如果台灣40世代是走直線的一代，而20世代是走曲線的一代，匚合創意的執行創意總監范可欽，就是兩者的綜合體。他做的廣告，人人都說有創意，但也個個產品都大賣，包括SKII青春露、面膜和官田的三級貧戶陳水扁。「我今年39歲，快要不算是30代了，」忙進忙出的他說。今年他的主力產品，是「國民黨」。
可以幫民進黨做廣告做到賺人熱淚，又可以幫國民黨做廣告做到義憤填膺，40代的廣告人很難做到；但每一個cut都要回頭看看收銀機的鈴聲，20代又沒人做得比他好。范可欽在近年崛起的故事，是30代競爭力的縮影──用直線加速來衝破逆境，用曲線創意來擴大收成；他是新商人。
和大部份30世代一樣，他在威權時代的餘緒中長大，在開放的年代中創業；得來的事功，不是來自聽話，而是叛逆。
**靠一張嘴吃飯
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「我的求學，是典型的不肖子作惡史，」范可欽回憶：高中打架、大學重考、大一被三二；不得不去考轉學。充滿不順的學習年代中，雙腿不便的范可欽常被擔憂的父親勸告叨念去考公務員，「以免只會耍嘴皮子的這不肖子，以後只能去刻印章或修手錶」。想不到這個能言善道，被家人認為「你就只靠那張嘴」的么子，後來也果真善用了這項長處，闖出一番事業。范可欽選擇了廣告這一行，並且一作十幾年沒轉行，拿了幾十個廣告獎，去過中國大陸為奧美廣告開疆闢土，當過李奧貝納最年輕也是最高薪的創意總監，一年為公司比稿13次贏了12次。他的廣告創意如早期的SKII化妝品：「你可以再靠近一點」、「我每天只睡一小時」系列廣告、陳水扁總統競選文宣、一直到前陣子連戰綁紅頭巾「國民黨爭氣」系列，都讓人印象深刻。
父親是隨軍隊來台的外省山東人，母親是土生土長的本省人；不識字也不會說國語，范可欽是典型面臨矛盾、衝擊和價值觀抵觸的30世代。「你光想我父母的婚姻裡語言、觀念的抵觸就很大了」。雖然從小住眷村旁邊，范可欽的勇於冒險，卻承襲了母親骨子裡台灣女性頑強和衝闖高風險的血緣。「母親是個風險係數極高的人，」他回憶：當年在所有人都反對下，她卻一意要嫁給外省人，為的就是要掙脫養女命運；小孩呱呱落地後，母親主導開起雜貨店、早餐店，負起家中所有生計；70年代她看好房地產，還到處起會、賣金子籌錢硬要買房子，嚇壞了公務員的父親，但也正因她的衝撞，家裡的生活開始隨著80年代房地產起飛，奇蹟式地轉好。「她看好房子，當天捲了家當帶著我們搬家，丈夫下班回來發現人去樓空，嚇得以為被這個台灣女人騙了，」范可欽傳真地描述：「我母親其實是個冷酷無情的人，她沒有受到情感的牽絆，才能做這些事。」
**創業家、創意人和商人
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這樣的成長經歷，讓范可欽體會在幾次的轉折中都大膽押注，幫他在講究倫理的廣告業中異軍突起。其中最關鍵的一擊，是他在台灣奧美廣告開始出名的時候，離開台灣到大陸上海去走闖。「台灣的舞台上，容不下那麼多英雄，」他說。1991那年，奧美要登陸中國，需要台灣派人負責上海奧美籌建工作，他的同事們興趣缺缺，只有剛滿30歲的他，第一個舉手。當上新公司的開拓者，壞日子卻接踵而來，除了要拉客戶、跑生意，他開始面對「中國特色」──無止境的公司員工鬥爭。當時的他在四面楚歌的情況下，開始狂亂地懷疑所有的人，每天都在想他們的話是不是另有含義；是不是想套出什麼事？「搞到自己精神衰弱，每天只能在惡夢中勉強睡一、兩小時」。
「這樣的衝擊太大，把我整個人打散解構再重來一遍，我對人的看法改變，知道什麼叫人性，什麼是大愛，什麼是大惡，」在大陸待了5年時間的范可欽，發覺到必須重新來過，把自己重新改過一次，在完成一個大客戶的案子後，他決定重回台灣。
回國後，他在李奧貝納廣告當創意總監，一支由女明星劉嘉玲代言的SKII電視廣告「你可以靠近一點」，讓他瞬間成為廣告圈的炸子雞；接下來蕭薔的「我每天只睡一小時」SKII廣告，既捧紅了產品，也把他帶進陳水扁廣告陣營，他和羅文嘉、馬永成等扁幕僚企劃的一系列生活式廣告，打動了千萬他媽媽那世代的本省族群，把產品成功送進總統府。這期間，他獨立開公司，成為創業家、創意人和商人，但心路歷程和過去再也不同。
