MIT數位相機產業,起飛了!

2002.03.01 by
數位時代
MIT數位相機產業,起飛了!
PC產業成長遲緩,台灣下一個明星產業是什麼?不少人看好數位相機產業。 一如PC產業由組裝代工及零組件起家,數位相機也是循著類似的軌跡前進,...

PC產業成長遲緩,台灣下一個明星產業是什麼?不少人看好數位相機產業。
一如PC產業由組裝代工及零組件起家,數位相機也是循著類似的軌跡前進,如果我們為PC產業的發展驕傲,那麼你就不可以小看數位相機產業的潛力!
如果說,「運算力」主宰了過去50年科技產業;接下來的5年,肯定是「影像力」當家做主的時代,由TFT-LCD液晶顯示器風起雲湧,數位相機旱地拔蔥,用64位元處理器+最強3D繪圖晶片熱賣的微軟Xbox電視遊樂器,可見端倪。
其中,和台灣組裝與零組件實力一脈相承的數位相機產業,已經閃開高成長的快門。今年春節前,多媒體電腦展在世貿舉辦,整體表現並不亮麗,只有數位相機例外,各家業者平均銷售量較平日多出3倍以上,「現場賣出的數位相機,比掃描器多好幾倍,」負責全友電腦數位相機業務的協理胡文華,為此一則以喜,一則以憂。
以生產掃瞄器為主的全友,是第一個進駐新竹科學園區的公司,樸實的裝璜,看得出全友走過的歲月,但也透露出掃描器本業市場成長趨緩,公司獲利不佳的現實,「數位相機,是全友再成長的契機,」話語透露著胡文華略顯波動的情緒。
一台體積不大的產品,承載的卻是台灣業者滿滿的期待。
「台灣相當有機會再拿下一個世界第一,」胡文華說。
根據資策會MIC的報告,日本在全球數位相機產量的佔有率,為49.8%,而台灣則為36.6%,兩者合計就佔掉全球近8 成的市場,至於香港雖有9.1%的佔有率,卻缺乏自行生產的關鍵零組件支持,另一企圖心頗強的韓國,目前只有4%,產品僅集中少數類型。
從產品層面分析,台灣與日本的市場區隔也日漸明顯,台灣所生產的機種中,多集中在低階200萬像素以下,比例達87%,而日本,目前主力為200到300萬像素機種,但400萬以上的比例,已有8%,而台灣才正要朝300萬邁進。
從數據上看,日本無庸置疑,仍是市場的主導者,然而,穩固的地盤已有鬆動的跡象,關鍵在於價格的變化。
韓國三星(Samsung)是這波砍價的始祖,去年底三星即在自家網站上,推出一款330萬像素機種,價格僅台幣1萬元上下,市佔率表現不差的柯達(Kodak),為突破台灣市場,也緊隨在後,近期在PChome Online 的數位相機販售區內,可以看到310萬像素的柯達相機,以9900台幣(相當於美金280元)的價格進行促銷,若單就像素做比較,比起其他日系品牌,價格幾近一半。數位相機的發展,已接近產業成長曲線的「價跌量大」的策略轉折點。
「降價的動作,是推動數位相機成長關鍵,」台灣工銀證券研究部副理簡國裕分析,傳統相機出身的日商,長期經營邏輯是求取穩定且高利潤的市場,而非日系、PC起家的公司則習慣從佔有率的角度思考,以數量規模,補足降價的價差,「這會逼使日商不得不跟進,」簡國裕說,台灣今天科技業的成功,就是因為這樣的市場邏輯一直沒改變。

**破壞性的價格戰

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美系廠商柯達,早在10年前就投入數位相機的領域,並開發出許多專利。柯達數位暨應用影像事業處行銷經理金玉珍,不否認「價格」的確是普及化的重要手段,也因此柯達在價格上,具有相當的彈性,「柯達從來不是從硬體的角度,來看利潤,」金玉珍說,就像柯達在傳統相機的市場,賺的是周邊底片沖印的附加價值,數位相機的市場也是如此,從記憶卡、電池、鏡頭組到成立數位沖印店,柯達在意的是品牌價值的發揮,而非生產,「讓影像容易進入生活,是柯達的信念。」
「技術會一直進步,重點是價格,而不是像素的高低,」原為全技半導體創辦人之一,後被與凌陽合併,現為凌陽科技影像事業中心協理陳熾成說,300萬像素的效果,與一般傳統傻瓜相機幾無差異,一旦這個機種進入200美元以下的殺戮性價位,「市場的大成長指日可待。」
聯發科技董事長蔡明介指出,一般人以為「最早切入市場」(first to market)很重要,但事實是「最早達到規模經濟」(first to the scale)才是關鍵,台灣廠商雖然在研發階段比美日等國落後,但跟隨晚,不代表永遠就是跟隨者,聯發科技在CD-R控制晶片市場中,成功地搶下日本的地盤,就證明了一旦產品進入準備成熟的成長期,就是台灣業者發動掠奪戰的好機會。
數位相機的發展正是如此。

