「iOS 14上線後我們的ROAS（廣告投資報酬率）應該下滑了有1/4左右，」OB嚴選總經理秦永澤點出了隱私時代到來的衝擊。
2004年以快時尚電商品牌起家，OB嚴選在廣告紅利的支持下很快在市場上佔有一席之地。即使經過這些年的耕耘，隨著Google宣布第三方Cookie將退場、愈來愈高漲的隱私概念，也讓這個老字號電商品牌面臨危機。
「對比過去10年CPC（單次點擊成本）可能差了10倍，但是我們投放廣告的預算不可能成長10倍。」成也廣告，但不能敗在廣告。秦永澤説，團隊很早就開始佈局迎戰Cookieless時代，卻沒有顯著斬獲，舊客人的溝通不僅成本高，開發新客人更是難上加難，讓他不得不開始思考對外尋求協助，才敲了以精準廣告投放作為解決方案的塔圖科技的門。
從三方面評估合作夥伴，塔圖科技靠硬實力擄獲OB嚴選
在選擇合作夥伴之前，秦永澤表示作為快時尚電商品牌，肯定是期望廣告投放能在精準之餘同時創造出變現力，但想要達到這個效益，數據的「廣度」、「有效性」會是團隊的重要考量。
他指出，將廣度需求放在第一位，是因為若合作夥伴的數據量體過小、資料倉儲不夠，就無法擴大數據能創造的影響力；而有效性則取決於合作夥伴的硬實力，對於數據的判斷有多精准，並進一步協助OB嚴選創造消費者最後一哩路：購買，就需要從彼此的合作與磨合中看出端倪。
對此，塔圖科技共同創辦人暨執行長楊長峰就表示，從廣告起家的他們從過去逾10年的時間收集到龐大的資料庫，「這讓我們現在每月能收集到10億個不重複的ID。」塔圖科技從中梳理、為其中的資料貼上標籤分類，除去了身份個資與品牌辨識。
楊長峰説這10億個不重複的ID雖然在Cookieless之下僅有3個月的保鮮期，但卻足以成為品牌客戶執行廣告投放的流量池來源，並將其製作成「受眾包」，提供給客戶進行廣告投放的指引，也成功收服了包括OB嚴選、家樂福、momo等企業，從零售、時尚跨足到美妝保養都能見到塔圖科技的蹤影。
有了流量池後，還需要解決數據整合的難題。過去塔圖科技擅長將手上的資料庫與臉書、Google等渠道資訊進行對接，能為客戶創造精準的廣告投放，不過在Cookieless即將來臨的前夕，為了加速客戶對數據精準度的掌握，就必須要再匯入客戶端的數據。
但這樣一來，三方資訊的整合卻導致精準度剩下不到2成，團隊花上了3～4個月的時間與品牌的數據磨合，利用再行銷、提前預測行為及Lookalike等多管齊下的方式，重新梳理拆解這三方資料匯入所造成的低精準度，讓使用者無論是在哪個地方留下的數位足跡都能被精準分析，使資料準確度再度回到過去的8成以上。
當這些基本功都準備好之後，塔圖科技自然可以接下OB嚴選開出的挑戰。
廣告投放成本逐年提升，如何將資源正確用在新舊客戶間
舉例來說，當時OB嚴選正販售一款新的涼感衣，如何從眾多消費者中找出對這樣商品有興趣的人，就成為困擾團隊的難題。
若只瞄準手中既有的客戶無法將產品的市場做大，但又該如何在Cookieless情況下精準投放廣告打中未知的客戶群、吸引他們的注意？
前述提到塔圖科技的資料受眾包就能派上用場，「塔圖科技提供的受眾包創造出的ROAS比起我們內部的要好上5成左右，」秦永澤説，因為塔圖科技不只擁有強大的資料庫，更能精準分析預測，透過給予消費者的各項標籤中找出潛在客戶。
秦永澤進一步指出，在每次陌生的消費者分析中，都如同漏斗一樣不停的透過重新定義、拆解持續修正模型，篩選出可能對涼感衣或新品感興趣的對象，設計成受眾包進行投放。
其中最大的關鍵在於OB嚴選必須要攜手塔圖科技找出更適合他們投放的模型，針對已知、具備高度消費的顧客給予少量的投放成本預算，至於陌生開發新池子的客戶，則調配多一些行銷預算，從中找出未來OB嚴選的客人。
讓數據不只是投放，全新商業服務正蠢蠢欲動
在與塔圖科技合作的這半年間，也讓秦永澤感受到數據所能帶來的不同價值。「或許我們有天可以實現智能化的動態定價。」基於對客戶投放的廣告預算能做到縝密的規劃與掌握，因此當投放在每位消費者身上的廣告預算越少、則消費者所能得到的折扣就能反映在商品訂價上，一舉數得。
秦永澤也表示，作為企業更要在Cookieless時代與像塔圖科技這樣的第三方夥伴密切合作，特別是過去流量為王的時代已經過去，現在是以使用者為中心的思維，不只是該了解如何透過CDP等相關工具觸及更多潛在的外部受眾，更重要的是讓內部同仁能藉由數據更了解消費者思維與足跡，持續在市場上保持競爭力，「是時候靠Cookieless傾聽消費者的聲音，」秦永澤説。
