黎智英成功經營佐丹奴成為知名服飾品牌後,在不被看好下,1989下成立《壹週刊》、1995年創立《蘋果日報》,一舉成為香港發行量最大的刊物,進而建立香港最大的媒體集團「壹傳媒集團」。1999年,他跨足網路,成立「蘋果速銷」(adMart),經營網路購物運送。一年後,虧損10億港幣,結束營運,也讓他對Internet失去信心。2000年,他決定到台灣發展,舉家遷台。2001年初,他宣布聘用《明日報》150名員工,在台創辦《壹週刊》。
創刊前夕,黎智英接受《數位時代》專訪,分享他對媒體經營、用人和台灣市場機會等看法。
Q:你為什麼會從經營成衣業跨足經營媒體?
A:1989年,我在佐丹奴的事業已經有成,錢也賺了不少,沒有可以進一步追求的目標。後來發生天安門事件,讓我對大陸一點感覺都沒有了,當時我就覺得辦媒體有意義,因為媒體傳遞資訊,傳遞資訊愈多,人民選擇也愈多,不光是賺錢,還有意義,對我來說,動機(motivation)比較強。人家說,要害一個人就叫他去辦媒體,我當時沒想這麼多,差不多40歲了,人家用幾百萬做媒體,我花了八、九千萬下去,虧了7000萬後才賺錢,人家用30人,我用一、兩百人,現在(在台灣)也是用同樣的方法去做。
Q:可否談談你經營媒體的理念,你認為一個「好」的媒體,應該是怎樣的媒體?
A:好的媒體第一要受歡迎;第二要獨立於老闆、利益和人情的干預。媒體要有尊嚴,也就是真相不受任何無知、利益、感情所左右;媒體是社會公器,做媒體的人不能認為自己有影響力,這樣很危險,因為讀者相信你所說的每句話都是基於公器的理由,不濫用影響力做自己的事,這樣你才有公信力。影響力就像權力一樣,濫用權力使人腐敗。做媒體的人要自知,我們是為讀者的需要,去把真相揭發出來,媒體要不斷去聽讀者的意見,在內部要去批評自己做的事,不能保證不做錯,但做錯後要馬上改。
我們就常常承認錯誤。最大的一次是一個記者報導一個人喪妻後到深圳玩女人,為求故事精彩,記者給對方錢,要求他們在床上擺姿勢拍照。這是不對的。所以我們在頭版上刊登道歉啟事。有時大老闆會打電話來,要求不要刊登報導,否則抽廣告,我們不受干預。最大一次是李嘉誠一天抽掉一億港幣的廣告,影響很大,但身為傳媒,你抽的廣告愈大,對我們自尊、人格的考驗也愈大,這很重要。
Q:你很強調讀者的重要,但你怎麼知道讀者想要什麼?
A:你很難知道讀者想要什麼,但你可以知道讀者不要什麼。我們利用focus group(焦點讀者意見調查),找12個中產階級的讀者到總部來,給他們看我們的雜誌、報紙,把他們對內容的批評錄音、錄影下來。我們不問他想要什麼,因為那是很個人的,而且這個東西還沒存在,他也不知道他想要什麼,所以我們把他不要的、覺得不好看的剔除,留下好看的部分,不斷去嘗試,我們就可以找到什麼是讀者要的。「好看」要經過嘗試的過程去發現,「不好看」這種負面的資訊是一種很重要的資訊。
Q:傳統新聞媒體提供讀者「他應該看的」而不是「他喜歡看的」,你認為如何?
A:在封閉社會裡,媒體沒有競爭,受到某種主導、控制,媒體要去教育、指導讀者,讀者沒有選擇,都是媒體操作人所做的選擇,裡面有政府、媒體的主觀;但在開放社會,媒體競爭,讀者有選擇,沒有人可以逼你去看什麼,讀者可以有自己的主觀,愈來愈個人化,媒體成為一種消費品,當然這種消費品也有它的moral standard(道德標準)和security(安全規格)。
Q:你怎麼看台灣的媒體市場?
A:以前四、五十年,台灣媒體是操作者主導的媒體,是個需求的媒體,讀者需要資訊所以要買媒體,因為肚子餓,所以要買飯、菜填飽肚子;現在台灣市場開放後變成消費市場,媒體本身多了很多entertainment(娛樂)和日常有用的資訊,現在不是因為肚子餓,而是好吃才吃。消費和需求的市場變大,廣告市場也會變大,傳媒會增加很多。
Q:你來台灣,是看到台灣有什麼機會?