**熱鬧的池塘

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「台灣的機會,就是把日本逼到高級專業為訴求的利基市場,」陳熾成指出,台灣在光學影像的技術,的確遠落後於日本,但台灣的製造優勢,日本很難競爭,「更何況,台灣已經是全球僅次於日本的第二大相機製造國。」
儘管各調查機構所公布的數字不同,但一般認為2002年數位相機仍可維持30%左右的成長率,全球出貨量有機會突破2000萬台的關卡,台灣也可望衝上15萬台的水準,這樣的高成長曲線,吸引國內至少20多家廠商投入,做傳統相機生意的普立爾、亞光自然是不會放棄,而做PC掃描器的全友、鴻友,設計消費型晶片的凌陽,則是重新整合既有編制及相關技術,以開創新的契機,也有知名度還不高的小公司華晶、智基等公司,正在起跑衝刺。
每家業者都有一套認為自己能成功的說法,但看不論是產業分析師或是業者本身,都認為光學背景的業者,佔有先行優勢。「顯然傳統相機公司,相機結構與光學影像處理比較有心得,」台灣工銀簡國裕表示,光學是相機運作最基本的部份,但在台灣,光學並不是熱門的學科,「看普立爾(組裝傳統相機世界第一)為什麼要與大立(台灣第一鏡頭廠)結盟,就可以知道其中奧秘。」
全友胡文華也不諱言,光學的確是目前多數業者所面臨的問題,尤其是可變焦的鏡頭組,「光學已經發展了上百年,技術的純熟度不是那麼容易追趕。」
目前全球數位相機銷售第一的新力,就和世界鏡片領導廠商德國蔡司(Zeiss)形成策略聯盟,為的就是確保鏡片來源及品質的穩定。

**突破零的障礙

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「連不是生活化的掃描器,一年都有2000萬台的量,人人可用的數位相機,怎麼只可能有500萬台的量?」陳熾成表示,「量還不大的原因,在於零組件的成本還太高。」
就操作的方式,數位相機要比個人電腦容易10倍,但操作系統可不比個人電腦簡單,除了各色外觀的機殼,要讓消費者滿意,更得讓數位相機內部機組運作順暢,有幾個不可或缺的零組件,包括固定/變焦鏡頭組(Lens),CCD或CMOS規格的光感測器,以及控制功能選項及影像傳輸的晶片組,還有數位訊號轉換晶片(DSP)等,都有技術門檻,複雜度遠勝PC組裝。
特別是光學領域的零組件,是台灣業者亟欲突破的困境。在整個相機的成本結構中,鏡頭組約佔30%到45%,CCD光感測器約10%,兩者合計就佔到近5成的成本,加上技術掌握在日系廠商手中,台灣廠商必須進行「由零開始」的突破。
「我們現在都還是跟國外廠商拿貨,」全友電腦胡文華表示,雖有4、5家台灣廠商力推CMOS感測器,但受限於良率及呈像技術,CMOS仍主要用於35萬畫素以下的機種。
凌陽之所以選擇購併做影像控制晶片的全技,原因便在於整合兩家過去的經驗,可加快晶片組開發速度,進而推動零組件成本的下降,「台灣組裝已經有基礎,現在該將資源移往上游發展,」陳熾成指出,在光學鏡片上,已有亞光及大立等公司投入,晶片方面,還需要努力,但憑著台灣在半導體業的基礎,只要將CMOS推進到300萬,台灣就很有競爭力。
然而,就算是300萬的CMOS技術,質感與CCD還是有點小差距,胡文華與陳熾成都認為,打破以「高階相機」為主體的思考方式,可以更快推動產業的成長。

**打破高階迷思

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全友目前熱賣的相機「SPYz」,僅有名片般大小、不含電池的重量為34公克,很適合配掛在頸上,雖然像素只有35萬,一樣大受歡迎,一賣就是一年多,遠超過一般產品平均只有6個月壽命的宿命。「我們建議客戶增加像素品質,客戶不但不領情,還說高像素又不一定會賣的比較好,」胡文華說,客戶的說法,大出他們的意料之外。
「如果從『相機』的角度,台灣真的是機會不大,但如果從『數位影像』思考,情況就可能改觀,」陳熾成拿起一支造型像手槍,僅有35萬像素的產品說,「很炫吧!」他指出,數位相機真正的樂趣不在於實體照片的沖印,「它帶來的是影像加工處理及分享的樂趣。」
陳熾成表示,凌陽雖不會放棄高階技術的追求,但目的在培植團隊的研發能力,真正目標市場,還是所謂的中低階產品,「高階產品靠的是品牌威力,這不是台灣所擅長的事,台灣發展相機應該要更清楚自己的定位。」
外貿協會設計中心產業分析師李建臻也抱持類似觀點,「台灣業者應該將產品定位成電腦周邊配件,一個具有照相功能的配件,」李建臻表示,一般消費者對『相機』已經存有既定的印象,對產品定義的要求比廠商嚴厲的多了,「這種意象上的差距是無形的。」
然而,台灣業者另一個發展的瓶頸,在於對消費市場動態掌握的不足。「相機跟手機很接近,都是消費者會隨身帶著走的東西,功能不一定要最強,但外觀絕對不能太遜。」曾經在普立爾擔任過工業設計工程師,現為外貿協會設計中心產業分析師的鄧之誠指出,台灣絕對能做出性能好產品,但整個數位相機的消費市場,平均每月有15、16種新機型問世,消費者沒有那麼多時間去認識產品功能,整體造型及使用介面的設計,才是刺激購買的重要誘因。
一沙一世界,一花一天堂,透過數位相機鏡頭看台灣產業,原來,是這麼多彩多姿。

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