讓聲音跳舞的陌生股王

2002.02.01 by
數位時代
讓聲音跳舞的陌生股王
由1999年的威盛開始,到去年的聯發科技,台灣股市的「股王」,始終都由IC設計公司來擔綱;今年一月新開張的未上市盤交易市場「興櫃」也不例外,...

由1999年的威盛開始,到去年的聯發科技,台灣股市的「股王」,始終都由IC設計公司來擔綱;今年一月新開張的未上市盤交易市場「興櫃」也不例外,整個一月份,每股能在300元以上成交的,就數一家陌生、傳奇的公司──驊訊電子。
不像威盛陳文琦、聯發蔡明介在未上市前即已名聲顯赫,驊訊電子董事長鄭期成和他的創業團隊沒有浩大的身世,但他們卻在全無奧援的真空中,一步一腳印打造出音效晶片的龍頭位置,去年每股盈餘13.4元,在前年更高達19.3元,兩年共賺了3個資本額,連帶使驊訊股票成為各家法人追逐的明星。
音效晶片是什麼?為什麼驊訊能做到老大?連續2年高獲利,今年和明年還能這麼快活衝浪嗎?
「別急!demo後,你就懂了,」剛滿37歲、少年氣息十足的鄭期成,在他偌大辦公室挪動面向牆壁的黑色沙發,牆上是經過投影機投射的電腦桌面(desktop),牆前是4座喇叭,沙發後還有兩座。只見鄭期成熟練地坐在鍵盤前操作電腦遊戲,手持寶劍的畫面人物,一揮刀,「刷」地聲響便從四面八方而來,還夾雜著在洞穴裡的餘音迴響……「很真實吧,」他難掩得意之情。

**因PC世代順勢而起

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也不過在4、5年前,暢銷全球的個人電腦都還是「沉默無言」的運算機器,偶有少數的用家,會買一片新加坡創巨電子(Creative)的聲霸卡(Sound Blaster),讓電腦發出簡單的2聲道聲音。但在1998年世界3D定位音效的標準底定後,電玩和DVD開始把多彩的音效帶入電腦,曾經做過聲音編、解碼器產品(CODEC)的鄭期成,順利的帶著新創業公司驊訊起飛,目前驊訊一年生產1400萬顆多聲道音效IC,其中8成以上是高階的4聲道以上產品,在世界非品牌機(clone)PC市場佔有率達30%。
鄭期成操作的遊戲上,就是由一顆驊訊6聲道的音效IC,把遊戲程式中的聲音解碼編組成環繞音效音場,聲音可以從前後左右甚至電腦螢幕下方發出。「我們設法把聲音的方向感做出來,讓聲音在PC的呈現更擬真,」鄭期成表示,以前一套音響動輒3、5萬,現在只要主機板加一顆音效IC(約2塊美金),和一組喇叭,「你就有一組家庭劇院了!」鄭期成解釋。
大方向看,驊訊的崛起和PC世代交替有關。高速CPU帶來的運算能力,推動PC走向多媒體的影音整合潮流,不僅微軟新推出的WindowsXP把影音功能當成基本配備、連Xbox遊戲機都開始強調驚天動地的聲光臨場感,即便是家用PC,消費者也要求能看環繞聲效果的DVD,這種種趨勢交會,帶動音效晶片翻身為一年33億美元(1200億台幣)的大生意。市場潮流丕變,自然帶動股本仍僅2.2億的驊訊高速成長,1999年營收不過5.8億新台幣,2001年就跳上9.5億,今年則預估做到12.7億。

**集中化經營與差異化產品策略

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由戰場局部觀察,音效晶片和所有IC一樣都置身價格殺戮戰場,驊訊能階段性地勝出,來自它集中化的經營與差異化產品策略。相較威盛、聯發、瑞昱等一線大廠動輒千人研發團隊,驊訊只有51人,這使得它完全投注心力在音效晶片單一產品,不僅速度快,也可以透過領先的優勢,架構起產品防禦線,在幾近「獨占」的優勢下享受高毛利。「驊訊的優勢,簡單兩句話──量大、價格低,」鄭期成拿起自家兩顆IC產品舉例,驊訊的杜比5.1環繞聲道晶片價格,和2聲道價格幾乎一樣,「同樣價格,有更好品質,客戶為什麼不用?」他說。驊訊毛利最好的是6聲道產品,但它卻用中毛利的4聲道產品防守住市場價格,再用2聲道產品跟所有同業殺戮價格,確保市場佔有率;加總起來,驊訊全部產品平均毛利率達40%到50%之間,傲視同業。

**偷買大補帖了解青年人想什麼

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驊訊能主導價格,在於它最早進入市場,知識與經驗最足,這使它在產品研發一開始,就把主機板客戶利益整合到音效晶片中,驊訊總經理特別助理蔡昌武以5.1聲道晶片舉例,一般PC喇叭線接座上要有5個接頭負責輸出,但驊訊透過軟體設計讓某些接頭可以共用,就可以省下客戶成本,「音效不但一樣,晶片面積還可縮小,最重要的是驊訊成本也跟著下降。」國內瑞昱等競爭者以硬體線路布局見長,驊訊則以燒錄在晶片中的控制軟體取勝,消費者面對升級需求時不必換硬體,這套差異化策略使華碩、微星等一線主機板大廠陸續在2000年成為驊訊客戶,締造近1倍營收成長。
雖然年紀輕輕,但做起策略來卻極度老成,鄭期成歸因為「很早就嘗過失敗」。創業前3年,公司定位不明,「只要能賺錢的,我們都做,」鄭期成苦笑,每每月底老發不出薪水,只好把房子拿去抵押,直到1993年他遇見主機板梟雄、有「價格殺手」之稱的鑫明集團董事長蔣國明。走投無路的鄭期成向蔣國明要求投資研發預算,驊訊則半價賣給鑫明產品,「他居然答應了!」鄭期成回憶,當年這筆鑫明的訂單和現金,不僅讓驊訊活了過來,也使鄭期成提早了解主機板產業價格殺戮的趨勢。之後驊訊的每一個產品都務必讓客戶有更好效能、更低價格,等到把量做大後,驊訊終於告別跑三點半的日子,搖身成了股王。
但也正因遊走在價格殺戮中,鄭期成自知未來一定要以商品差異化,才能甩開緊跟在後的對手。「有一次我去好樂迪唱歌,發現變聲器好好玩,聲音一下子可以變成唐老鴨,一下子可以變成女高音,」鄭期成描述,他靈機一動馬上把這個趣味機能放在驊訊的音效晶片上,後來這產品果真大受歡迎,「我們做的是消費性IC,讓人覺得好玩很重要,」鄭期成表示,他常去逛光華商場,偷買大補帖,看看年輕人現在在想什麼,三不五時也會連上網去玩玩遊戲,「這樣才知道市場要什麼,」鄭期成解釋。原本驊訊因為產品都賣給鑫明,被視為是蔣國明子弟兵,但這兩年驊訊由低階轉向高階,華碩、微星反而成為大客戶,鑫明出貨比重已降到30%以下,驊訊的業界形象,也從價格殺手過渡到創新高手。
和新竹科學園區許多IC設計公司不同的是,驊訊把公司設在台北敦化南路車水馬龍的商圈中,樓下就是一家徹夜高歌的pub。台灣產業世代交替的故事,隨著知識含量的增加,已由工業區的廠房走向都會生活周遭,冷不防,我們隔壁就會出現一家「台灣股王」──這是驊訊帶來的另一個啟示了……

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