「我不要做一個為了自己的一些創意，而沾沾自喜的廣告人，」面向辦公室外敦化南路的台灣樟樹林，他平靜指出：當年在奧美工作時，會為了自己得獎的創意而興奮不已，但在大陸的那段日子，他清楚知道「自己要做成一筆生意，有多麼難」，現在他會實事求是，把橫眉豎眼客戶的話，放到心頭好好思量，他現在的中心思想是：廣告只是一個工具，所有的創意都是幫你「從A點到B點」的工具：A點上是沒賣掉或沒賺錢的產品，而B點是賣了或賺錢的產品。「當創意不能照顧到生意的時候，那就不是創意，只能叫心意而己！」
**哥哥眼中的「浪蕩子」
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大陸「歷劫歸來」的另一收穫，除了體會人性，是他更擁抱這種人性，把「人性」作為他說服消費者的利器。「每個女人都希望別人看她，卻又怕被近看，」他說：「這就是能打動人的人性切入點！」在他的廣告中，處處都可以看到「謀略」的影子，這使他的廣告獨樹一幟，辛辣刺目而且效果快速。他分析：消費市場上的大眾其實是最無情的人，不能用感情來面對，「他們只會因為某一利益才依附你，」范可欽指出，這是他和上一代廣告人的差異點，也正因為他不動感情，他同時可以製作兩個對手政黨的廣告，因為兩黨的廣告，面對的都是一樣的人性。
由眷村邊的窮小子走上發達之路，范可欽坦承：除了努力和際遇，「時代幫了很大忙」。親眼看著父母清晨3點起床準備早點店的材料，他慨嘆上一代在追求「生存」上，犧牲了青春與養生，但他身處的30代，追求的是「生機」，渴望看到好的機會，事實上機會也在等著你；而下一代則是「生活」重於一切。之所以會有如此分歧的時代差異，是因為現在的經濟環境多變──溫飽容易，但成功更困難。他現在除了做廣告，更開始投資做生意，開創許多新的行銷方式，把他的專長延伸到其他領域，例如他和從小便不合的親哥哥聯手打造的數位新公司──AEM科技公司。
**不停拆解規則的好奇寶寶
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比范可欽大4歲的哥哥，是個循規蹈矩的好學生，一路念書從建中、交大、一直到國外29歲就拿到博士，三十多歲就拿到美國大學的終生教授職，所有一個男人的成就，「我哥哥不到40歲都達成了」。這樣的兄長幾十年以來都看「浪蕩子」范可欽不順眼，也不認為弟弟有什麼專長和成就。一直到哥哥進入了40代，產生了中年危機，「他有天早上刷牙時，自己問：『我要這樣過一生嗎？』，」范可欽描述：看著小他20歲的學生紛紛開公司創業，他也動了奮力一搏的念頭。由於他的專長是「數位影像壓縮」技術，在 Internet壯大後商業面的運用潛能廣大，他辭去了教職，回台灣找投資者，沒想到自己的弟弟居然成了「名人」，不僅可以幫他找到資金，還可以把這種科技技術解釋得像SKII青春露一樣淺顯易懂，兩兄弟前嫌盡釋，范可欽也成了eBiz的合夥人。
「忽然之間，我們兩個完全不一樣、不說話的人，各自繞了一圈，就因為數位時代的來臨交會在一起，」范可欽笑著說：「這個時代變化，夠大了吧！」
看著身邊事業和潮流的變化，范可欽除了試著跨出廣告，也動態地調整自己心理的戰鬥位置。和他當年奧美廣告的師父們不一樣，范可欽覺得「不相信規則的人，往往才是了解自己在做什麼事的人」。如果工作上要他產生創意與策略，他的方法是順從自己的直覺，和自己內部對話，找到透視未來的能力。他不以社會的既有判斷做自己的判斷，而是親身去嘗試，例如人人喊打的搖頭丸，他就自己去買了2顆，了解為什麼那麼多人要吃；他也對「一夜情」、「網路援交」有不同看法，「社會有那麼多寂寞的人，要取締『寂寞』，一定取締不完，」他說。
在做事上范可欽愈來愈少妥協，但他強調，不妥協並不等於獨斷，反而是多聽別人的想法，但更堅持自己想做的事。「每個人心裡都有一些真實聲音在敲，去聆聽這個聲音給你的指示」。每天他會花上2個小時在Internet上看看社會上有哪些新鮮事冒出來，「太早知道人生的方向不一定是好事，即使40歲以後，我還是快樂的『好奇寶寶』！」
范可欽的快速走紅，許多老廣告人覺得他少年得志，新廣告人又批評他沒有理想。但這不正是台灣30世代的共同特色嗎──拆解規則，走自己和顧客都愛走的路；和40代一樣努力，和20代一樣飢渴創意。
