前進利潤──企業網站的第一本生意經

2002.04.01 by
數位時代
前進利潤──企業網站的第一本生意經
根據行銷研究機構Information Resources, Inc.的調查,訪談近8000名消費者與75家消費性商品業者,發現網友們到這些...

根據行銷研究機構Information Resources, Inc.的調查,訪談近8000名消費者與75家消費性商品業者,發現網友們到這些企業的網站最常做的事,一是查詢該公司的服務電話,二是查該公司的e-mail,二者各佔63%及61%。而可滿足這兩項需求的企業網站,分別佔69%與81%。
不只如此,該研究同時發現,排名第三的網友需求,是查詢該公司產品資訊(佔56%),而且有高達91%的業者能提供令他們滿意的內容。
這麼看來,企業網站的工作者還真是輕鬆愉快,只要把電話號碼和e-mail放在首頁,再擺些公司與產品的介紹網頁即可,網友其實不挑剔的呢。
且慢!事情當然不是這樣。第一,網友現在不挑剔,不表示他們不會移情別戀──有朝一日當同業的網站比你的更出色時;其次,任何企業老闆花錢投資任何事,都意味著他心裡想的是成效──白花花的銀子。
白花花的銀子怎樣從網站來?茲事體大了吧?

**找出對味的消費者

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企業網站所能帶來最直接的收益,自然是電子商務,但這個投資動員的組織能力,不見得是一般企業都能很快完成。然而除此之外,還有許多幫助企業增加營收或節省成本的長期效益,例如協助產品推廣與行銷、塑造企業形象、溝通與售後服務等,都是企業網站該做也能做的基本機能。
要達到這些功能,首先,工作者得先弄清楚「你的網站要吸引誰上門」,畢竟這已經是消費者導向的時代,根據這個目標設計出來的服務與內容,才能讓網站找到對的人、對的商機。
根據資深行銷專家Herschell G. Lewis與觀察家Robert D.Lewis的分析,網路瀏覽者依其使用心態可分為5類:
1. 已有目標的資訊搜尋者(Directed information seekers)。這類人需要的服務,是協助他們快速找尋特定議題或事件的相關資訊;
2. 漫無目標的資訊搜尋者(Undirected information seekers)。這類人只想到處逛逛,隨便走走,看會不會跑出什麼有趣的東西來;
3. 撿便宜者(Bargain hunters)。這類人專在網路搜括折價券、樣品,或是參加各種抽獎,他們需要的服務就是「好康到相報」;
4. 找樂子者(Entertainment seekers)。這類網友最愛動畫、聲音檔、串流影片、線上遊戲,至於互動、有參與感的聊天室,「這是一定要的啦」;
5. 購物者(Directed buyers):這類網友和撿便宜者不同,要買什麼多半早有腹案,最需要的是找到產品資訊或比價。
你的網站要吸引哪一類的人呢?按照常理推斷,企業網站不可能同時取悅所有人,但應該不外是你的企業目前或潛在的顧客,接下來,再來看看哪些服務與設計可以幫你創造人潮、留住顧客。

**黏住顧客一點都不難

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根據美國馬里蘭州羅耀拉學院(Loyola College)行銷學教授桃樂絲(Doris C. Van Doren)的研究,歸納出10大類最具附加價值的網站設計元件(見附表)。這些元件大致可以對應到上述5類客群,其中,企業網站普遍採用的前3大元件:深入的產品與公司資訊、開放性溝通機制,以及補強性服務,看起來是最基本,但卻也是企業網站普遍不及格的部份。
企業網站提供「產品與公司資訊」,是為了增加大眾對企業的理解與促成交易,因此,除了產品名稱、公司地址、電話、e-mail之外,基本的要求還有許多。舉例來說,上市公司營運績效的報表、公司相關新聞,有助於企業取得大眾資金;下游經銷商、零售據點的地圖,降低顧客上門的障礙。
光這兩點,技術上一點都不困難,但是多數企業網站都沒有這樣的機制,請隨意瀏覽台灣上市公司或TOP100服務業網站便可證明,這可都關係到白花花的銀子呢。
「開放性溝通機制」最直接的作法就是「留言板」,供消費者作為建議、抱怨之用,讓消費者意見即時傳達到企業手中。但這項研究指出,採取這種作法的企業網站「出乎意料的少」。當然,顧客服務是一門嚴肅而複雜的學問,企業一定不願意讓抱怨或謾罵的文字,與公司網站「長相左右」,人人得以窺知,但起碼得做到一件事:顧客的e-mail必須重視並專人回覆。
如果你曾經寫e-mail到企業網站問問題,卻只收到一封雞同鴨講的感謝函,大致可以想像:這個客服信箱原來是自動回信系統。
至於「補強性服務」,指的則是零碎資訊的彙整或延伸。最具知名度的成功案例之一,就是聯邦快遞提供免費包裹追蹤服務,台灣較常見的是金融機構提供線上對帳服務等。上述兩款服務都是規模較大的「策略性投資」,如果企業規模不大,可以參考這個類型:食品廠商在網站上提供食譜,牛仔褲廠商可以弄個線上牛仔褲博物館等等。這類的服務最能增加顧客黏度,吸引網友一再上門。
如果你的網站只提供「友善連結」這種「小氣型補強服務」,我們只能勉勵你:繼續加油。
什麼?以上要求太多?喔不,你一定不知道這年頭生意有多難做。現在要爭取一張代工新訂單,得一組人日夜不眠搞上半年;業務員要做幾萬塊錢的生意,跑斷了腿還不見得成交,就算成交,其中的利潤大概只有2%~5%。如果你可以安坐冷氣房裡、免扛業績壓力,得先體會業務人員的任務與使命,然後才能將網站製作得近悅遠來,讓白花花的銀子自動流進來──「這是一定要的啦!」

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