結合當地特色,一起快樂冒泡100年

2002.03.01 by
數位時代
結合當地特色,一起快樂冒泡100年
擁有百年歷史的可口可樂,是全世界人們最熟悉的飲料,每個時期的年輕世代,都能成為可口可樂的核心消費者,「可口可樂能長期獲得年輕族群的認同,主要...

擁有百年歷史的可口可樂,是全世界人們最熟悉的飲料,每個時期的年輕世代,都能成為可口可樂的核心消費者,「可口可樂能長期獲得年輕族群的認同,主要在於它不斷累積年輕、活力的品牌形象,」台灣可口可樂核心品牌行銷總監陳美慈說道。
可口可樂歷久彌新的原因,除了產品本身優勢外,長期一貫的行銷策略,也是關鍵。由於可樂是碳酸飲料,氣泡很強,強烈的味道符合年輕人追求刺激的特質,「時下流行的網咖文化,青少年享受刺激的連線遊戲後,不太可能來杯熱咖啡吧?」陳美慈開玩笑地指出。而這項產品優勢,在可口可樂強調「年輕、奔放」的廣告中,不斷被突顯出來。
同樣熟悉飲料市場的統一低溫事業群協理李鴻彬說道:「可口可樂的成功,在於它連結到了美國文化,而強勢的美國文化,就是它最強的支援。」

**打造可口可樂地球村

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雖然來自美國,但陳美慈則指出,可口可樂打造地球村的形象,並針對各地區特色做行銷,才是在各地都能創造銷售佳績的原因。每年,可口可樂亞特蘭大總部都會選定一個主題,然後全球分公司再就當地特性,來呼應這個主題。
去年哈利波特風行全球,可口可樂把去年訂為「哈利波特年」。除了與華納公司電影合作外,也與作者J.K.羅琳女士協議,在全球捐書,「哈利波特強調青少年發現自己,對周圍環境探索,與可口可樂的精神相同,」陳美慈指出。由於哈利波特的書,台灣銷售額高居全球第3,是這項活動的重點國家,最後,配合台灣對921地震的省思,可口可樂捐書到集集國中、集集國小和埔里國中3個災區學校。
「結合當地的特色,才能更獲得當地的認同,」陳美慈說道。在台灣,可口可樂長期贊助音樂活動,例如去年墾丁音樂季「春天吶喊」。雖然許多飲料廠商,以運動主題為核心市場,「但是,我們認為音樂更能與消費者溝通,」她指出。
藉由音樂的溝通,也具體表現在可口可樂的廣告策略上。最大競爭對手百事可樂,每年都會在一個地區選擇「百事之星」(如郭富城、王菲、陳慧琳等),做為產品代言人,但可口可樂卻選擇以「主題曲」的方式,進行廣告訴求。事實上,可口可樂也曾考慮過產品代言人的方式,但調查發現個人的特質,很難與可口可樂的精髓融合,「但音樂是無國度、無限想像的,比較能找到彼此相符的特質,」陳美慈指出。

**可樂文化的代表

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除了年輕的品牌形象外,可口可樂百年的歷史,也是許多人們共同的回憶。這項重要的資產,也使得可口可樂除了在零售通路的易開罐與寶特瓶外,也在高級飯店提供玻璃曲線瓶,傳達可口可樂那份濃厚的歷史感。除此之外,對很多在麥當勞擁有童年的人來講,可口可樂與麥當勞根本就是一體的。從麥當勞與飯店這些特殊通路,為可口可樂累積出更多的品牌價值。
對於品牌長期價值的經營,陳美慈有一個生動的比喻。她認為,品牌的經營好比在銀行開一個長期戶頭,要持續的存款,而不是一直提取存款,消耗品牌資產。小學時玩可口可樂贈品溜溜球,練完8招花樣後,可以從街頭一個中文不太靈光的老外,所主持的溜溜球大賽中,得到一個金色溜溜球,對許多台灣20世代的人來講,是一段很特別的回憶。因此,當這個世代的人,再見到可口可樂,除了勾引起心中回憶外,那個中文不太靈光的老外,也是對地球村初步的印象。
「透過贈品,可以累積品牌價值,」陳美慈說道。在可口可樂的官方網站,有一個可樂迷專區,凡是對歷年來贈品、包裝有特殊收藏,或是擁有難忘經驗的可樂迷,經過可口可樂認證後,都可放在網站與其他可樂迷分享。長久以來,使可樂迷自成一個社群,讓可樂成為一種文化現象,而可口可樂就是可樂文化的代表。
走進台灣可口可樂公司,昏黃的燈光、紐約蘇活區擺設,木質的隔板、未加裝天花板的設計,處處流露出可口可樂年輕的氣息。「品牌經營就如同與消費者的一段婚姻,」陳美慈道出她多年的心得,而這樣的精神,也是可口可樂百年來,最穩固的根基。

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