讓恐龍跳芭蕾的鋼琴師

2001.06.01 by
數位時代
讓恐龍跳芭蕾的鋼琴師
消費者應該感覺得到,最近中華電信跟過去很不一樣了。 在全體員工強力動員下,中華電信連續創下大哥大門號一天促銷一萬門紀錄;民營固網業者兵臨城...

消費者應該感覺得到,最近中華電信跟過去很不一樣了。
在全體員工強力動員下,中華電信連續創下大哥大門號一天促銷一萬門紀錄;民營固網業者兵臨城下,中華電信由ADSL(非對稱數位用戶線路)業務帶頭衝刺,4月1日至今,申裝完成用戶超過9萬名,在一片混戰中傲視群雄;國際電話大幅降價,降幅高達60%,連競爭對手台灣固網董事長孫道存都恨恨地說:「簡直是扼殺民營業者生存空間!」
面對電信自由化激烈競爭,在行動電話一役中落後的中華電信,這次在固網戰場上不但不敢大意,還以積極靈活的組織管理、廣告行銷、客戶服務等策略,迎接未來民營化時代到臨。
擁有964億資本額,3萬5000名員工,全省277個營運據點的中華電信,過去一直像是一頭腳步沈重、反應緩慢的巨獸,在董事長毛治國的帶領下,現在終於動起來了。毛治國自信地說,他要證明「恐龍也能跳芭蕾」。而他的角色,就是在一旁奏樂激起曼妙舞姿的鋼琴師。

**裁判變球員,
毛治國角色轉換迅速

**
毛治國在驚濤駭浪中接下中華電信重擔,許多人記憶猶新。去年8月初,交通部公布中華電信一股104元的價格,引發員工強烈反彈,接著中華電信副總李清江跳樓身亡,董事長陳堯請辭,部長葉菊蘭批評員工「貪得無饜」,更引起軒然大波。葉菊蘭指派次長毛治國接掌中華電信後,8月16日,中華電信上萬名員工及家屬走上街頭抗議,怒吼「葉菊蘭下台,毛治國不要來」。
毅然接下重擔,毛治國由裁判倏地變成球員,角色轉換能力相當迅速。上任第一天,他向員工宣示,中華電信要繼續坐穩電信龍頭寶座,因為民營化後的中華電信將釋出更大能量,為此他向民間業者說「抱歉」。毛治國向員工提出三大方向:穩定工作情緒、塑造公司願景、達成民營化。
「毛治國聰明的地方,就是先去整頓事而不是整頓人,」毛治國前任交通部長官劉兆玄指出,毛治國上任之初,大可以迎合外界期待,大刀闊斧調整人事,但是他優先考慮內部安定因素,並沒有這麼做。
「董事長願意傾聽員工心聲,」中華電信工會理事長陳潤洲回憶,去年816大遊行,當時毛治國還沒走馬上任,就被拱上台對遊行員工喊話。毛治國脫下西裝、拿掉領帶、捲起袖子,聲嘶力竭說服員工要理性溝通的畫面,令陳潤洲印象深刻,也讓工會產生「在同一條船上」的感覺。

**從改善企業文化做起

**
回顧就任至今9個月的成績,毛治國揚起招牌的八字眉說,他認為就職時宣示的前兩項目標──「穩定工作情緒、塑造公司願景」已經達成,目前正加速朝第三項:「達成民營化」前進。為了達到民營化最高使命,毛治國決定由改善中華電信企業文化做起,強調「競爭力」,鼓勵員工「創造價值」。
歷任觀光局、高鐵籌備處、民航局等豐富職務歷練的毛治國,採取雙管齊下的做法。一方面透過電子郵件,直接向員工傳達他的理念,另一方面則利用實際組織調整,強健企業體質。
去年底與今年3月,毛治國親自撰寫兩篇文章,分別闡釋他對未來願景與企業文化再造的看法,洋洋灑灑各8000字,其中關鍵字還附有註釋,透過電子郵件傳給所有員工。
「這兩封信的宣示意義其實大於實際效果,」一位中華電信主管表示,雖然他懷疑看懂這兩篇「論文」的員工到底有多少,但是毛治國已經巧妙地利用這個管道,指出公司政策方針,達到「政令宣導」目標。
一連串組織調整動作,進一步落實毛治國提升中華電信競爭力的期望。包括成立行銷處,建立產品經理制度,開發數據應用內容成立加值服務處,仿效民營企業成立客服中心(Call Center),因應國內釋股與海外ADR(海外存託憑證)作業成立投資人部門,並規劃一套新的人事制度,以工作績效作為升遷考核依據。

