把私人手機號碼給6萬人!愛迪達CEO是誰?他上任一年股價翻倍,做對了什麼?
把私人手機號碼給6萬人!愛迪達CEO是誰?他上任一年股價翻倍,做對了什麼?
  1. 從Adidas在前年11月宣布執行長將由古爾登(Bjørn Gulden)接任後,公司的股價幾乎翻了一倍。
  2. 古爾登的上一份工作是Puma執行長,在他領導的十年間,該公司營業額增加了近兩倍。
  3. 員工抱怨公司透明度不足,他在上任後首次的全員大會中,把私人手機號碼提供給6萬名員工。

Adidas執行長古爾登(Bjørn Gulden)在去年一月正式執掌這間德國運動品牌。從2022年底宣布由他接任CEO起,公司股價從低點迄今幾乎翻了一倍;漲幅遠超過同期股價略有下降的競爭對手Nike。

據《華爾街日報》報導,在古爾登上任一年後,他表示,今年Adidas有望開始獲利。這位總穿著運動服、金髮碧眼的58歲CEO,曾是職業足球選手與手球運動員,於1992年~1999年擔任Adidas服飾與配件高級副總裁。

他上一份工作是Puma執行長,在其領導的約十年裡,Puma表現不凡,營收增加了近兩倍;同期間,Adidas成長約是55%。

古爾登臨危受命,面對的是在2022年最後一個季度就虧損約7.24 億歐元(約合新台幣246.5億元)的挑戰;雪上加霜的是,在美國饒舌天王肯爺(Kanye West,現已改名為Ye)的反猶太言論引發眾怒後,Adidas不得不在去年,宣布與其終止合作,並承擔了成本超過7億歐元、零售價值超過12億歐元的熱銷聯名商品Yeezy系列庫存。

把私人手機號碼給全體員工,看似瘋狂卻改變企業文化

用他的話說,2023年是Adidas要東山再起前的過渡年。面對士氣低落、抱怨公司缺乏透明度的員工,他選擇在上任後的第一次全員大會裡,向員工揭露了包含財務數據在內的敏感資訊,甚至對約6萬名員工提供了自己私人手機號碼。

「有人覺得我瘋了,」古爾登說,但他認為領導者,最好能做到「不被過濾」。那段時間,每週他約會接到200通員工來電,敦促他改革。

「我們的行業並沒有那麼複雜,」但在Adidas,卻有一種尋找理由不做事的文化。他說,真正挑戰在於「搖醒那些不知道我們正在失敗的人」。

古爾登回憶在足球場上奔馳的日子,他記得總有些球員會在場上「躲起來」,他們很少犯錯,但也一事無成,而Adidas也被類似的恐懼癱瘓了。

他在22歲時因傷被迫退役,在1980年代於挪威與德國踢球,運動場就是他最熟悉、自在的主場。

身為一名越野滑雪運動員,他曾在去年的一場比賽中摔傷,不僅臉上流血、肩膀骨折需要手術,但他卻在Instagram上幽默寫下:「這讓我的臉變得更漂亮了(雖然受傷了,)但天氣和比賽都超棒的!」幾個月後,他再度回到阿爾卑斯山參加另一場滑雪馬拉松。

Bjørn Gulden
圖/ Bjørn Gulden Instagram

廢除KPI評估系統、主管直接彙報!「快節奏」能改變Adiadas嗎?

《華爾街日報》指出,古爾登對Adidas的救火計畫,策略大致上與十年前在Puma相同,要用更快、更有效率的文化,扭轉了停滯不前的公司。老同事、前Puma美國創意總監湯姆・貝克(Thom Baker)說:「他(古爾登)重組了我們、簡化了決策,」

古爾登認為Adidas的產品從來沒有不好,而是層層混亂的管理扼殺了它們的潛力。現在,更多的部門主管直接向他彙報,並迅速做出新產品和新概念的決定;更大刀闊斧廢除了涉及數百個所謂KPI的評估系統,他說,這些指標使高階主管們陷入了毫無意義的打勾練習。

