LINE Pay與永豐銀行合作推出「永豐DAWAY卡」，為了吸引申辦人潮，首波行銷打出國內及海外消費最高享LINE POINTS 3%回饋。
永豐銀表示，新戶除享刷卡消費2%回饋外，若設定永豐銀行帳戶自動扣繳信用卡費，額外加碼1%，共LINE POINTS 3%回饋無上限；海外消費同享最高3%回饋。
這筆合作對永豐銀來說，可以搭上LINE Pay逾1,200萬用戶及超過50萬處支付據點的市場優勢；對於LINE Pay而言，則可以擴大LINE POINTS生態圈。
為什麼擴大LINE POINTS生態圈是非常關鍵的一步？
日前LINE Pay法說會上公布，2023年的LINE POINTS發行量較2022年下滑了7%至72億點。這個變化背後，隱含什麼意義?
LINE POINTS對LINE Pay來說，有什麼價值？
LINE POINTS價值一：可折抵、有回饋，讓用戶更愛打開LINE Pay
首先，LINE POINTS在LINE Pay的發展歷程上扮演了很重要的角色，就是透過「綁定LINE Pay消費可以獲得高點數回饋」，以及「可以透過LINE Pay直接做消費折抵」這兩件事，達到吸引用戶使用，並持續使用的效果。
吸客和黏客，是LINE POINTS為他們帶來的第一個價值。
LINE POINTS價值二：點數心占率高，可以作為自家行銷工具
第二個重要性來自點數價值。這裡的價值並非指一點等同一元的實際可折抵金額，而是指「消費者心中認定的價值」。
點數發行者可以賦予每一點不同的價值，但不論是一點一元也好、0.3元也好，如果消費者對這個點數沒有興趣，沒有想要累積和使用的慾望，價值就是零。
LINE POINTS因為可折抵的通路多、使用方便，流動性高，價值普遍獲得消費者認可，因此除了作為LINE Pay自用的行銷工具，還可以作為對外販售的「商品」。於是，透過銷售點數，LINE Pay就可以創造支付手續費之外的收入來源，並也在銷售點數的同時，再進一步擴大LINE POINTS的市場流通性和影響力。
LINE POINTS價值三：可減少付給銀行的手續費，降低成本
此外，LINE POINTS之於LINE Pay還有第三個意義，就是降低成本。
LINE Pay主要是採取綁定信用卡支付的方式，而每筆卡片綁定交易，LINE Pay都必須支付一定比例予信用卡收單業者。根據公開資料，其交易手續費的毛利率僅20%，以此推估，要支付給銀行的收單成本占比可能高達8成。
不過消費者使用LINE Pay時，除了綁定信用卡支付，也可以同時搭配LINE POINTS使用，甚至是全額使用LINE POINTS折抵交易金額。而這當中，使用點數支付的部分，就不需要支付收單費用予收單行。換言之，當點數交易的金額愈大，對於拉升LINE Pay的毛利率就會愈有利。
有了以上三點基礎認知，回頭過來看LINE POINTS點數生態圈萎縮的問題就更清楚了。
LINE POINTS發行量下滑，意味著什麼？
一旦點數流通量降低，在交易金額當中的占比減少， 直接影響的就是毛利率 ；同時， 點數生態圈若萎縮，影響力下滑，也可能影響外部採購點數的意願，以及願意為點數支付的價格 。
但在用戶黏著度這點，倒未必會受影響。
以去年LINE POINTS發點量減少，但交易筆數和手續費仍維持高成長來看， LINE Pay消費者已經養成了一定的使用習慣 ，未必需要靠高點數回饋來觸動。
而且市面上有許多銀行業者，即便未成為LINE POINTS生態圈的一員，也會自行透過給予高現金回饋等方式，爭取成為消費者在LINE Pay上綁定的主要卡片，同樣會在沒有LINE POINTS作為誘因的情況下，帶動LINE Pay交易。
然而，用戶即便已不會輕易棄LINE Pay而去，但維持LINE POINTS生態圈的強度和影響力，顯然才能為他們創造出更大利益。
LINE Pay要怎樣加強LINE POINTS的影響力？銀行有什麼誘因要合作？
這點LINE Pay當然也清楚，而他們目前尋求的解法，就是要再 找更多銀行一起發點 。
只是，目前國內前五大信用卡發卡行中，扣除已經在LINE POINTS生態圈內的中信和北富銀，國泰世華目前重點放在自家的小樹點；玉山銀行和PChome集團合作發P幣；台新則是除了有以現金回饋為主的主力卡，也和街口合作發行街口幣。基本上各家都有自己的點數陣營。
而且另一個問題是，加入LINE POINTS生態圈，對銀行有什麼好處？
如前述提到，銀行的主要目的若是爭取成為用戶綁定在LINE Pay的主卡地位，採現金回饋方式對用戶的吸引力未必會比較小，而且相對於向LINE Pay採購點數發送給用戶，直接提供現金回饋的成本其實更低。
況且，不同於北富銀和聯邦銀行皆為LINE Pay股東，拱大LINE Pay業績，它們也可從中得益，對於非股東玩家，付出高成本拱大LINE POINTS的效益為何？
當然，如果是合作發卡，銀行理應不會是唯一的出資源者。這對於缺乏行銷資源，又想衝發卡量的玩家來說，還是可能存在吸引力。
只是如果是從這個角度出發， 有興趣的玩家就可能會是市場上規模較小的業者 ，如此，對LINE Pay來說，新卡發行能否補上既有三張卡片（中信Line Pay卡、富邦J卡、聯邦賴點卡）正在下滑的發點量，也是問號。
要如何為LINE POINTS「開源」，也是LINE Pay未來發展另一個值得關注的面向。
責任編輯：林美欣