**重視行銷
固網大戰中先發制人

**
行銷是毛治國用力很深的一項重點。今年中華電信首度編列30億元行銷預算,比去年26億元成長15.4%,其中廣告部分占8億元,與民營業者一較長短的企圖心表露無遺。長期負責Hinet廣告的博達華商廣告業務一處總監何慶媛觀察,毛治國對廣告相當重視,不但親自參與每一次提案,還會追蹤廣告效果。
「董事長決策明快,對我們幫助很大,」何慶媛解釋,過去幫中華電信做廣告,最感無力的就是公文流程冗長,容易失去時效性,自從毛治國上任後,情況明顯改善。
1月1日起,中華電信總公司與各分公司的營運管理處,一律改組為行銷處,目的在重建行銷體系與客戶服務制度。毛治國指出,過去獨佔時代是供給導向的市場,加上語音是標準化產品,因此沒有行銷壓力,但未來非語音服務的比率會大幅提昇,為了因應市場競爭,中華電信必須開始思考行銷策略。
3年前行動電話業務開放競爭,中華電信被民營業者打得措手不及,這次在固網市場就學乖了。面對三家新固網業者虎視眈眈,中華電信老神在在,不動聲色大幅降低國際電話與國內長途電話費率,降幅高達60%,讓民營業者叫苦連天,不得不流血跟進。
毛治國透露降價策略。決定降價幅度之前,公司內部分為二派,包括他自己在內的一派,贊成一次降價,還有一派人希望逐步調降,「簡言之,就是坐電梯與走樓梯的差別。」於是毛治國派人做個案研究,分別探討德國和法國的情形。事實證明毛治國眼光正確,根據個案研究結果,市場自由化競爭後,坐電梯降價的德國電信,在市佔率上的損失要比走樓梯的法國電信小。
中華電信的ADSL寬頻上網促銷活動也創下佳績。早在去年毛治國就決定,全力推廣ADSL是今年業務重點,他不止一次在公開場合發出豪語,表示年底突破100萬用戶不是問題。4月開始,一波波的促銷活動接連在媒體曝光,至今一舉吸收至少9萬用戶,累計用戶接近35萬,已超過毛治國預估百萬用戶的1/3。
積極促銷之外,毛治國也要求細膩的客戶服務。毛治國向員工強調,根據市場調查:把100個老客戶照顧好,至少可以帶來25個新客戶,這是最經濟有效的行銷策略。因此包括主動行銷、二次行銷,甚至提供服務的方式,都應該納入所有營業窗口與Call Center基本訓練當中。

**用好服務把客戶的
親朋好友拉進來

**
陳潤洲指出,毛治國擔任交通部次長時堅持號碼可攜政策,當時還勸中華電信「不要有太多小動作」,如今角色對調,毛治國強調,只要中華電信提供最好的服務品質,就能留住客戶,將流失率減至最低。
8月底中華電信即將推出單一帳單,就是獨到的服務項目。長期觀察電信生態的維揚國際副總陳修賢指出,帳務系統的良窳,是展現電信公司競爭力重要指標之一。目前中華電信固網用戶超過1200萬,行動電話500萬,Hinet200萬,同時使用中華電信不同服務的客戶,可以選擇將市話、行動電話、數據專線等帳單申請合併,省去多次繳費的麻煩。
「中華電信擁有帳務系統的技術,」毛治國指出,其他電信公司帳務系統都是購自國外,只有中華電信多年來自行研發,掌握技術,因此可以最快做到整合帳務。
單一帳單是其他競爭對手目前無法提供的服務。速博一位主管表示,速博和遠傳電信雖然同屬遠東集團,但是背後股東結構各異,雙方管理階層也缺乏共識,「連促銷活動都很難bundle,更何況去整合複雜的帳務系統?」台灣大哥大與台灣固網雖然擁有同一批管理團隊,直營店面也已整合,但還需要一段時間才能進一步整合帳務。
中華電信致力服務品質的努力,不少客戶都感受到了。任職IBM子公司廣通科技副總的鄭榮昌就說,上個月,中華電信北區專戶處與業務經理破天荒第一次到經營ISP的廣通「拜訪客戶」,讓他們受寵若驚,「跟中華電信做了這麼多年生意,第一次有身為客戶的感覺。」

