若選擇設計中有任何部分存在阻力，導致人們較難改善境況（依照他們自己的定義），就可稱為 淤泥 。如果你必須填寫二十頁的表格才能獲得財務補助，就是受制於淤泥。如果你必須經歷四回合的面試才能取得學生簽證，就是遭遇淤泥。如果你必須使用複雜難懂的網站、填寫一大堆網路表格和文書作業、開很久的車子到某醫院等待兩小時，才能接受新冠檢測或接種疫苗，擺在你眼前的就是淤泥。
有些選擇設計師故意使用淤泥，在過程中插入阻力，以便達成他們自己的目的。 例如，讓取消會員資格或取消訂閱變得很困難，或是讓窮人很難投票、很難符合職訓的條件或取得避孕藥。暗黑模式（dark patterns）一詞指各種特別設計來操控人們（以便讓人掏錢）的網路手法。有些暗黑模式也是淤泥，在人們想要避免某些費用時，製造一大堆阻力。
其他形式的淤泥， 是善意的行政流程中不可避免的副產品，目的是確保人們真的符合條件或有權取得他們要的東西。 在美國，這種條款的技術名詞叫做「計畫廉正性」（program integrity）條款，因淤泥可以是確保計畫廉正性的副產品。假設你必須提交各種表格，等待數月通過核可，才能取得簽證或開立新事業。假設你得填寫一堆看不懂的表格，才能獲得緊急醫療照顧。假設你要在美國國務院工作，必須先整理過去二十年的旅行經歷和海外朋友的資訊。這些都是淤泥。
有些形式的淤泥，尤其是公家機關常見的，稱為繁文縟節（red tape）。繁文縟節的較正式說法是行政負擔（administrative burdens），桑思坦很喜歡這個說法，塞勒覺得這本身就是淤泥。但凡在大型民間機構（企業、大學等）工作過的人都知道，繁文縟節不是政府的專利；很多公司、非營利機構（包括大學）會使用各種淤泥，甚至套用在自家員工身上。
凡是有商業的地方，就有壞人和騙子；凡是有成員十幾人以上的機構，就會看到以優良治理為名製造的淤泥。本章的目的是讓讀者稍微更了解哪裡最可能隱藏淤泥，以及如何降低或甚至消除阻礙。我們很清楚這裡探討的只是冰山一角，也不準備一網打盡。我們可不希望在本書裡製造淤泥！
民間機構的淤泥：表面功夫
塞勒自認是研究不當行為（misbehaving）的專家，甚至以此為題寫了一本書。該書出版後，他收到編輯的電子郵件，分享該書第一篇評論的連結，那可是刊登在倫敦頗富聲譽的報紙上。他興奮地點入連結，卻發現要付費才能看。太嘔了！可是，且慢，報社提供一英鎊就可試訂閱一個月的服務。多便宜啊！當然，既要一英鎊表示要刷卡，他知道月底必然會自動續訂，因此，他心想最好查看可怕的細字規定。
果不其然，試訂期一結束，就會自動續訂，這沒什麼好意外的，但價格有點高：網路訂閱一個月二十七英鎊。話說回來，他可以看看在沒有桑思坦的幫忙下獨立出書的第一篇評論，只花一英鎊並不算貴。他準備亂花錢試訂，先檢查如何不續訂，打算讀完評論就立刻退訂，以免變成終生續訂。這時，他看到讓他有點驚嚇的東西。原來，要停止訂閱還得在十四天之前告知報社，這表示「一個月」的試訂期其實只有兩週。更糟的是，你不能在網路上取消，你得在倫敦的上班時間打電話到倫敦辦公室，而且不是免付費電話！
就是這段經驗促使他在推特上使用「＃淤泥」一詞。
取消訂閱的陷阱
可悲的是，雖則有點極端，但倫敦報社的故事一點都不獨特。在我們看來，問題不在自動續訂本身。 自動續訂其實有助減少淤泥 ；不論訂什麼服務，預設顧客每個月要繼續接受服務是滿合理的。（只需想像你若沒有主動重訂，每個月就會被斷電或中斷網路一次！）若是一年收費一次，我們會希望商家好心地以電子郵件提醒，我們最喜歡的一些資訊供應商就是如此，這有助於培養忠實的顧客。
然而， 當訂閱與退訂的程序之間存在很大的差異時，就會產生淤泥 。只要輸入信用卡號便能訂閱，那為什麼得打長途電話才能退訂？這種做法是 利用淤泥作為刻意留客的政策，不幸的是這種手法很常見 。我們詢問報社發言人為什麼有這種規定，他的回答是，在讀者突然停止訂閱之前，報社希望確保讀者了解報紙的內容有多豐富；發言人以該報的運動版為例。是啊，錯失那些板球報導會讓人扼腕！（我們很高興地告訴大家，這份報紙已改變政策，讓讀者可以寄電子郵件取消訂閱。這雖不如一鍵取消方便，但我們測試過，發現其餘流程沒有淤泥。）
