口碑，正是其圖破票房紀錄的成功基礎。
底氣二：利用視覺特效跟3D技術吸引觀眾
既然第一集的成功與「行銷手段」沒有直接關係，迪士尼也決定讓《阿凡達：水之道》回歸電影本質。當年，《阿凡達》靠著視覺特效和 3D 技術被譽為電影技術和創新的新高峰，今年《水之道》更突破性地採用新型水下動作捕捉技術，成為其重要賣點之一。
底氣三：導演卡麥隆過往的票房保證
另外，此片已有的觀眾基礎、導演詹姆斯·卡麥隆過往的票房保證、疫情結束可進軍中國市場的機會，以及故事好入手不像漫威宇宙複雜等，也都是《阿凡達：水之道》不需要投入過多行銷心力的原因。
讓13年前的《阿凡達》重新上映，為《阿凡達2》開路
導演卡麥隆曾說：「13 年後還有人關心《阿凡達》嗎？還有人記得 Jake Sully 是誰嗎？」要複製第一集的成功，最好的方法就是把第一集的觀眾找回影院。卡麥隆對自己的技術很有信心，早在 2009 年他就知道，一旦觀眾體驗了 16 分鐘的《阿凡達》電影預告，將對整個故事產生更大的胃口，觀眾不會排斥進電影院看續集，只是可能忘記它了。
由於《阿凡達》本身就是續集最重要的行銷工具之一，迪士尼也推動《阿凡達》在全球影院重新上線。即使 13 年過去，熱度依舊不減，票房收入高達 7,600 萬美元（約新台幣 23.4 億元）。作為《阿凡達：水之道》最好的前導片，《阿凡達》重新上映有著喚醒觀眾的記憶，讓大家走進戲院看新電影的效果。另外，迪士尼也在佛州華特迪士尼世界度假區的動物王國內，設有阿凡達區，讓遊客彷彿進入潘朵拉世界，間接維持住阿凡達的熱度。
《阿凡達》當初以週末 7,900 萬美元（約新台幣 24.3 億元）的票房開場，並在 10 週內靠著口耳相傳，每週票房只下降 8%，進而寫下佳績。事實上，卡麥隆的另一部賣座電影《鐵達尼號》，也是走同樣的銷售模式，讓電影本身成為最好的行銷利器。《阿凡達：水之道》在迪士尼的佛系行銷操作下，究竟能否再創票房佳績，就讓我們拭目以待。
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責任編輯：林美欣
