涉水「不確定的年代」|數位時代 BusinessNext

今年9月，對《數位時代》編輯部而言，真是名副其實的多事之秋。
有惠普與康柏的合併，驚動業界；接下來是911恐怖攻擊，讓我們原先製作的封面故事改弦更張；緊接著是917百年最大洪水，台北科技公司停水停電，也淹沒了我們的後製輸出中心；再接著是包括華頓計量經濟學會（WEFA）、摩根士丹利（Morgan Stanley）大幅調降今年全球經濟成長率，山雨欲來，廣告商臨時抽稿，把我們的內文落版計畫大風吹。
歸納一句：我們延遲出書，真對不起。
我們的手忙腳亂，只是9月台灣企業慌張面的縮影，我們和世界上大多數企業一樣，都已進入了一個新的不確定時代。過去我們對經濟成長、世界秩序、科技研發光譜，甚至是企業下個月的出貨與營收，都可以在一條曲線上，找到一個八九不離十的答案，然後再根據這個曲線的方向，我們訂年度計畫，花固定的預算，然後在秋天10月計劃公司旅行，年底預先印好聖誕卡或新年卡，再就是等尾牙和發年終獎金了。
光是在911發生的當周，地球上至少就有7萬個人，得把他們先前做的計畫扔掉──他們是航空公司解僱的員工。台灣行政院主計處公布最新的失業率調查，數字正式破5，達到5.17%，我們週遭共有512000人，不必再想著旅行跟尾牙。
這道成長曲線的斷裂點，近看是911的漫天爆炸衝擊，遠因卻是我們身處「自滿年代」，而不自知，直到社會出現了全面反撲，教訓後發先至。同時著有《不確定年代》、《自滿年代》的加拿大裔經濟學家蓋爾布萊斯（John Kenneth Galbraith）早在他15年前出版的這兩本書中，預言甚詳。
紐約世貿大廈的罹難者，多屬跨國金融業，大概是全世界平均所得最高的上班族，但他們哪裡想到，天外飛來四隻大鳥，帶走他們的人生與夢想。這群自殺攻擊的衛隊，來自經濟與國際人格都被逼至死角的阿拉伯世界，他們就是要挑最繁榮的象徵下手。美國強悍的價值觀，同步造就了兩方死者的富裕與困頓。台北縣市的大洪水，來自台灣人打死也要和冰河紀後的「氾濫平原」台北盆地爭地──洪水只是去到他們的原鄉，別說東南亞最大的抽水站，即使是出動所有國軍工兵，也抵擋不住。
Internet和電腦資訊科技構成的數位時代，在20世紀末創造了人類最狂熱的自滿年代。現在該是我們踏實思考未來經營的時候了，也許只有回頭看看客戶的需要，腳踏實地為他們創造有價值的服務，才能安渡不確定年代。當年Internet科技的發明者，無論是發明WWW的柏納思李（Tim Berners-Lee）還是寫出TCP/IP溝通標準的瑟夫（Vint Cerf）都仍然致力於研究，在商業浮華外，找尋科技改善人類生活的可能，他們對Internet的想像，不是致富的工具，而是世界大同之夢。他們對世界最近發生的事，會懊惱，但不會被擊倒。《數位時代》在最近不斷走訪當年我們採訪過的台灣.com創業家，發現50%的公司或負責人都處在歇業或關閉邊緣，留下來的，多半是當年從沒想過發財的，他們掌握稀微的夢想，生意愈做愈出色。
什麼是面對「不確定年代」的策略？沒有人能給答案，但是帶著反省、夢想跟創新做法的人，一定能找到答案。《數位時代》也是企業，我們也沒有答案，但是我們會和找答案的人一起，涉過這段不景氣的大洪荒。
再次說：延遲出書，對不起！

突破傳統信用卡模式！國泰世華如何重塑刷卡體驗，養出百萬CUBE切換忠實粉？

當信用卡陷入僵硬的賽局，國泰世華以CUBE卡「數位自選」權益突圍，四年吸引百萬卡友，更從支付工具進化為生活平台，不斷擴大信用卡應用想像。

根據聯合徵信中心統計，國人平均每人持有約4張信用卡，雖反映出信用卡普及，卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配，差異化日漸縮小，消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境，國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡，首創「數位自選」權益機制，讓使用者能依需求自由切換權益回饋，成功累積百萬卡友。然而，當使用者習慣隨手調整回饋後，國泰世華又該如何進一步突破，讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏？

數位平台成熟度，撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益，或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計，讓信用卡不再那麼制式、更加靈活！」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出，CUBE 卡最大的突破，是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換：餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠；一張卡橫跨多種生活場景，甚至能依個人偏好即時調整，客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細，對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而，要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠，背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言：「若沒有成熟的數位平台作為基礎，根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄，但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求，從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建，才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此，CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新，也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

因為靈活，得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案，甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券，這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此，而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易，而是基於人性化洞察，去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例，如CUBE信用卡「童樂匯」權益，針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益，最高可享 10% 小樹點回饋，甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾，但陳冠學則有不同觀點：「服務客戶的下一代，也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營，對於聯名卡的發行，陳冠學則認為：「過去，聯名卡是會員身份的象徵，但在數位時代，攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式，仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是，國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應，對國泰世華來說，則更能觸及多元分眾市場，跳脫單一品牌聯名的侷限，信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台，國泰世華不僅打造互利共生的生態圈，對外創造多贏合作，對客戶也深化品牌連結，逐步鞏固難以取代的黏著度。

從一張卡到點數生態圈，國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義，不再侷限於刷卡回饋，而是從整體金融與生活情境出發，將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調，CUBE 品牌的使命，就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App，不只功能升級，也是品牌再造，把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連，將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡，更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群，CUBE 對合作品牌展現強大吸引力，得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景，更突破點數僅能折抵帳單的模式，讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票，甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得：哇，你又找到我的需求了！」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗，正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來，CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App，已累積超過 600 萬卡，為國內發卡量最大的單一信用卡；累計2025 年前 7 月，簽帳金額達 4,889 億元，年增 11%，寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言，數字只是過程，真正的目標應如陳冠學所言：「信用卡不該再有框架，CUBE 要做的，就是以洞察與創造，帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」