**扭轉員工公務員心態

**
中華電信頻頻出招,讓競爭對手應接不暇。台灣固網董事長孫道存毫不掩飾他對中華電信的高度不滿:「應該要遵循合理遊戲規則嘛!繼續搞惡性競爭,我們新業者都不用玩了。」東森寬頻執行副董王令台也苦笑,和中華電信網路互聯遲遲沒有下文,對方又步步進逼,他不敢向記者發表任何意見,因為每說一次就跳票一次,「實在很丟臉。」
面對競爭對手的指控,中華電信絲毫不敢放鬆。在中華電信任職超過20年,目前擔任長通分公司加值處長的黃明珠表示,民營業者剛開始經營行動電話業務時,中華電信並不以為意,內部還有人表示「不要趕盡殺絕,讓小老弟們有生存空間」,等到民營業者用戶數一飛沖天,大家才開始手忙腳亂準備應戰,但卻為時已晚,「這次的固網戰場,中華電信不會再輕敵。」
半世紀以來長期獨占市場的中華電信,一夕之間面對電信自由化競爭與民營化在即的壓力,毛治國如何扭轉員工心態,是影響中華電信競爭力高低的關鍵因素。
劉兆玄指出,外界經常誤會國營事業員工素質不好,其實中華電信95%員工都要經過電信特考篩選,水準相當高。而且「公務員特性就是服從」,只要善加利用民間企業經營方式,應該大有可為。
毛治國自己分析,上任至今對中華電信員工帶來最大的正面影響,就是員工逐漸有「cost sense」(成本概念)。
今年初,一家顧問公司為執行專業人才訓練計畫,針對許多國營企業主管進行訪談。中華電信在成本觀念這一項表現出色,特別關心成本與投資效益等問題,結果讓他相當滿意。
取消CDMA(美國普遍使用的一種大哥大規格)就是一個例子。去年底毛治國毅然取消價昂的CDMA投資計畫,原因在於他認為不符合「投資人價值」(shareholder value)。毛治國說,過去電信建設是國家義務,可以不計成本去執行,但是現在必須對股東負責,任何投資都要有將本求利的概念。CDMA和將來GPRS(2.5代大哥大規格)系統在功能上產生重疊,勢必無法說服投資人。
陳潤洲也說,毛治國帶給員工最大的衝擊,就是不斷地透過實際營運數字與報表,讓員工嗅到市場劇烈變化與無情競爭。電信市場進入前所未有戰國時代,如果勞資雙方遲遲無法產生共識,反而會先被外面競爭對手打垮,遑論未來爭取員工福利,「我們已經沒有分裂的本錢。」

**關鍵時刻
更需要速度和彈性

**
民營化時程的早晚,深深影響中華電信未來的發展,尤其是採購。黃明珠無奈地表示,中華電信受限於政府採購法牽制,處處綁手綁腳,眼睜睜地看著別人大步超前,自己的公文卻還卡在立法院,「其中辛酸不足為外人道」。
毛治國清楚這個問題,也知道民營化前的關鍵時刻更需要速度和彈性,因此他多次努力向交通部爭取採購鬆綁。經過溝通,交通部同意部份放寬,簡化採購公文流程,時間上可以由3、4個月縮短至1、2個月,在瞬息萬變的市場上,相對可以掌握更多時效。
交通部也進一步解除中華電信轉投資上限規定。根據公司法,中華電信轉投資總額不能超過資本額40%,解除這項規定後,中華電信未來有機會和國際電信公司進行策略聯盟,民營化後在行動和數據業務分割上也更具彈性,靈活運用資金。對民營化一直沒有下文的中華電信來說,是一大福音。
不過,毛治國的能力再強,中華電信未來的前途,主要還是取決於交通部政策。劉兆玄就為毛治國抱不平:「他擔任董事長原本是再恰當不過的人選,但是目前卻沒有free-hand(自由施展空間)。」
尤其是國內二度釋股與國外ADR作業,更不是毛治國能掌握的範圍。中華電信至今只釋出2.86%的股票,離50%目標遙遙無期。交通部預計6月底前完成二度釋股,釋出5%至10%股分,估計有4.82至9.64億股,以一股60元估算,需要吸收高達300至600億元資金。但國際景氣持續低迷,台股積弱不振,市場普遍不看好中華電信二度釋股,對接下來發行ADR十分不利。
恐龍已經開始跳芭蕾了嗎?毛治國搖搖頭笑說,還需要一段時間,但至少他已經讓恐龍「動起來了」。在群敵環伺的激烈競爭中,與民營化遲遲未果的壓力下,毛治國心裡明白,當初在風雨中接下的重擔,需要更多勇氣與智慧才能繼續走下去。

每日精選科技圈重要消息