在2023年的耶誕夜，潮濕的台北冬夜罕見停了雨。這是誠品信義店的閉幕日，吸引來8萬人朝聖。
2005年誠品信義店開幕，以1萬4千坪的商業空間進軍台灣百貨一級戰場，更在2020年5月從誠品敦南店手中，接下24小時書店的重擔，但卻在3年後也宣布停業。
短短3年與2家大型指標店點告別，「眼眶沒有泛淚，但確實心情滿複雜。」吳旻潔說。她在一封給誠品員工的內部信中提到：「經歷過生命中不止一次的摯愛的、重大的、猝然的生離死別過後的我，對於能夠事先好好道別的場景，我都心懷感恩。」
這次關店除了惹人傷感，在財務方面也可能是一大衝擊。2022年誠品生活全年終端消費額達176億元，其中30至40億元來自誠品信義店的貢獻，展望2024年相當於22％營業額將蒸發。
1989年，創辦人吳清友開出第1家誠品書店，憑藉獨特的氛圍、品味，打下一片江山。30多年來，誠品生活的百貨商場事業是集團主要營收來源，而集團旗下的書店、畫廊、電影院等文化事業，則是映襯出誠品生活的與眾不同。無論是百貨還是書店事業，實體場域的經營一直都是誠品的重點。
誠品狠斬9店大整骨，進軍新店拚回穩營收
最讓民眾念念不忘的，是在2020年因都更規畫而拉下鐵門的誠品敦南店，同年則陸續關了9家分店。
當時吳旻潔強調那一波「用力關店」，是要將不合適的分店捨棄，重新調整誠品體質。到了2023年，也能看見誠品生活在全台灣店點的全新布局。其中，位於新店裕隆城的誠品生活新店，就是一個指標型大型店鋪。誠品生活新店營業面積達1.9萬坪，是誠品信義的1.5倍，共有250個品牌進駐，包下了新店裕隆城地下1樓至4樓，是誠品生活旗下最大商場。
展望未來成績，吳旻潔說，誠品新店目標年營收可達40至50億元台幣規模，她也曾在股東會上說，預期這家大店，能夠成為誠品2024年度營收最高的店點。要補足誠品信義店閉幕的營業額空缺，誠品生活新店的營運是關鍵。
「誠品新店的目標，是要在任何指標上，都要超越誠品信義店的成績。」在誠品生活新店的試營運記者會上，誠品生活通路發展事業群總監賴光耀說。談起吳旻潔對於新商場的期許，他則笑著回覆，「營收當然愈高愈好，老闆不會放過我們的。」
儘管在室內設計上，誠品生活新店依然保有文創精神，但這一次的品牌招商方向與以往大不相同。「很多人說我們愈來愈生活、愈來愈百貨，也確實我們希望有別於以往文創的概念，希望也有趣味、匯集食衣住行各式品牌，」賴光耀說。像是在誠品新店中，有許多戶外運動用品品牌，就是過去誠品生活比較少合作的方向。
在2024年1月誠品松菸店接手24小時書店後，吳旻潔預期將帶來30至40％的業績成長，未來大巨蛋商場開幕，期待能為松菸帶來新的客群。透過實體展店，2024年要挑戰220億元年營收，超越2019年疫情前水準。
誠品逆轉勝2關鍵：創新店型＋電商止血
過去幾年，疫情為全球實體零售產業帶來巨大衝擊，儘管如今全球觀光和商務都已恢復常態，但誠品生活仍未走出疫情期間的虧損低谷。在2021年全年誠品生活EPS（每股盈餘）為−4.82元，2022年為−3.97元，到了2023年前3季則為−3.38元。虧損已逐漸收斂，吳旻潔更立下2024年轉虧為盈的目標，而誠品生活要轉虧為盈，在電商事業是否能夠「止血」，則是最大關鍵。
誠品的數位轉型走得似乎慢了些，吳旻潔也不諱言，「我們一直習慣經營實體的空間。」早在2000年就創立的誠品網路書店，始終沒能找出線上通路在集團的定位，因此電商發展了20年，銷售占比依然不到2％。
一直到了2017年，吳旻潔才重新啟動誠品的全通路計畫，大刀闊斧改革。這一次的全通路布局，與過往最大的差異在於，除了銷售官網、會員App重新建置之外，誠品生活的實體百貨賣場、社群平台、EDM（電子郵件行銷）、簡訊等數位行銷工具，都會是全通路布局的一部分。在2020年，砸下5億元成本建置的新電商平台誠品線上（Eslite Online）上線，並在桃園平鎮建置倉儲物流中心，提供部分商品24小時快速到貨服務。
在基礎建設的龐大投資，成為誠品線上在過去幾年虧損的主因。吳旻潔曾經期待，只要電商達到一定程度的經濟規模，自然能夠獲利。不過，如今她有了與以往不同的看法。
「如果做非常多補貼和促販行銷，就很有可能是營收愈多、賠愈多。」吳旻潔說。因此，如今誠品線上不再追求營收占比，而是要能收支平衡；未來2到3年，誠品線上的目標是讓圖書品項更完整，以及透過更精準的選品提升客單價，目標讓電商事業「自給自足」。
與全通路布局同時開始醞釀的，還有小型社區店計畫。2021年10月，在經歷2年籌備後，第1家誠品生活時光在台北內湖正式開幕。吳旻潔在開幕記者會上宣示，要用這樣「規模較小、模組化、可複製」的店型，走到更多以往誠品生活沒有耕耘過的地方。也因為有了全通路布局，才能補足小型社區店陳列空間受限的缺點。
如今，在全台已能看到6家社區創新店型，而且未來還要展店至100家。
「這2年來，已養成顧客新的購物習慣，許多人會拿著誠品App到社區店詢問商品，無論在線上或在線下下訂，顧客都能在自己方便的時間來社區店取貨。」吳孟聰觀察。目前，在社區店消費的顧客中，有3成會在誠品線上消費，他也看到未來有機會能將這個占比提升到5成。
「吳先生」底氣猶存，學年輕語言走花路
在2017年，吳清友過世，吳旻潔正式由父親手中接手董事長一職。在每一個吳旻潔出席的公開場合，她依然時常談起與「吳先生」之間的回憶。在每一家誠品書店中，都能看到一個復刻吳清友書房的小角落，放著皮椅、檯燈以及小書桌。儘管吳清友離世數年，但他的經營理念、精神始終影響著誠品的走向。
6年過去，到了誠品信義店熄燈這天，吳旻潔心中也清楚，自己與父親是截然不同風格的經理人。「吳先生是比較serious，他就是在想生活的品質、生命的氣質、生存的價值。」當然，這依然是誠品必須持續思索的議題，但對吳旻潔來說，更重要的是如何用年輕人的語言與新世代的消費者溝通。
市場環境不同，吳旻潔與父親面對截然不同的挑戰。問起想對父親說些什麼？自己與父親的風格有哪裡不同？她笑著說，「我也已經很久不見他了。」也或許這些問題都不再重要，無論如何，吳旻潔都得帶著誠品走出自己的路。
責任編輯：蘇柔瑋
