（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）
該如何制定行銷計劃？作者愛曼妲認為，商業思維是建立行銷策略的基本功，其中有四項是制定計劃時的重要觀點。
一、設定「正確」的目標
首先，身為行銷人，或是新創公司的創辦人，我們要創建一份行銷計畫之前，必須要先設定「正確的」目標。
什麼是正確的目標？很多人以為網站流量是一個目標，社群影音點擊率是一個目標，活動報名與出席人數是一個目標，甚至以為，獲取潛在的新客戶名單是一個目標。然而，這都不是正確的目標。這些是通往真正目標的「過程」與工具。
真正的目標是什麼呢？一般來說，如果以當年度或是下一個年度來看，那就是我們這家公司經營管理的年度營業目標。營業目標不只是業績數字，也可能包含市佔率，獲利率，營運效率，客戶滿意度，產品品質評鑑，員工人均產值，股東投報率等，有很多不同的指標。
那麼，要依據什麼來設定目標？筆者的建議是，端視公司現在處於哪一個商業階段而論。當然，如果要更聚焦，筆者希望以自有品牌的公司來進行以下的討論，如果是純代工，會有不一樣的目標與指標，不是本文可以涵蓋。
二、公司與品牌的生命週期在哪個階段？
接下來，我們來討論，公司與品牌處於哪一個生命週期，要設定的目標有何不同。我們可以概要區分為：初生期，成長期，高原期，衰退期（或是轉型期）。
每一個階段，公司的品牌資產不同，握有的資源不同。我們以成長期公司為例，當公司跨越所謂的新創五年死亡幽谷（年份不一定，這只是平均值），開始要邁向高速成長階段，此時期最重要的營運目標通常是：營業額與市佔率。原因為何？因為這就像是在賽道上，我們是一輛後發的跑車，前面有領先群，後方有新的追趕者，我們要做的是往前追趕市場先發品牌或領導品牌，縮短差距，甚至運用彎道超車的策略。
如果前方沒有任何車，我們是開路者，那就會有不一樣的作法，例如：聚光燈策略。運用行銷策略來產生媒體聚焦，社群討論，虛實交錯。這時候，找出獨有的關鍵字，讓市場產生好奇心，甚至帶起一波趨勢，造浪，乘浪，借力使力。
三、錢不是唯一資源，發揮創意
很多行銷人或是創辦人，一開始會認為，自己沒錢打廣告，沒資源做行銷。這是一個誤解。資源包含了我們的人際網絡，策略夥伴，客戶推薦，媒體新聞等，當然也包含了我們的品牌官網，社群媒體。
有一句話說，想像力就是我們的超能力。筆者非常同意這句話。無論資源多寡，能運用創意，是行銷專業的核心，也是與其他品牌差異化的關鍵點。這也是行銷最有趣的地方，讓自己與他人感到「與眾不同」或是「產生共鳴」。
在高原期的品牌，尤其需要創意。這也是為何近年來，許多大型品牌紛紛投入區塊鏈與NFT/Web3的場域。越是國際知名品牌，越是要延遲自己邁入衰退期，因為原本的消費群隨著年紀增長，隨著職涯發展，都可能會變心，品牌需要不斷增加新客戶，注入新血。
四、B2B品牌怎麼開展國際市場？
讓我們把討論範疇拉回到B2B品牌，相對於B2C品牌來說，市場案例比較少。B2B品牌也就是企業對企業的品牌。當我們仍是一個B2B新創，要如何在有限的資源之下，開展海外市場？其實，每一個階段的品牌資源都是有限的，假設我們一年的業績目標是新台幣一億元，我們分配給行銷的年度預算，至少要佔業績數字的5%以上。加上要開拓海外市場，每多一個國家或是區域，就要多1%到2%以上的預算。注意，這是指產品線單純的B2B科技品牌。
這個預算公式如何計算出來的？每個產業有所不同。筆者建議可以去查詢產業內既有的品牌財報，或是從各種法人的研究報告去推估不同產業的行銷費用佔比。
有了預算，以B2B科技品牌為例，分配上佔比最高的就是國際展會，可能會有四成甚至五成預算使用在參展或是舉辦活動。其他部份會是使用於數位行銷，社群公關，實體廣告，設計製作等。
為何參展是優先建議的方式？因為，資源有限，能夠在一個場合同時間與眾多客戶交流，甚至觀摩其他同業，這是必須的投資。有一些市場，例如日本或是東南亞國家，很重視實體展會，所謂的「見面三分情」。選定展會，固定參與，是加深在地連結的重要步驟。
其次是數位行銷與社群。對於數位行銷，討論的文章很多，這裡就不討論技巧，而是拉回到商業思維。行銷人要具備商業思維，就要先徹底了解公司的技術與產品，了解市場樣貌，了解同業與競品，知己才能知彼。舉例，如果自己不是工程師，並不會需要使用公司產品，行銷人可以做的是：用戶訪談。撰寫成功案例的過程，可以增加行銷人對產品的掌握度。
小結：培養商業思維是行銷策略的基本功
最後來談談，商業思維是什麼？對行銷人來說，最簡單的解釋就是：公司獲利的來源是什麼？獲利模式是什麼？當我們清楚知道公司產品或服務銷售給誰，使用者為何要採用，從企業與個人兩種角度，帶給用戶的價值或是意義為何？這些問題的答案，就是行銷策略的根基。
所有的策略都是為了通往目的地的一種「交通方式」。因此，我們要清楚知道「要去哪裡」，將大目標拆分為數個小目標與成效指標，排定時程表，設定預算，與各部門溝通，確實執行，隨時檢討成效，保有彈性調整空間，以因應市場突如其來的變化，例如疫情或是通膨等。
品牌跟羅馬一樣，不是一天造成的。切記，條條大路通羅馬。
責任編輯：錢玉紘
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