A:台灣是中國的將來。台灣的民主、社會和經濟發展,對整個中國很有催化作用,台灣的新聞、動向也是亞洲和整個世界矚目的地方,這是我來的原因之一。最主要是看到台灣以前的傳媒還沒習慣已經開放的市場,媒體操作者因為過去的成功、習慣、關係和做事的文化等等包袱,被框框限在裡面,一下子沒辦法改變,而過去10年,台灣人民去世界旅行,看到國外傳媒,所以對傳媒的需求已經改變,台灣傳媒沒辦法滿足他們,現在的傳媒跟讀者的水準間有個空隙,這就是我們很大的機會。
Q:台灣媒體市場競爭激烈,看起來好像飽和,為什麼你還能看到機會?
A:飽和是在過去的說法,現在進入消費市場時代,產品增加三倍,市場大三倍,公司對產品的促銷費用從過去2%提高到6%,廣告也增加三倍。我來之前,已經慢慢觀察到這個現象,因為我從香港來,沒有包袱、成見,對事情比較敏感,現在台灣發生的事,香港已經經歷同樣的過程,所以我容易看到這個變化。
Q:現在壹傳媒到台灣來,採取相同作法,你認為可行嗎?
A:我們的作法比較開放,屬於消費市場的作法,但在台灣不一定成功的,所以只有我一個人來。世界上也沒有一定成功的事,將來的事沒人知道,我們只能盡力而為,但我們從香港來,看事情比較清楚,所以成功的機會比較大。
Q:既然你的投資這麼大手筆,想必你對台灣市場事先做過調查?
A:我沒有做任何市場調查。不用做市場調查也知道,光看媒體就知道媒體受到很重的歷史包袱,20年前的媒體看起來跟今天差不多,沒有創新、沒有appealing(吸引力),早上你看到報紙不會笑的,看到這樣就知道不光是報紙,連這個社會也需要改變。傳媒在社會上佔很前衛位置,所以要變化,最快的是傳媒,我相信台灣傳媒的變化很快會來,將來的市場會是很大的市場。簡單來看,我們香港650萬人,《壹週刊》平均每周16萬銷量,這裡有2300萬人口,就算是只有1300萬人看,也會有30萬份銷售量。這個市場不小。台灣的媒體太保守,這讓敢於創新的刊物有機會。
Q:你不惜重金挖角、聘用優秀人才,你認為一個「好」的新聞工作者應該具備哪些條件?
A:好的記者要很主動、要有野心去做好的故事,要有正義感,不怕冒險、不怕辛苦,要有self-esteem,自尊自重,要負責任。我覺得,台灣記者不夠積極、拚命,消息都差不多,有一點不同就是獨家。香港因為競爭激烈,比較個人化,對自己的要求高,雖然消息都一樣,但是我的照片可以比你漂亮,我訪問的人可以比你多,如果我做的research(資料研究)比較多,可以比別人問的久,你的故事是one-dimension(單一面向),我的故事是立體的,這就是好記者的差別。
Q:《壹週刊》用的記者比別人多,聽說你很鼓勵內部競爭,有所謂「三個蘿蔔一個坑」的策略,因為版面有限,要各憑本事競爭,平均三個記者只有一個的報導能上版面。能否解釋一下?
A:我們現在文字加攝影記者有200人,我們的作法跟人家不一樣。別人3天就做一個故事,我們研究、計畫和採訪可能要9天;你可能只有一個記者,採訪完叫攝影去拍,我們可能有兩個記者,攝影整天跟著他們,三個故事可能只有一個能登,可能要重寫也說不定。我們有很多報導沒有刊登,這是事實,沒有選擇就沒有好的品質,記者因為有競爭才能做的更好。我們很重視內部自我批評,刊物一出來,內部各部門要先自我批評,晚上有讀者來批評,這樣才能不斷進步。
讀者的時間很寶貴,他用100元去買你的雜誌,但他可能用1000元看你的雜誌,他花了三個小時看你的雜誌,這三個小時價值1000元,時間是很大的價值。如果不好看,他以後不會再買。我們不是賣雜誌,我們賣的是感覺,那個感覺不容易塑造出來的,要靠很多研究、訪問和重寫。
Q:除了是出資者、老闆,你希望在公司裡扮演什麼角色?
