煥發老品牌的魅力

2002.03.01 by
數位時代
煥發老品牌的魅力
任何想要發展品牌的企業,都不應該錯過向老品牌取經的機會。 去年,由美國《商業週刊》(BusinessWeek)和Interbrand公司合...

任何想要發展品牌的企業,都不應該錯過向老品牌取經的機會。
去年,由美國《商業週刊》(BusinessWeek)和Interbrand公司合作的「全球最佳品牌」調查中,排名前10名的清一色是老品牌,名列其中最年輕的微軟(Microsoft,排名第2),成立也有26年,而超過百年歷史的,更有可口可樂(排名第1)、奇異電器(GE,排名第4)、諾基亞(Nokia,排名第5)和AT&T(排名第10)等4家公司。
當然,年紀大不代表名氣大,但是能長久屹立於市場上,自然有機會在消費者心中留下印記。以可口可樂而言,從最早的感冒藥水改良為流行飲料,百年來風行全世界,是辨識度最高的產品,單是品牌價值就高達689億美元(相當2.4兆台幣,比台灣政府1年總預算還高出6成)。
這些世界品牌能歷久彌新,甚至與時俱進,在消費口味變化快速的年代雄霸一方,關鍵不在於他們所銷售的產品,而是傳遞的價值。「可口可樂不是賣一罐飲料,而是建立品牌,這個品牌代表年輕和熱情,我們在辦活動和打廣告時,要讓消費者能連結到這上面來,」台灣可口可樂核心品牌行銷總監陳美慈強調。

**品牌經營像是不斷增加的存款

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展現年輕和冒險精神的哈利.波特書系在台灣大賣,銷售量高居全球第三時,可口可樂立刻順勢推出「喝可樂送哈利.波特」的促銷活動,並找作者羅琳斯(J. K. Rollins)合作,捐書到921災區的集集國中、集集國小和埔里國小等三所學校。
為了突顯年輕活力,可口可樂也積極贊助各項重大體育競賽,特別是全球性的比賽,像奧運和世界盃足球賽,塑造有活力的年輕人跨越國界、四海一家的形象。去年,台灣可口可樂抽獎活動中的大獎,就是送幸運讀者去環遊世界。「這是回到品牌來執行,深化可口可樂可以幫世界手牽手的印象,」陳美慈分析,「經營品牌就像在銀行開一個戶頭,所有動作都是要增加存款。」
在可口可樂的定義中,年輕指的是「心態」,而不是「年紀」,他們希望消費者認同的是品牌,而不只是產品,這使得消費者和可口可樂產生許多連結可能。許多四、五十歲的中年人,仍喝著從青少年就習慣喝的可樂。即使有人不喜歡可樂,也還有芬達、雪碧和雀巢檸檬茶(可口可樂與雀巢合作的飲料)可供選擇,各地區還可因當地消費口味推出新產品,像日本可口可樂分公司就推出罐裝咖啡和調味果汁。
當可口可樂的「Coke」已成可樂的同義詞,可口可樂的目標也提高為「全產品的飲料公司」(Total Beverage Company),品牌則是達成目標的利器。可口可樂前執行長葛祖塔(Robert Goizuata)指出,「在消費者從喉嚨灌下去的東西中,不管是什麼,可口可樂(指品牌,而非產品)要佔有最高佔有率。」而過去30年,可口可樂掛在總部和全球主管辦公室最醒目的標語就是:「世界屬於不滿足的人。」
由於這種對經營品牌和市場的偏執態度,可口可樂也是投資大師巴菲特最滿意的持股,40年來幾乎只進不出。

