聯發,強過威盛的IC設計霸主?

2001.08.01 by
數位時代
聯發,強過威盛的IC設計霸主?
7月19日,距離聯發科技股票上市前4天。從主幹道繞過華邦的廠房轉進小路,位於新竹科學園區老舊地段的創新一路上,沒有佔地千坪的晶圓廠,也看不到...

7月19日,距離聯發科技股票上市前4天。從主幹道繞過華邦的廠房轉進小路,位於新竹科學園區老舊地段的創新一路上,沒有佔地千坪的晶圓廠,也看不到貼滿反光玻璃的新大樓,在僅一線道旁的一幢三層樓廠房,聯發就在其中一層。
「最近外面媒體報導已很多,這一陣子我們不希望曝光太多,」前來接待的聯發發言人郭明輝一開始就說。在他身後總機櫃台的兩旁,穿著Polo衫、休閒褲和球鞋的年輕工程師,三三兩兩經過邊走邊談。
如果光看畫面,這樣的公司,在將近10萬名從業人員的科學園區中,可以找出好幾打。但是,聯發卻是園區上市公司中,有史以來掛牌價格最高的。聯發278元上市價,比園區另外10家上市上櫃晶圓廠(台積電、聯電、華邦、茂德和力晶等)的股價總和還多出一大截。
聯發的上市,為台灣日益蓬勃的IC設計業再添新兵,而聯發善用台灣產業資源、長於策略布局,也預計為自己今年賺到至少18元的每股盈餘。
「從無到有,到成為世界級企業,聯發只花4年時間,」香港匯豐証券(HSBC)給予聯發極高評價,一年目標價上看484元。雖然聯發上市第二天就打開漲停,但在第三天旋即又鎖住漲停,多數法人都看好它的後勢。JP摩根銀行預估聯發股價在今年底會達489元,法商里昂証券一年目標價設定411元。
成為「一家專注、簡單但有力的公司」(a focused, simple, but powerful company),是聯發的願景。過去4年,它清楚地朝這個方向前進。聯發的事業集中在光儲存領域,相當專注,主要產品是光碟機裡的晶片組,非常簡單,在這個市場的全球佔有率第一,算是夠力。

