淘寶也可用Apple Pay付錢了！為電商熱戰先鋪路，背後兩大策略拆解|數位時代 BusinessNext

電商「618購物節」年中慶即將來臨，淘寶23日搶先宣布將在淘寶App導入國際支付工具Apple Pay，為台灣消費者打造跨境電商快速支付的場景。未來民眾消費時，不用再於淘寶帳戶內輸入信用卡號，而是可用「一鍵支付」的方式直接喚起Apple Pay付款，享有行動支付的安全性與便利性。

淘寶5月底上路Apple Pay付款！Samsung Pay、Google Pay再等等

據了解，台灣是淘寶在亞太第一個串接Apple Pay支付服務功能的市場，目前也正考量導入Samsung Pay、Google Pay等行動支付服務。除了信用卡、銀行轉帳、超商取貨付款， 淘寶用戶自5月31日起，將可於淘寶App中直接選擇以Apple Pay付款 。

此外，淘寶還攜手Apple Pay、中國信託銀行推出活動吸客，淘寶用戶選擇使用Apple Pay綁定中信卡消費，疊加最高可達15%回饋，若再加上滿額優惠、刷卡手續費折抵、淘寶「金豆」活動，將有約打6折的價差。淘寶預計6月初再推出優惠活動來迎接購物節的消費動能。

淘寶策略1：藉由Apple手機高市占率，搶下更多台灣市場

淘寶為何引入Apple Pay？天貓淘寶海外台灣總經理劉慧娟向《數位時代》表示，淘寶之所以選擇與Apple Pay合作，主要是看重超過60%台灣人持有蘋果手機，且75%用戶至少在手機綁定1張以上信用卡，加上Apple Pay與台灣16家銀行合作，市占率達9成，也是全球覆蓋率最高的行動支付，於是Apple Pay成為淘寶合作的首選。

不過，對於多數民眾擔心電商平台上的信用卡號可能有外流的疑慮，劉慧娟說，此次淘寶引入Apple Pay支付服務，就是要確保跨境交易的安全。

她解釋，當用戶在iPhone手機上透過Apple Pay綁定信用卡時，資訊會被送到對應的信用卡網路中心，並且轉為一個「Token驗證」回傳，這些傳輸的過程中，都猶如加密代碼般要求及回應，因此，個人信用卡資訊不會隨便暴露。

「淘寶做的是資訊流，像是信用卡資料調度，由Apple直接調度手機、傳輸用Token，所以也考慮到大家可能擔心這資料提供給中國會不會有一些安全性的問題，但Apple確實在支付上完全不會有這疑慮的。」劉慧娟表示。

另一方面，民眾在付款時，直接側壓iPhone手機兩下就能喚起Apple Pay付款頁，自動調取信用卡訊息，接著掃描Face ID或Touch ID即完成結帳。比起以往「綁卡到付款」約2分鐘的耗費時間，使用Apple Pay將可在20秒內快速付款。

也就是說，消費者使用Apple Pay在商家驗證之間，除了保護隱私安全之外，更能兼顧便利性，這就是淘寶在跨境交易上追求的消費場域。

淘寶策略2：借力使力！乘中信高刷卡量，用高回饋吸引更多消費動能

除了引進Apple Pay便利支付服務，淘寶也觀察到台灣消費者的刷卡量情形。

根據淘寶內部資料統計，在所有消費中，台灣用戶於淘寶電商平台使用的前5大銀行信用卡，其中，中信卡的占比遠高於其他銀行，超過玉山銀行、國泰世華銀行，位居第一；此外，中信卡的刷卡量也快速增長，更成為前5大銀行占比中，年成長第一名。

中國信託商業銀行支付金融事業處處長陳德風說明，與淘寶、Apple Pay合作，等同與全世界最大的電商、全世界最強的行動支付攜手結合；而中國信託扮演的角色，則是成為產品支付工具的提供者，並且是行銷優惠的發動者，「支付關鍵最重要的就是『客戶體驗的場景』。」

據台灣消費者問卷調查顯示，跨境金流的複雜程序與境外支付手續費，往往是使用跨境電商的消費者面臨的主要痛點之一。

因此，淘寶今年618購物節除了導入Apple Pay、簡化支付流程並提高支付安全性之外，還決定和中國信託銀行擴大合作，在電商平台上提供更多折扣、刷卡手續費折抵，更讓淘寶台灣消費者使用Apple Pay刷中信卡最高回饋15%。

「我們必須幫消費者著想，不能好像把東西賣過來後，就什麼都不管了。」劉慧娟強調，淘寶除了打造更好的交易平台，更要優化消費者體驗。

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消費市場回溫，電商怎麼搶客？

天貓淘寶有200個市場、7個海外站點，截至2023年3月，台灣站是淘寶消費者淨推薦值（NPS）最高、同時也是每用戶貢獻營收（ARPU）最高的站點，超越加拿大、澳洲、香港、馬來西亞、新加坡等地。

面對疫情趨緩，整體消費市場理應逐步回溫，卻也見到多數民眾從「線上消費」轉為「線下實體」，劉慧娟坦言，事實上從2022年6月後就發現這個挑戰，不過對淘寶而言，也看到台灣市場仍然有潛力，主要是台灣電商滲透率持續成長1%，可見台灣有強大的消費力道，市場動能明顯往上。