A:我希望擔負的是推動改革,塑造公司不同的文化。我除了是出資的老闆,也是管理的支援,新作風的支援。我的職位不同,但你看到我不要當我是老闆,見到我不要理我。我1982年進佐丹奴去,所有同仁看到我就起立肅靜,嚇得我要命,我把總經理叫來,告訴他:「他們是來這裡上班、工作,我們不要把他的自尊也要來」,很多台灣老闆太「老闆」,我希望能帶來新的作法。
Q:聽說你給公司同仁「黎十條」(黎智英辦媒體的信念),能否談談哪一條你最重視?
A:那是我做人做事的原則。我告訴他們,做事不要怕錯,怕錯就不要做事,做錯我支持你,但是你不做事、不負責任,我不能留你在這裡,因為你浪費了你的青春,也影響同事。這裡面最重要的是簡單,做事一定要簡單,工作環境一定要透明,知道公司要做什麼,才會簡單;人跟人之間要坦白、真誠,不用猜別人心裡在想什麼,才會簡單。
Q:香港《壹週刊》創刊後,一夕間成為香港最大的通俗性雜誌。你認為成功的關鍵為何?
A:我們做事有自己的文化,我們很重視讀者,我們不受任何權勢、利益的威脅,這是我們成功的原因。在香港,我們還有一個共產黨的問題,我們能夠長期以反對派傳媒的立場,在共產黨的壓迫下有膽量站起來,這也是成功的秘訣。這在香港是很大的價值,讀者認為你很有骨氣、有操守。
這裡(指台灣)是個民主國家,沒有什麼壓力,但相對的,這裡的廣告商,你寫他不好,一定不給你廣告。香港不是,你寫他不好,他不給你,但到了第三天就給,因為這是個開放的社會,廣告商需要我們,而且我們還有很多廣告,也不怕。
Q:談談你對Internet的想法。
A:我對Internet沒有興趣。我看,Internet是完了,finished(已結束),這跟我投資adMart(蘋果速銷)失敗沒關係。以傳媒來做web content(網路內容),作為一個生意,那是已經沒有的啦,20年後我的孫兒出來可能會有機會,但我現在不想,Yahoo、Pchome Online有人做,但錢少很多,因為熱潮過去,已經慢慢consolidate,以後還會不會有人做?會做,但不會很大。Yahoo的股票掉了96%,Yahoo都沒辦法做,你要怎麼做?
Internet只能是個工具,不是個環境,我們能在Internet做的事情不是很多。人是環境的動物,人在環境裡500萬年了,所以可以做這麼多東西,跟環境作直接互動。Internet不是人類生活空間的環境,只是人生活中的手段、工具。我只用Internet傳E-mail,一天收50個E-mail,從來沒上網找過資料。Internet最主要的用途是收發E-mail,其他的功能,一年只用兩次,這個工具不是生活常常要用的。
Yahoo、PC home Online有前途,但不一定等於能賺錢,但假如不賺錢,就不能永遠做了。我們也有Online的雜誌,但這是補充我們雜誌裡面沒有的東西。
Q:你從經營adMart(蘋果速銷)得到的最大教訓是什麼?
A:就是專注去做一件事情,不要跟著熱潮去做另一件事情。熱潮愈熱,你就愈要冷。當時我就像所有人一樣,不能冷靜,給這個熱潮拉進去了。當時一個月可以虧到8000萬港幣,還一直有人打電話來問我,要不要賣?那時想,還有人要買,有什麼關係,所以有不真實的想法。這個世界永遠會有泡沫的,你進到泡沫裡面,就真的不知道。這個經驗很寶貴,但對我沒用啦,因為我已經52歲了,除了傳媒,不會再搞其他事業了。
Q:做了《壹週刊》後,下一步的打算是什麼?
A:現在還沒有成功,講下一步就太輕佻,先走好一步,下一步以後再算。
Q:你有座右銘嗎?
A:我的座右銘就是「自愛」,你不自愛,就沒人愛你。這是我媽媽告訴我的。我從小沒有機會讀書,很小就要在街頭討生活,如果不自愛,就會變成流氓。
Q:回首過去,你人生中最大的轉捩點是什麼?
A:對我來說,轉捩點都不是一下子的事。我覺得,不斷看書給我最大的力量,我從來沒停過看書的習慣,我看的書都是我不明白的書,看明白的書是沒用的。
我從來都當自己是個很平凡的人,從來沒有不平凡的事情。平凡心讓我一直沒有失去創作的能力,如果我覺得我是大老闆、我成功了,我就會失去創意。平凡心也讓我一直很開心。歷史上有千千萬萬個平凡人學過這麼多教訓,這個教訓本身是很大的智慧,而有錢的人只有1%感受的到教訓。