**大量低價, 台灣廠商的機會

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然而,僅憑創新一路上的一層樓租借廠房,加上248位員工,它究竟如何做到?未來又將如何突破?出身聯電、後來創辦聯發並擔任董事長的蔡明介,與多年戰友曹興誠一樣熟悉歷史典故,並偏好研究孫子兵法和企業競爭策略。聯發這個局,51歲、頭髮已灰白的蔡明介布了7年。 1994年,是PC從工作走入生活的關鍵年。具備影音功能的多媒體電腦在這一年興起,為死板的電腦增添幾分趣味,除了文書處理和數字運算,加上一台光碟機(CD-ROM),就變成播放CD聽音樂或看電影的工具。率先提出這個概念並供貨的日本廠商,因此大賺一票。
處理影音的技術,許多是放在晶片上,因此半導體公司對多媒體很有興趣。聯電也在1994年底成立多媒體研究部門,領軍的就是蔡明介。「他和這個產業的淵源很深,」生產光碟機的建興電子業務處副總經理龔仁武觀察。
企業與人生相似,總在歷史的必然和個體的偶然中找到機會,聯發的機遇正是。
1995年,曹興誠看到晶圓代工的市場成熟,將聯電整個策略大轉型,從自有產品公司,改成以提供晶圓代工服務為主,是繼台積電之後第二家這種型態的公司。曹興誠在3個月內,火速與全球前10大IC設計公家中的7家敲定,邀請他們入股,與聯電合資成立聯誠、聯嘉和聯瑞3家(現都已併入聯電)新晶圓代工廠,確保聯電有訂單,同時保障這些IC設計公司的產能。
1996年,這些新廠陸續動工。為了避免客戶把產品交給聯電代工,而聯電卻從中吸取技術、再另創產品與客戶打對台,聯電必須100%放棄自有產品。因此,原屬聯電旗下的IC設計單位,一一獨立出去;其中,多媒體部門在1997年獨立出去,成為今日的聯發。
從1994到1997年,是日本光碟機業者賺取暴利的時代,也是聯發的核心技術團隊在聯電練兵的時期。這樣的情勢進入1997年開始大逆轉。
多媒體電腦到了1997年,不再是新鮮事,這一年全球吹起低價電腦風。一台配備光碟機的新款PC,價格從4萬5變成3萬元有找。「光碟機的關鍵從技術轉為成本,日本廠商的高佔有率開始鬆動,」匯豐証券的研究報告指出。低價電腦刺激市場需求,跟著帶動光碟機成長,把光碟機從少量高價的日本廠商玩法,轉成大量低價的台灣廠商機會。
1996年,全球光碟機出貨量是5000萬台,1997年馬上暴增到8000萬台,並在1999年突破1億台。 市場寡佔的贏家
由於毛利降低,儘管光碟機的關鍵零組件如讀寫頭、馬達和晶片組等,還握在日本業者手中,但整台光碟機的組裝,已轉到台灣和韓國。喜歡研究競爭策略的蔡明介,從中看到大好機會,要求技術團隊儘速開發光碟機用的晶片組,並拉攏生產光碟機的本地業者。
「一開始,我們都用東芝或三洋的晶片,但一直在找供貨穩、成本低和後續服務好的公司,後來看到聯發已準備好了,」龔仁武回憶。建興的技術團隊來自工研院光電所,而聯發也有一批工程師來自光電所,「雙方溝通很容易,」龔仁武說。
每周三,聯發總經理卓志哲和劉丁仁、魏志展兩位副總經理,固定和龔仁武一起吃飯,談業務並交換意見。平時,雙方也常一起打球,很多事情就在揮杆間敲定。有產品方面問題,早上通知聯發,下午就可解決。921地震後,龔仁武找卓志哲談確保產能,也很快得到保證,「你很難和東芝合作這麼密切。」
建興目前是國內第一大光碟機業者,去年出貨1700萬台,也是全球第三大業者,僅次韓國的幸福金星(LG)和三星。聯發是建興最大供應商,建興則是聯發最大客戶,兩家公司連股價上市都是同一天。
另一家光碟機業者明碁電通儲存事業部副總經理王威指出,聯發的技術能力強,客戶在研發新產品階段,聯發就能同步投入,縮短客戶產品上市時間。這對於每兩季就推出一代新產品、讀取速度一路從2倍、4倍、8倍、12倍、16倍、24倍、32倍到56倍等不斷加快、跌價兇猛的光碟機業者,等於多一分勝算。
去年,在韓國和台灣業者凌厲成本攻勢下,聯手扳倒日本廠商,搶下光碟機的8成市場;接下來,將是中韓大戰局面,而台灣因為佔有率過半,贏面稍大。不論勝負如何,聯發都是贏家,因為中韓的光碟機業者多是聯發客戶。「在這個市場,聯發已經是寡佔,」一位歐系券商分析師指出。
聯發在全球光碟機晶片組的佔有率,2000年已達51%。過去2年,聯發規模成長4倍,在去年達128億台幣,是國內僅次威盛(334億)的第二大IC設計公司,而聯發每名員工220萬美金的年產值,則大幅領先全球前10大IC設計公司,至少多出1倍以上。
精準的定位,讓聯發花最少時間得到最大效果。

