全心賣產品,不如全力賣品牌!

2002.03.01 by
數位時代
全心賣產品,不如全力賣品牌!
打從趨勢科技成立之初,張明正與陳怡蓁夫婦倆,就決定要做自有品牌。「就算是一開始為英特爾代工,我們還是堅持一定要有趨勢的名字在上面,」趨勢科技...

打從趨勢科技成立之初,張明正與陳怡蓁夫婦倆,就決定要做自有品牌。「就算是一開始為英特爾代工,我們還是堅持一定要有趨勢的名字在上面,」趨勢科技全球行銷總監陳怡蓁談起往事,仍免不了那麼一絲激動。
張明正與陳怡蓁兩人帶領趨勢邁向國際舞台的故事,對許多人來說並不陌生,在防毒軟體的市場上,趨勢的名號,也廣為人知,一切看起來的確如當初所願。
「趨勢的品牌之路才正要開始,」陳怡蓁指指著辦公室牆上,數張頗具時尚感的紅色廣告稿,「趨勢必須有更全面性的形象。」
故事還是得從頭說起。

**從產品出發

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因為「堅持不做不能掌握未來生命的產品」,1988年在矽谷成立的趨勢科技,一開始就鎖定在防毒軟體的領域,由於公司新、規模又小,唯一能憑藉的就是有競爭力的產品,一如大多數企業,趨勢的品牌之路也是由產品開始。
為了與對手公司的黃色標記互別苗頭,加上張明正與陳怡蓁兩人熱情的性格,趨勢大膽選擇鮮紅色,為產品包裝,當然,陳怡蓁也沒忽略取個好名字的重要,就像為新生兒命名一般慎重,每想出一個名字,陳怡蓁都會用全球幾個主要語言發音看看,免得出現不雅的狀況,另外也舉辦了不少場焦點團體座談,試試消費者的反應,最後,由「PC-Cillin」出線。不只因為好記,也因為發音類似藥品盤尼西林(Penicillins)──可保護動物體不受細菌感染威脅的抗生素,符合趨勢訴求防毒的定位。
陳怡蓁笑說,「PC-Cillin」的經驗,讓她取名取上了癮,「一有新產品出來,我就會很興奮地想一堆好玩的名字。」而趨勢的品牌策略也就一直採取「產品線」為主的模式,由於以產品為導向,各地區營業單位,都有自己一套品牌行銷的方式,「雖不至於是散彈打鳥,但趨勢的形象還真是多彩多姿,」陳怡蓁笑說,真的是沒經驗也沒資源,雖然知道不妥,還是採取放任主義,「結果每個地區好像在舉行創意比賽,還會叫我比一比誰設計的比較好。」直到趨勢決定要在日本掛牌上市,事情才有了轉變。
「公司必須要有新的、統一的形象,以便對外溝通。」 陳怡蓁找來了專業的設計公司,於1998年重新設計趨勢的Logo,並且統一了公司的企業識別系統,然而,陳怡蓁有些遺憾地說,由於人事的問題,趨勢只完成了建立品牌的第一個步驟,在實際的執行面上,各地區仍是以產品為導向,獨立運作,因為產品夠強,方法也許有些散亂,但本土化的結果,讓趨勢很快地在全球建立起灘頭堡。
但趨勢的挑戰又來了。

**建立客戶的認同感

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過去,趨勢的防毒生意,多以單機為主,訴求的是消費大眾的市場,但隨著網際網路的興起,趨勢的防毒生意必須走進更上層的網路系統,買賣的對象,不再是花個幾百幾千塊的消費大眾,而是幾千萬幾億生意的企業用戶的高層管理者,「他們不會先問產品是什麼,而是先看你是什麼公司,」陳怡蓁有感而發地指出,「企業要的是信任感,一種訴求哲學層次的認同,這正是品牌的威力。」
目標市場轉變的同時,陳怡蓁也重新檢視過去在行銷上的投資,光是2000下半年的廣告費用,就花了3000萬美金,可是卻看不出明顯成效,「我自己也很驚訝,同一家公司,在歐洲的單位用趨勢的產品用的很高興,但在美國的單位卻完全不認識趨勢。」
去年7月,陳怡蓁決定調整組織,將原本地方分權的管理型態,回歸總部統一管理,下設兩位副總,負責統籌執行面的工作,所有的關於公司形象的媒體計劃必須通過總部的審核,在產品包裝上,除了產品名稱外,必須加上趨勢「TrendMicro」的英文名稱,以強化趨勢的市場形象,「該是認祖歸宗的時候。」
陳怡蓁也將過去佔預算11%到12%的行銷費用,提高至15%,依照各地區對公司營收的貢獻程度,以及市場重要性,分配可得的行銷資源,陳怡蓁不否認在這過程中,會產生許多資源利益的衝突,「像不像最近政府財劃法的爭議,」陳怡蓁開玩笑地說。
為此她花了一年時間,巡迴全球40多個地區的事業單位,溝通各地區對「趨勢」這個品牌的認知,以及各地在品牌行銷上的執行方式,「只有讓各地行銷人員親眼見到行銷上的不統一,他們才會理解品牌的重要。」
陳怡蓁說,1998年的經驗,讓她學會到,品牌管理是由上而下,但品牌共識的建立卻必須是由下而上,她記得那時候,新標誌是台灣這邊做最後設計,卻引來美國方面的不滿,「他們覺得台灣人並不了解美國的市場。」所以這一次她學會了,選擇與奧美廣告合作,「因為奧美是個跨國公司,可以用第三者的角度,提供公正的意見。」
「有大夢想,才會有大格局的生意,」才剛從美國鹽湖城看完冬季奧運回國不久的陳怡蓁,用著慣有的爽朗口氣說,就像奧運選手一般,企業經營就是不斷地學習、嘗試與超越,台灣企業千萬不要覺得自己做不到,「只有覺得自己能做到,才會找出突圍的方法。」

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