任何想要發展品牌的企業，都不應該錯過向老品牌取經的機會。
去年，由美國《商業週刊》（BusinessWeek）和Interbrand公司合作的「全球最佳品牌」調查中，排名前10名的清一色是老品牌，名列其中最年輕的微軟（Microsoft，排名第2），成立也有26年，而超過百年歷史的，更有可口可樂（排名第1）、奇異電器（GE，排名第4）、諾基亞（Nokia，排名第5）和AT&T（排名第10）等4家公司。
當然，年紀大不代表名氣大，但是能長久屹立於市場上，自然有機會在消費者心中留下印記。以可口可樂而言，從最早的感冒藥水改良為流行飲料，百年來風行全世界，是辨識度最高的產品，單是品牌價值就高達689億美元（相當2.4兆台幣，比台灣政府1年總預算還高出6成）。
這些世界品牌能歷久彌新，甚至與時俱進，在消費口味變化快速的年代雄霸一方，關鍵不在於他們所銷售的產品，而是傳遞的價值。「可口可樂不是賣一罐飲料，而是建立品牌，這個品牌代表年輕和熱情，我們在辦活動和打廣告時，要讓消費者能連結到這上面來，」台灣可口可樂核心品牌行銷總監陳美慈強調。
**品牌經營像是不斷增加的存款
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展現年輕和冒險精神的哈利．波特書系在台灣大賣，銷售量高居全球第三時，可口可樂立刻順勢推出「喝可樂送哈利．波特」的促銷活動，並找作者羅琳斯（J. K. Rollins）合作，捐書到921災區的集集國中、集集國小和埔里國小等三所學校。
為了突顯年輕活力，可口可樂也積極贊助各項重大體育競賽，特別是全球性的比賽，像奧運和世界盃足球賽，塑造有活力的年輕人跨越國界、四海一家的形象。去年，台灣可口可樂抽獎活動中的大獎，就是送幸運讀者去環遊世界。「這是回到品牌來執行，深化可口可樂可以幫世界手牽手的印象，」陳美慈分析，「經營品牌就像在銀行開一個戶頭，所有動作都是要增加存款。」
在可口可樂的定義中，年輕指的是「心態」，而不是「年紀」，他們希望消費者認同的是品牌，而不只是產品，這使得消費者和可口可樂產生許多連結可能。許多四、五十歲的中年人，仍喝著從青少年就習慣喝的可樂。即使有人不喜歡可樂，也還有芬達、雪碧和雀巢檸檬茶（可口可樂與雀巢合作的飲料）可供選擇，各地區還可因當地消費口味推出新產品，像日本可口可樂分公司就推出罐裝咖啡和調味果汁。
當可口可樂的「Coke」已成可樂的同義詞，可口可樂的目標也提高為「全產品的飲料公司」（Total Beverage Company），品牌則是達成目標的利器。可口可樂前執行長葛祖塔（Robert Goizuata）指出，「在消費者從喉嚨灌下去的東西中，不管是什麼，可口可樂（指品牌，而非產品）要佔有最高佔有率。」而過去30年，可口可樂掛在總部和全球主管辦公室最醒目的標語就是：「世界屬於不滿足的人。」
由於這種對經營品牌和市場的偏執態度，可口可樂也是投資大師巴菲特最滿意的持股，40年來幾乎只進不出。
**品牌力量更是心靈的佔有
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察覺市場行為改變，適時傳遞價值填補空缺，是打造品牌的重要條件，麥當勞就是例子。工業化社會創造了龐大的外食市場，不管是點一杯咖啡坐下來談事情，或叫一份套餐做為午餐，平價、便利的速食需求，讓金色M型標誌的麥當勞，從工業化程度最深的美國迅速複製到世界各地。
一致的招牌和店內陳設、一樣的食物處理流程和服務態度，麥當勞善用便利和平價特色，後續又推出免下車就可點餐的「得來速」（drive through）服務，加上全世界長得一樣的店面，讓消費者不管到各地都有熟悉感覺，彷彿回到家裡。
可口可樂用「年輕」的概念訴求市場上最多消費族群，麥當勞則是以「家庭」作為訴求的價值。「很難描述典型的麥當勞顧客，他們從3到50歲都有，麥當勞就像是一個大家庭，」台灣麥當勞行銷部執行協理陳薇雅指出。