**選擇PC周邊 挑戰日本對手

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聯發成立之初,就把焦點鎖定PC領域,因為PC是量大的市場,裡面用到的晶片又多,而台灣在下游的系統組裝實力強,本身就是很大的潛在客戶群。但是在PC領域中,是選PC本身、還是選PC周邊(像滑鼠、印表機、顯示器和光碟機等),則是聯發一直思索的問題。
最後,聯發選擇切入PC周邊,也決定它日後的對手和競爭模式。PC本身所需的晶片,比方繪圖晶片,領導者都是美國公司,且都是沒有晶圓廠的IC設計公司,競爭力非常強。但是在PC周邊方面,像液晶顯示器(LCD)和光碟機所需的晶片,領導者都是日本公司,且都是擁有晶圓廠的整合元件製造廠(IDM),一般而言營運成本高於IC設計公司。
蔡明介盤算,走PC市場,就是選擇美國IC設計公司當對手,會是憑技術硬碰硬的競爭;走PC周邊市場,則是選擇日本IDM公司當對手,只要產品毛利率降低,日本業者將因無法支撐而退出。
聯發選擇挑戰日本對手,靜候產品將轉變成低價大量的訊號,再大舉攻入搶佔市場,光碟機一役已驗証聯發策略。蔡明介創辦的另一家IC設計公司聯詠,專攻液晶顯示器的驅動晶片,也是主攻PC週邊路線。
蔡明介慣以產品生命週期的S曲線,說明IC業變化快速,贏家只是「一代拳王」。S曲線由3階段構成,初期、快速成長期和高原期,聯發抓的就是從初期要進入快速成長期之前那段時機。
王威觀察,從S曲線初期就進入市場的業者,牽涉規格爭奪,代價很高,「技術對,不代表生意會對。」聯發選擇在後來加入,「等別人流血流汗都流乾了,你再進來是對的,」王威說。
另一位業界人士也指出,緊盯日本廠商的好處,是他們的產品藍圖很清楚,便於未來布局。
以光碟機為例,接下來就是數位光碟機(DVD-ROM)、可讀寫光碟機(CD-RW)。聯發原有的客戶,也都往這兩個方向發展,而聯發的產品組合也在調高這兩項產品比重。

**絕不讓對手分一杯羹

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聯發能緊咬日本業者,準確執行策略,來自對於技術的掌握能力。
晶片可分為處理數位和類比訊號兩種。運算資料的微處理器、和儲存資料的DRAM,處理的是0101數位訊號;光碟機的晶片組,則要控制讀寫頭去讀取光碟片上的訊號,再轉成資料,處理的是模擬機械動作的類比訊號。國內多數IC設計公司處理的是數位訊號,聯發是少數具有處理類比訊號能力的公司。
聯發不僅會設計電路,對光碟機裡各個零件運作的情況相當熟悉,讓它設計出來的晶片得到客戶肯定。從小細節就看出聯發的用心。在聯發開發可讀寫光碟機晶片的研發二部中,光是測試最後的系統整合部份,就用了兩位清大動力機械博士。王威和龔仁武都強調,對零件運作機構(mechanism)的了解,是聯發成功的重要因素。
數位晶片通常會用CMOS(一種成熟而普及的半導體製程技術)來生產,而類比晶片則否。但是聯發卻一開始就嘗試用COMS來製造類比晶片,因為這種製程有助於把不同晶片整合成單一晶片,有利降低成本。原本光碟機的晶片組有3顆,聯發去年整合為一顆,為客戶省下至少3成的成本。另外,聯發的晶片是交由聯電代工,在製程開發上聯電自然是最有力的奧援,讓聯發有本錢對決日本IDM。
這些做法的背後,反應聯發一整套縝密的策略思考,也因此聯發雖然坐擁近3成的高淨利率,卻很難有新的競爭對手加入分一杯羹。這也是外資看好聯發、認為它該享有高本益比,股價上看至少400元的原因。甚至聯發上市前,JP摩根銀行就為它在香港辦說明會(road show)。
香港投資銀行圈傳出,聯發可能在明年下半年到海外發行ADR或GDR籌資,並藉這一次說明會暖身。
對在創新一路工作的這一群工程師來說,上市沒有改變他們的工作,但實質上改變了他們的財富,尤其對比當下園區到處裁員的慘狀。維持公司文化並保持高昂戰力,是管理團隊接下來的任務之一。特別是威盛企圖在年底攻入這個市場,聯發能否坐穩一代拳王,這將是下一場指標戰役。

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