Puma前同事、籃球業務負責人斯泰格(Maximilian Staiger)形容,古爾登什麼都知道,他甚至能告訴你一條鞋帶的成本。在一場會議中,當古爾登聽到員工回報說,某雙鞋的供應商稱無法再支援更多數量時,他居然直接拿起電話,打給他認識的工廠經理。

在古爾登重返公司前,Adidas為了樽節費用而限制出差,但他已重新讓產品開發人員坐上飛機,並下達了新命令:「現在起,你不用再和供應商通電話了,而是前往越南、留在越南,直到你把鞋子做完,」他說。

古爾登承認,有人喜歡也有人討厭他的管理風格。Adidas的高層,包含銷售和品牌主管、數位主管、北美總裁都相繼離職。

「更快、更有效率」有沒有辦法幫助古爾登實現諾言,讓Adidas從今年開始獲利還不得而知,但在上個月,Nike警告消費者支出放緩,與削減約20億美元成本後,他的轉虧為盈任務將變得更加艱鉅。

本文獲《商業周刊》授權轉載,原文標題:把私人手機號碼給6萬員工!上任一年的愛迪達CEO是誰?能帶公司重返獲利?
延伸閱讀:
穿Lululemon就是「注重健康、自我要求的人」,一個印記就讓財報飛天
潮鞋不漲反跌,Nike創新當機?

往下滑看下一篇文章
外送平台變軍師!foodpanda用數據當武器,殺進轉型顧問市場
外送平台變軍師!foodpanda用數據當武器,殺進轉型顧問市場

台灣餐飲業正面臨「三高」壓力——店租高、物價高、人力成本高。疫情後商圈景氣逐漸回流,店面需求攀升帶動餐飲業租金持續上揚;與此同時,根據行政院主計總處統計,台灣食物類物價自2021年起連續四年上漲,累積漲幅達13.98%;儘管2025年基本工資調漲4%,仍難以紓解餐飲業缺工困境,勞動部人力需求調查顯示,住宿餐飲業人力缺口估計高達24萬人。

面對嚴峻挑戰,餐飲經營者必須追求單位產出極大化,方能在有限資源下維持營運效益。對此,全台最大外送平台 foodpanda 憑藉每日百萬活躍用戶的數據優勢,透過精細化分析平台數據金礦,提出「極效經營」新思維,協助餐飲業者投入極小資源、創造極大效益,開啟可持續的經營新常態。

foodpanda拋出新極效思維,以數據洞察助攻極效經營

餐飲經營效益的關鍵,或許不只在於菜好不好吃。許多店家面對業績不振時,直覺反應往往是延長營業時間、加碼廣告投放或更換菜單,卻不一定能看到改善效果。攸關經營效益的問題,難道只能憑感覺判斷?

Foodpanda
圖/ 數位時代

foodpanda 商務總監簡紫涵指出,這些「憑感覺」的決策缺乏數據支持,所以適得其反。例如延長營業時間雖能多開放時段,但若缺乏消費需求,只是徒增人力與水電成本;顧客評價不佳,也未必完全與餐點味道相關,可能是包裝體驗造成印象扣分;為了衝業績而進行廣告投放,若沒有精準鎖定目標客群,流量依舊難以轉化為營收。

「工具不缺,缺的是以數據為基礎的問題意識與策略思維。」對此,foodpanda 率先提出「新極效思維」,將經營效益拆解為三個核心變數:人效、時段效、通路效,將平台累積的海量消費數據金礦轉換成深度洞察,以營運顧問的角色協助店家重新理解營收從哪裡來、何時來,以及如何放大,取代傳統的經驗式判斷。

集結產學資源,打造接地氣的數位轉型方案

從POS系統、訂單系統到報表介面,儘管數位工具普及,實際能將數據轉化為經營策略的餐飲業者卻少之又少。深耕台灣13年的 foodpanda,累積超過 10 億筆訂單,合作店家逾萬間,實地輔導過上千商家;平台所累積的數據不只包含訂單紀錄,也涵蓋消費者輪廓、消費頻率、地區飲食習慣、客群結構與品項偏好等,對多數中小餐飲業而言,都是難以自行蒐集的珍貴經營資產。