**品牌力量更是心靈的佔有

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察覺市場行為改變,適時傳遞價值填補空缺,是打造品牌的重要條件,麥當勞就是例子。工業化社會創造了龐大的外食市場,不管是點一杯咖啡坐下來談事情,或叫一份套餐做為午餐,平價、便利的速食需求,讓金色M型標誌的麥當勞,從工業化程度最深的美國迅速複製到世界各地。
一致的招牌和店內陳設、一樣的食物處理流程和服務態度,麥當勞善用便利和平價特色,後續又推出免下車就可點餐的「得來速」(drive through)服務,加上全世界長得一樣的店面,讓消費者不管到各地都有熟悉感覺,彷彿回到家裡。
可口可樂用「年輕」的概念訴求市場上最多消費族群,麥當勞則是以「家庭」作為訴求的價值。「很難描述典型的麥當勞顧客,他們從3到50歲都有,麥當勞就像是一個大家庭,」台灣麥當勞行銷部執行協理陳薇雅指出。
星期一至五,到麥當勞的消費者多是上班族和青少年,周末則改為父母帶小朋友來用餐。「很多小朋友還不會說自己名字,就已經會說麥當勞,」陳薇雅笑著說。
為了強化麥當勞的家庭形象,麥當勞去年訂出基調,以「歡聚歡笑每一刻」做為廣告主軸,並透過市場調查,找來消費者心目中最有家人感覺的張學友唱主題曲,讓整體品牌形象是一致的。
麥當勞定期和迪士尼合作,搭配他們新推出的動畫片中角色製造玩具,做為兒童餐贈品,吸引更多小朋友到麥當勞。而前年推出的Hello Kitty玩偶活動,更是反應熱烈,許多家長甚至請假去麥當勞幫小孩子排隊,有些地區還因隊伍排了好幾公里而影響交通引來抱怨。
探討新時代品牌策略的《高感性品牌行銷》(Emotional Branding)一書分析,品牌的力量,不僅表現在「市場佔有率」(market share),更表現在「心靈佔有率」(mind share),企業和顧客之間,已從提供服務走向建立關係,服務僅是銷售,關係才是認同。
可口可樂和麥當勞能擁有強大品牌,除了來自精準的定位和策略,也得力於美國廣大的本土市場。全球前10大品牌中,除了諾基亞,另外9家都是美國公司。
《高感性品牌行銷》指出,二次世界大戰後,美國由戰後嬰兒潮(1946-1964年出生,共8100萬人)和其後的X世代(1965-1976年出生,4600萬人)和Y世代(1977-1994年出生,7500萬人),合計達2億人,構成全球最大消費市場,是創造品牌的搖籃。

**老品牌新生命

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台灣的本地市場雖小,傳統上也有「二黑一白」(黑松汽水、黑人牙膏、白蘭洗衣粉)的品牌,近20年則有宏碁電腦和捷安特腳踏車等自有品牌產品,行銷全世界。台灣要有一個像諾基亞這樣家喻戶曉的品牌,或許還要努力幾十年,但是老品牌自我革新再生的故事卻不斷,即使是最傳統的茶葉工業。
民國42年創辦的天仁茗茶(原本叫銘峰,民國50年更名為天仁),至今48年,是本土最老的品牌之一。「一向只有夕陽企業,哪有夕陽產業,我做茶已48年,只要還有人喝茶,這個產業怎麼可能被淘汰?」天仁茶業董事長李勝治不服氣地說。
提到茶,許多人都聯想到老人,畫面中出現是穿汗衫的長者在大樹下泡茶下棋,李勝治偏偏要改變這種形象,把茶變成年輕人的產品。「台灣目前進口的茶,比出口的多,」他隨口就可舉出例子,「10年前,台灣每個人1年平均喝0.5公斤茶葉,現在是1.3公斤,誰說只有老人喝茶?年輕人也喝。」
為了抓住年輕族群,李勝治規畫天仁成立喫茶趣餐廳,裝潢以現代感和中國風為主,供應套餐和茶點,走中高價位,而且店內全面禁煙。「泡沫紅茶店有的產品我都要有,但是價錢高一級,殺價是三流公司做的事,」他充滿自信地說,「中國人喝茶幾千年,天仁要在充斥的咖啡文化中走出新的路。」
喫茶趣的牛肉麵一碗要280元,是三商巧福的3倍,但湯頭中有加普洱茶,讓口感不油膩,餐後還附一壺茶。在喫茶趣餐廳內,還有專櫃擺著天仁自行開發、造形活潑的茶具,呼應把茶道年輕化的作風。精緻茶藝餐廳果真打動年輕族群,喫茶趣也從1家變為4家,從台北開到台中。
這股流行風也吹到海外。在美國洛杉磯和澳洲雪梨,天仁已授權開設喫茶趣加盟餐廳,在日本的名古屋,1家拉麵店老闆來台參觀過後,也要求得到授權回日本開喫茶趣加盟店。「天仁把台灣品牌授權到國外,老品牌有了新生命,」李勝治得意地說。
李勝治吸取品牌經驗,進一步延伸品牌效應。去年中國辦APEC會議期間的指定用茶,是天仁在大陸的關係企業天福所生產。在天仁的高級茶包裝盒上,都已打上APEC指定用茶字樣。「我們雖然免費提供茶葉給APEC大會,但也贏得使用這項商標權利,很多人都指定要買江澤民和布希喝的那種茶,」李勝治笑著說。
感冒藥水可以變成風行全球飲料,老茶葉上能夠長出品牌新芽,老品牌煥發魅力的故事,才剛上檔。老兵不死,也未凋零,他們只是不斷重生,和消費市場一起成長。

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