當很多人都在問「面對 AI 浪潮，企業該如何創新？」的時候，我發現克雷頓‧克里斯汀生（Clayton M. Christensen）的經典著作《創新的用途理論》又再一次提供良好的見解。
許多人常感嘆一家企業變了，但深入研究會發現創辦人與創始團隊都在。除非他們突然都變笨了，否則一定有什麼東西產生變化，使得一家企業不再創新，直到被新創挑戰。其根本困境來自於許多思維上的慣性，而這些慣性我認為可用白話稱為「聚焦在自己」：過度關注自己的產品與能力、過度關注表面的成長機會、過度關注狹隘的競爭格局、過度關注膚淺的主動資料。
例如不少企業都說自己「以客為尊」，但了解顧客的手段都是透過顧客經由企業提供的產品及服務而產生的主動資料，像是消費金額或使用時間。資料是現實的表徵，這些資料只反應了顧客極為片面的樣貌，而非全貌。或是不少企業會將焦點放在「競爭對手的動態」，然而競爭對手的定義方式只停留在「提供相同產品與服務」的範疇中。當陷入這個格局後，企業能做的事情其實就很有限了，而其中一個最受歡迎的選項就是套利。
上述慣性的出發點都是為了提升自己的營運效率，而不盡然是為了創新。營運效率的提升是自我實現的預言，也讓身處其中的人感到更為踏實，但卻容易讓企業與創新無緣，因為真正的創新不是來自提升自我，而是提升顧客。
別從「已知」找答案，放眼未解任務、奇妙用途
許多企業都在聚焦在自己的思維慣性下尋找創新，例如如何改善既有產品、如何從顧客主動資料中找出洞察、如何從競爭對手的動態中想出致勝法則等。克里斯汀生提倡應該改用另個觀點，因為舊觀點只能提升自己的營運效率，而無法真正發現具有效用的創新。這個新觀點就是「聚焦在顧客」。
克里斯汀生假設每個人都想在人生中獲得進步（progress），這個進步可能源自增強，如身體更健康，也可能源自消除負面，如不用為了追垃圾車而調整排程。他將人們在特定情境下為了獲得進步的這件事統稱為「用途」（job），並認為顧客會為了實現用途而去「雇用」特定的產品或服務。因此， 所謂的創新並非聚焦在自己能否做出更好的產品或服務，而是聚焦在發覺顧客的用途，並據此開發出可被雇用的產品或服務。
「創新的用途理論」並非「y＝ax＋b」公式，更像一套翻轉觀點、從顧客用途當中發現創新機會的對話方法。即使如此，克里斯汀生還是在書中提供5個相對可依循的切入點。
第1，從生活中觀察。 生活中尚未解決的任務就是創新的沃土，那些對你、或對親近他人很重要的事情，對其他人很可能也很重要。
第2，探究「尚未消費」。 傳統企業的思維慣性總習慣從「已知」當中找答案，如產品數據以及競爭者動態，但如果想要擺脫競爭，更重要的是從顧客在完成任務的過程中遭遇哪些障礙而導致不消費中找到機會點。
第3，觀察「變通與勉強湊合著用」的現象。 在軟體領域中，最經典的案例之一就是 Dropbox。德魯·休斯頓（Drew Houston）當年發現人們為了隨時取用檔案，除了忙著找 USB 隨身碟，更會變通地用 Gmail 夾帶檔案然後「寄信給自己」。
第4，探究「沒人想做的事」。 尚未消費指的是一個人有很明確的用途，但因為受到阻礙而沒有雇用產品或服務；沒人想做的事指的是一個人有很明確的「負面用途」，例如就是不想追垃圾車。然而，翻轉負面用途往往可創造巨大商機。
第5，發覺「不尋常的用途」。 書中舉的案例是鐵鎚牌（Arm & Hammer）蘇打粉，該產品本來主打烘焙用途，但業者發現許多消費者在不尋常的情況下使用，例如加入洗衣粉增加洗潔力、放進冰箱除臭、撒在地毯上清潔等。隨後，鐵鎚牌開始針對這些用途推出專屬的產品，創造了全新的市場。
直到最近幾年我才深深感受到生活經驗對發覺創新以及發想洞見的重要性。進一步來說，什麼叫做「生活經驗」？我認為除了擴大生活打擊面，包括多與人交流、多從事不一樣的活動以外，更重要的是要多一點連結性的思考，花時間將不同的生活經驗點給串連成一個面，甚至是立體架構。
讓創新入企業魂，謹守「流程」是王道
回到克里斯汀生最一開始想回答的問題：「為什麼企業無法守成？」「為什麼原本創新的公司最後喪失創造力？」這些問題都直指另一層思考：企業不是只有一個人（例如老闆）懂創新的用途理論就好，而是必須整個組織都共享同一套語言。
企業中的語言是什麼？《創新的用途理論》、《7大市場力量》或是許多商管書籍都提到相同的一個字：流程。流程是什麼？本書對流程的定義是將資源（人員、原料、機器、金錢等）轉換成價值的過程，並且可分成有形（例如採購流程、生產流程）與無形（例如跨部門溝通、領導決策）2種。
語言是人與人之間溝通意圖與交流意識不可或缺的要件，而長期累積下來的成果就形塑了「文化」，亦即彼此之間不須溝通就共享的意識與行為規範。克里斯汀生認為當一家企業奉行創新的用途理論，該理論會成為共通的語言，並圍繞著該語言去制定流程，最後形塑成一家企業的文化。他認為流程與文化才是一家公司無法被取代的核心價值，也是持續讓一家公司保持創新的根本。
所有想免除競爭的企業都會將目光放向創新，但真正阻礙創新的很多時候並不是技術能力不足，而是問錯問題。企業之所以容易問錯問題，在於成功以後容易陷入過度關注自己以及追求表面成長等思維謬誤當中，這些謬誤讓人感到踏實、有方向，但這卻不是當一間企業還是「新創」時可以崛起的關鍵。
然而，我認為《創新的用途理論》並不只適用於企業，也同樣適用於個人。企業兩個字或許顯得太過於遙遠或高大上，但事實上現代人或多或少都會「斜槓」去經營自己的副業，這個副業可以是小到個人網站，也可以大到是門生意。
甚至就算完全不斜槓，身為一個上班族，我認為也可以反向應用創新的用途理論，回頭思考「公司的用途與想達成的任務」，並以此調整自己、成為一個更好被「雇用」的產品或服務。
創新離我們並不遙遠，或著說最遠的距離其實可能只是換個思維、翻個面。
責任編輯：蘇柔瑋