為了讓數據真正轉化為行動力,foodpanda 自2024年起組建百人商業顧問團隊,經過內部的商務學院專案分享、跨部門培訓與餐飲實戰演練,將平台 know-how 轉化為輔導實力。同時,foodpanda也攜手財團法人商業發展研究院以及 AMT 亞太行銷數位轉型聯盟協會,補強數位轉型方法論,針對不同餐飲業者量身打造成長方案,在台率先推出「餐飲錢力股計畫」,以「診斷-訓練-優化」三階段打造轉型模型:

  1. 數據認知期 :透過12題線上檢測,免費協助店家快速盤點經營現況,建立數據意識。
  2. 行為調整期 :針對檢測結果與平台分析,產出「客製化錢力數據報告」,內容涵蓋曝光數、轉換率、回購率、客群結構與市場趨勢,並由顧問解析機會點,制定行動方案,如新客優惠、廣告投放策略、商品組合優化等,並以月度、季度或半年度為單位持續追蹤與調整。
  3. 數據經營期 :透過「錢力股實戰坊」4小時濃縮課程與顧問小組,協助店家從認識數據、活用數據,到發展長期經營策略。
Foodpanda
圖/ 數位時代

簡紫涵指出,推動數位轉型的最大阻力往往來自「心態」。許多商家老闆秉持「東西好吃就好」的傳統觀念,對於改變現狀抱持疑慮。因此,foodpanda 顧問的角色不僅是提供數據分析,更要與店家並肩作戰,明確告知投入成本、執行時間與預期成效,並透過同業成功案例創造「跟進效應。」

而顧問服務的核心,則是將數據洞察落地為行動——從菜單設計、商品攝影到促銷搭配,確保流量變現。例如:北部一間便當店,新客轉換率低,經雙軌策略(新客優惠+廣告曝光)半年營收翻倍並展店;一間早餐店則在調整商品組合並搭配廣告後,成功帶動業績與客數雙成長;還有一間滷味店透過菜單 A/B 測試,成功提升高客單價品項的銷售比例。

不只是外送平台,foodpanda也是專業餐飲轉型顧問

外界談到外送平台,往往聚焦於抽成比例與外送服務,卻鮮少注意到,它們同樣能成為餐飲業的成長推手,就像 foodpanda 發起的「餐飲錢力股計畫」,為合作商家全面賦能、提供全額免費的顧問服務,除了客製化潛力數據報告,非合作商家也可透過12題線上檢測進行數位轉型健檢,並免費參加實體工作坊。

首波實戰坊將於9月啟動,首批輔導50間潛力商家,目標逐步擴大至每年1,000間,協助業者翻倍成長。「我們與餐飲業是互利共生,商家成長,我們才有長期合作的基礎。」簡紫涵強調,只要有改變意願且具成長潛力,合作商家皆能獲得顧問服務。

據統計,創業後三個月是餐飲業的存活關鍵期,奠定能否進入長期成長循環的基礎。「數位轉型不是少數大型商家的專利,而是餐飲業的新常態。懂得善用數據的店家會不斷成長,不懂的則可能被淘汰。」

不侷限於外送平台的角色,foodpanda 更願意擔起專業餐飲轉型顧問的責任,發揮數據力與企業影響力,讓餐飲業能站在巨人的肩膀上成長,從存活走向壯大,更帶動餐飲產業發展更上層樓。

立即領取專屬錢力報告

登入數位時代會員

開啟專屬自己的主題內容,

每日推播重點文章

閱讀會員專屬文章

請先登入數位時代會員

看更多獨享內容

請先登入數位時代會員

開啟收藏文章功能,

請先登入數位時代會員

開啟訂閱文章分類功能,

請先登入數位時代會員

我還不是會員, 註冊去!
追蹤我們
蘋果能再次偉大?
© 2025 Business Next Media Corp. All Rights Reserved. 本網站內容未經允許,不得轉載。
106 台北市大安區光復南路102號9樓