很多機構似乎將這種「加入很簡單、離開很痛苦」的不對稱做法，當作經營模式的重要一環。至少在美國，健身房和第四台就是出了名地愛實施這套策略。我們聽說過一個案例，某健身房因疫情關閉很長一段時間，重新開門後，要求想要取消會員資格的人親自去辦理。這就是淤泥，附贈一大堆病菌！在前述倫敦報社的情形中，至少可以相當簡單地在網頁上找到規定，但很多情況是，退出的代價深藏在細字規定裡。我們認為，最起碼應該規定企業要揭露取消條件，且使用正常大小的字體。美國有些州更進步， 加州和紐約州現在規定，凡是在網路訂閱的服務，就必須可以在網路取消 。我們也看過一種「標準訂閱格式」很不錯，這種方式可以簡單地免費取消，若有例外則要顯著呈現。
退費大有學問，小心「差別訂價」
另一種常見的淤泥型商業手法是郵寄退費 ，慣常的做法是，某種產品的銷售商在售出產品後退還部分售價。標準的經濟分析會將這種促銷手法視為 差別定價 （price discrimination，直譯為「價格歧視」），聽起來似乎很狡詐，可能還有觸法之嫌，但在很多情況下，差別定價很常見，也廣為大眾所接受。如果你提前很多時間訂機票或飯店，就可支付較低價格。這種政策是 給兩種人「差別」定價，第一種是很在乎價格的消費者，願意提早計劃和訂票，另一種人不那麼在乎價格，例如以公費支出的人 。這樣的差別定價沒有什麼害處，事實上，這種做法可讓那些在乎價格的消費者花較少的錢，因為最後一刻才付全額訂票的旅客，可以提供前者交叉補貼（cross-subsidize）。
差別定價的運作方式通常是： 消費者要做某些事才能爭取到低價 ，例如提早訂票或選擇不方便的搭機時間。可以將之視為消費者必須跨越某些障礙，才能享受優惠。以退費來說，在兌換退費券時必須克服一些障礙，過程中的淤泥可能相當可觀。一種常見的做法是，銷售商要求消費者郵寄原始收據（是的，要貼郵票），以及包裝中附掃描碼的部分（以利辨識產品）。紙盒上的掃描碼通常印在特別不方便的地方，請隨時準備好美工刀。
將這些東西寄出去（最好保留副本，以防萬一），等了幾個月後，如果你全都做對了，信又沒有「遺失」，那你就會收到郵寄來的支票，當然你還要記得去兌現。不意外地， 只有少部分人成功拿到退費 ，大約10%到40%。
企業何必那麼麻煩地提供退費，或者換個方式說，顧客為何會落入這個陷阱？有一篇論文就這個問題做了很好的分析，我們認為可以提名角逐學術論文最佳標題獎：〈每個人都相信退費〉（Everyone Believes in Redemption）。作者的一項實驗研究發現，人們對自己能否跨過所有必要的障礙，抱持不切實際的樂觀，以為大約有80%的機率可以在三十天期限內達成。實際的成功退費率約30%。 要說每個人都相信能成功退費是有些誇張──但確實多數人都相信。
研究人員在同一份研究中（對不同組別）嘗試以三種方式去除人們的偏見──亦即縮減預期的成功退費率和實際退費率之間的落差。第一種方法很清楚地告知參與者，前面組別的退費率低於三分之一。第二種方法發出兩次清楚的提醒，一次是在購買之後不久，一次是退費期限將到時。第三種方法將退費程序變得簡單許多，不需要印出來簽名確認。
結果發現三種方法都未能降低人們的樂觀！在三種情況下，人們仍認為大約有80%的機率會寄出表格，不僅如此，第一、二種做法根本不影響人們的真實行為。聽到其他組的行為時，人們的想法似乎是：「拜託，那些人是白痴。我絕不會那樣。」這裡面有一個普遍性的（可悲）啟示。當你告訴人們，有些活動很危險（累積大筆卡債、酗酒、不安全的性行為等），就好像在說有些人常會睡過頭一樣，沒什麼用。要準時醒來，需要的是鬧鐘──甚至可能需要落跑鬧鐘。
唯一有效的干預，是運用我們的神奇靈藥： 把它變簡單。 業者可以讓郵寄表格變得更簡單，從而減少淤泥，大幅提高人們的行動意願。簡化程序的結果，讓退費率提高到大約54%，這表示信念與行為之間的落差大減一半。這也具體證明， 減少淤泥對於增進福祉可以發揮明顯的效果 。但行銷公司當然不會採取這個政策，因為這違背了退費的整個目的，也就是利用人們的過度樂觀，甚至是他們對退費的信心。
本文授權轉載自《推力：每個人都可以影響別人、改善決策，做人生的選擇設計師【終極增訂版】》，Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein著，時報出版
責任編輯：蘇柔瑋