「電商仍有機會發展，未來的消費場景將是線上與線下的結合。」劉慧娟表示，淘寶目前正在優化消費者體驗，現階段營收業績、價格策略戰或許都只是參考，卻更看重App內的「DAU活躍用戶數」，如何讓增加用戶黏著度才是電商平台的價值，「電商百花齊放，如今我們更強調內容，讓消費者多來逛逛。」

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責任編輯：林美欣

韌性，從衝擊中找到成長的可能

「Resilience」一詞原本源自工程學，指材料在受壓後能回彈的能力。NMEA理事長李芃君指出，當這個詞被用於產業時，它所代表的已不只是「抗壓」，而是「擁抱變化與永續成長」的能力——在巨變中快速重組關鍵資源、甚至藉由創新找到新的突破。

她觀察，全球產業變動的背後，主要受到三股力道的衝擊：地緣政治的風險、科技典範的轉移，以及氣候與疫情等帶來的自然挑戰。這些因素同樣影響著台灣文化內容產業。

以台灣一家全球背光模組大廠為例。近年隨著國際電子品牌紛紛在筆電與平板產品導入OLED顯示技術，傳統背光模組市場面臨挑戰；該企業在察覺趨勢轉向後，選擇主動調整策略，透過併購前沿技術快速推出新產品，切入車用、醫療與AR／VR顯示等新領域。李芃君指出，這樣的轉向即是韌性的展現——在技術更迭的浪潮中重新定位自己，讓企業從被動防守，轉為開創下一波成長曲線。

「這種思維放回影視娛樂也一樣。當市場被新技術和新平台顛覆，產業若仍困於單一市場、單一資金、單一合作關係，就難以應對下一次衝擊。」她強調，建立韌性不能停留在抽象的口號，必須要有具體行動，而關鍵就在「多角化」。

多角化的市場讓故事能走出台灣、觸及不同文化的觀眾；多角化的技術與人才，讓製作不再受限於傳統框架；而多角化的資金與夥伴結構，則能減少對補助與單一委製案的依賴，形成正向循環的產業體質。諸如日本《鬼滅之刃》透過IP延伸創造跨世代效應，或泰國在政府策略支持與國際平台Netflix合作，讓在地內容走向全球，都是多角化的案例。

高峰會四大主軸，挖掘韌性的潛力

「政策當然重要，但最終能否長出韌性，關鍵仍在產業本身的自覺與行動力。」李芃君表示，第七屆亞洲新媒體高峰會以「台流轉型、跨界共創、影視創新、商模躍進」四大主軸為核心，期望讓韌性不再停留於口號，而能轉化為具體實踐。不只是思考「如何生存」，更要推動產業主動探索「如何成長」。

在「台流轉型」議題中，論壇將從亞洲娛樂的整體格局出發，思考台灣內容如何在國際市場中建立辨識度與合作機制。面對串流平台競爭與區域內容崛起，產業要重新定義「台流」的價值，從單點創作走向跨國布局。

「跨界共創」則從電競、音樂、體育到AI應用，剖析影視娛樂如何走向一個多層次的體驗場域。透過多個實際案例，探討不同產業之間的協作經驗，助攻內容突破原有框架，創造新的商業能量。

「影視創新」主軸聚焦於新技術與內容形式的融合。如：短劇風潮、現象級作品及AI生成式內容等，正改變影視產業的創作邏輯。論壇將聚焦技術如何成為創意夥伴，推動人才與內容的再進化。

最後，「商模躍進」則回應內容永續與變現挑戰。當觀眾行為與平台策略不斷重組，內容不再只是作品，也是可延伸、可轉化的商業資產。論壇將引導產業思考，如何讓內容價值在不同階段持續發酵，打造可長可久的生態循環。

李芃君強調，高峰會的價值，在於讓這些不同維度的討論彼此交會；唯有當創作、技術與資本願意對話，產業的韌性才能真正落地。「我們希望產業能從危機思維轉向成長思維，在對話與合作中，激盪出新的想像與行動。」

韌性，新媒體暨影視音產業必備的DNA

自2017年成立以來，NMEA持續扮演政策倡議與產業整合的推動者。每一屆高峰會也都對應時代命題，映照產業進化軌跡。從2023年「EMPOWERING」的全面賦能、2024年「CONSOLIDATION」的整合共榮，到今年的「RESILIENCE」發揮韌性、尋求突圍，李芃君形容，這是一條從能力啟動、資源整合到體質調整的路徑，引領台灣影視娛樂邁向國際舞台。

她指出，高峰會結束後，NMEA也將以工作坊與共創計畫延續對話熱度，讓產業交流落地為實際行動。協會也積極拓展跨域合作，從企業交流、IP授權推動到媒體合作，串聯更多產業能量。

值得注意的是，自2022年起，高峰會同步啟動線上直播，三年累計已吸引超過20萬名觀眾參與，單屆觀看更突破8.1萬人次。李芃君認為，這不僅是數據表現，更代表台灣影視產業逐漸建立國際話語權。當產業以開放與創新的態度前行，才能在全球文化浪潮中，站上屬於台灣的舞台。

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