星期一至五，到麥當勞的消費者多是上班族和青少年，周末則改為父母帶小朋友來用餐。「很多小朋友還不會說自己名字，就已經會說麥當勞，」陳薇雅笑著說。
為了強化麥當勞的家庭形象，麥當勞去年訂出基調，以「歡聚歡笑每一刻」做為廣告主軸，並透過市場調查，找來消費者心目中最有家人感覺的張學友唱主題曲，讓整體品牌形象是一致的。
麥當勞定期和迪士尼合作，搭配他們新推出的動畫片中角色製造玩具，做為兒童餐贈品，吸引更多小朋友到麥當勞。而前年推出的Hello Kitty玩偶活動，更是反應熱烈，許多家長甚至請假去麥當勞幫小孩子排隊，有些地區還因隊伍排了好幾公里而影響交通引來抱怨。
探討新時代品牌策略的《高感性品牌行銷》（Emotional Branding）一書分析，品牌的力量，不僅表現在「市場佔有率」（market share），更表現在「心靈佔有率」（mind share），企業和顧客之間，已從提供服務走向建立關係，服務僅是銷售，關係才是認同。
可口可樂和麥當勞能擁有強大品牌，除了來自精準的定位和策略，也得力於美國廣大的本土市場。全球前10大品牌中，除了諾基亞，另外9家都是美國公司。
《高感性品牌行銷》指出，二次世界大戰後，美國由戰後嬰兒潮（1946-1964年出生，共8100萬人）和其後的X世代（1965-1976年出生，4600萬人）和Y世代（1977-1994年出生，7500萬人），合計達2億人，構成全球最大消費市場，是創造品牌的搖籃。
**老品牌新生命
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台灣的本地市場雖小，傳統上也有「二黑一白」（黑松汽水、黑人牙膏、白蘭洗衣粉）的品牌，近20年則有宏碁電腦和捷安特腳踏車等自有品牌產品，行銷全世界。台灣要有一個像諾基亞這樣家喻戶曉的品牌，或許還要努力幾十年，但是老品牌自我革新再生的故事卻不斷，即使是最傳統的茶葉工業。
民國42年創辦的天仁茗茶（原本叫銘峰，民國50年更名為天仁），至今48年，是本土最老的品牌之一。「一向只有夕陽企業，哪有夕陽產業，我做茶已48年，只要還有人喝茶，這個產業怎麼可能被淘汰？」天仁茶業董事長李勝治不服氣地說。
提到茶，許多人都聯想到老人，畫面中出現是穿汗衫的長者在大樹下泡茶下棋，李勝治偏偏要改變這種形象，把茶變成年輕人的產品。「台灣目前進口的茶，比出口的多，」他隨口就可舉出例子，「10年前，台灣每個人1年平均喝0.5公斤茶葉，現在是1.3公斤，誰說只有老人喝茶？年輕人也喝。」
為了抓住年輕族群，李勝治規畫天仁成立喫茶趣餐廳，裝潢以現代感和中國風為主，供應套餐和茶點，走中高價位，而且店內全面禁煙。「泡沫紅茶店有的產品我都要有，但是價錢高一級，殺價是三流公司做的事，」他充滿自信地說，「中國人喝茶幾千年，天仁要在充斥的咖啡文化中走出新的路。」
喫茶趣的牛肉麵一碗要280元，是三商巧福的3倍，但湯頭中有加普洱茶，讓口感不油膩，餐後還附一壺茶。在喫茶趣餐廳內，還有專櫃擺著天仁自行開發、造形活潑的茶具，呼應把茶道年輕化的作風。精緻茶藝餐廳果真打動年輕族群，喫茶趣也從1家變為4家，從台北開到台中。
這股流行風也吹到海外。在美國洛杉磯和澳洲雪梨，天仁已授權開設喫茶趣加盟餐廳，在日本的名古屋，1家拉麵店老闆來台參觀過後，也要求得到授權回日本開喫茶趣加盟店。「天仁把台灣品牌授權到國外，老品牌有了新生命，」李勝治得意地說。
李勝治吸取品牌經驗，進一步延伸品牌效應。去年中國辦APEC會議期間的指定用茶，是天仁在大陸的關係企業天福所生產。在天仁的高級茶包裝盒上，都已打上APEC指定用茶字樣。「我們雖然免費提供茶葉給APEC大會，但也贏得使用這項商標權利，很多人都指定要買江澤民和布希喝的那種茶，」李勝治笑著說。
感冒藥水可以變成風行全球飲料，老茶葉上能夠長出品牌新芽，老品牌煥發魅力的故事，才剛上檔。老兵不死，也未凋零，他們只是不斷重生，和消費市場一起成長。
