當一個市場成長停滯，作為外來競爭者，你會選擇悄然退場，還是加碼投資？進軍台灣近40年、全球第二大啤酒商海尼根，選擇了後者。
今年4月底，海尼根在屏東內埔鄉的酒廠舉辦投產啟動典禮，這可說是自2002年，海尼根在台成立分公司以來，聲勢最浩大的一場活動。典禮現場找來新科總統賴清德（時任副總統）、經濟部長王美花站台。當總統賴清德在典禮上按下啟用鈕的那一刻，也正式宣告台灣首次迎來國際啤酒商選擇在地建酒廠生產。
典禮上，台灣海尼根總經理吳建甫宣布將斥資135億元新台幣投入在地化生產，並在2025年實現在台年營收122億元的目標，這個數字，大約是目前台灣銷售業績的2倍。
據經濟部統計，台灣酒類市場在過去10年間，需求量大約維持在706～755百萬公升，無明顯成長，甚至疫情期間需求量一度跌破700大關，海尼根究竟看見什麼機會，決定加碼投資台灣？
台啤市占跌破5成，進口啤酒反攻國內市場
台灣海尼根業務總監周冠廷向《數位時代》親揭海尼根加碼投資背後的戰略布局，這是台灣海尼根正式宣布投產台灣後，高層首度接受專訪。
台灣啤酒市場近年雖無太大波瀾，「但消費者的喜好變了。」周冠廷一語道破。去年台灣人一整年喝掉2.46億公升的進口啤酒，大約是100座奧運標準游泳池的水量，但早在10年前，國內超過7成都還是本土啤酒的天下。
然而就2022年統計，台啤市占已跌破5成，市占率僅剩48%。
攤開臺灣菸酒公司的113年度營業預算評估報告，可看見部分啤酒廠不僅經營績效衰退，也連續多年呈營運虧損的勢態，且國內外多項銷售數字皆不甚理想。但看向另一頭的進口啤酒商，據酒客最愛、菸酒業績占比近2成的連鎖超市美廉社觀察，在2023年度所有啤酒類銷售量中， 進口啤酒以5%年增率奪下酒類增長之冠 。美廉社表示， 如今進口啤酒銷量占比已突破5成，超越台製啤酒 。
進口啤酒商紛紛搶進，為何海尼根銷售額仍能盤居第一？
本土與進口啤酒的此消彼長，雖替海尼根這些進口啤酒商打開機會之門，但也點燃各國際酒廠的戰火。據各大通路銷售排行指出，國內進口啤酒的主要廠商，除海尼根外，還有麒麟、百威、朝日、嘉士伯等競爭者。「但就銷售金額來看，海尼根近兩年在台灣應仍穩坐進口啤酒龍頭。」周冠廷指出，台灣是僅次於美國，海尼根的第二大出口國。這點從台灣的進口資料也可得到驗證。
就經濟部數字，台灣的進口啤酒有逾5成來自中國，這背後主要貢獻應來自美系、日系啤酒在中國的產線，而第二大進口地就是荷蘭，占比約25%，在台灣正式生產前，所有海尼根皆來自荷蘭原裝進口。台人為何如此瘋海尼根？周冠廷認為關鍵有二。
關鍵1：多元產品線，迎合年輕化、女性消費者
首先是全產品線布局。除了印有Heineken（海尼根）字樣的主品牌，海尼根旗下還有虎牌（Tiger）、詩莊堡蘋果酒（Strongbow）、艾德懷斯白啤酒（Edelweiss）等品牌助攻。
周冠廷觀察，近年啤酒市場的消費者輪廓，從昔日的「經典型口味獨霸」，逐漸轉變成順口型市場也有一席之地。
經典型指的是口味濃厚、酒感扎實的啤酒，代表商品像經典綠瓶海尼根，以及虎牌啤酒。順口型指的則是清爽、味道較淡的啤酒。順口型主力客群，主要為25～35歲的年輕消費者，而這也是目前全球啤酒市場的主要成長動能。
為了攻克日趨增長的年輕族群，海尼根分別在2020年、2021年推出虎牌冰釀、海尼根星銀兩款新品。周冠廷分享，光是虎牌冰釀去年銷售年增率達96%，翻了快一倍，而星銀也增長近三成，兩者合力替整體海尼根品牌貢獻約3%的營收增長。
除了年輕化，據行銷服務公司EAGLEEYE鷹眼數據指出，2022～2023年台灣啤酒市場的女性消費者明顯增加，甚至在60歲以下族群，有著女性啤酒購買力勝於男性的趨勢。背後顯示的是像詩莊堡蘋果酒、艾德懷斯白啤酒這類具有水果甜味、花果香氣，主打女性受眾的啤酒品牌，有著更大市場潛力。周冠廷透露，「去年海尼根能做到全品牌銷量增長13%，顯示全產品線的策略布局奏效。」
關鍵2：百人業務地推部隊，深入地方節慶銷售
另一個推動銷量的關鍵，則是周冠廷手下的百人地推部隊。作為業務總監，周冠廷掌管的是公司最大部門，若不計屏東酒廠員工數，在總公司約160名的員工中，有110位是業務。周冠廷指出，早年進口啤酒多主打空降行銷策略，例如狂打電視廣吿、砸錢買街邊或賣場看板，或簽下國際級明星代言。
但近幾年，海尼根主要行銷資源多投入在地行銷活動。除了每年信義區街頭舉辦的SILVER CITY星銀之夜的品牌活動，周冠廷強調，屏東酒廠布局生產後，近年海尼根更深入地方，舉凡東港鮪魚季、六堆運動會這類非常Local的地方活動，皆看得到海尼根的身影。
另外每年於墾丁舉辦，年輕人間最火紅的獨立音樂祭《台灣祭》，更是虎牌啤酒團隊費時兩年交涉，最終在今年成功取得入場券，創下音樂祭3日銷售超過250箱啤酒的佳績。
這些在地行銷策略，「一旦有了台灣生產的優勢加入，銷售動能只會衝得更明顯。」周冠廷自信指出，有了在地生產動能，至少替海尼根帶來3大銷售優勢。
投產綜效1：供應鏈彈性大增，產地直送更新鮮
首先是新鮮度。不同於其他酒類越陳越香，啤酒的飲用體驗，與新鮮度密不可分。如今全台海尼根能從屏東直送，不用像過去從荷蘭運來，光船期就得等上兩個月。縮短了消費者從產地到餐桌的距離，新鮮度大大提升，供應鏈上也不容易有短缺問題。「現在，我們只需做一個月內左右的庫存預測即可。」
投產綜效2：按通路性質、檔期活動調整包裝，雙位數業績增長
再來是通路端的包裝優勢。啤酒銷售主要分為日間與夜間兩種通路，目前海尼根在台最大宗銷售的「日間通路」，指的是像連鎖超商超市、大賣場、傳統菸酒專賣店這類白天也有消費者選購的通路。周冠廷指出，過去業務團隊明明發現，在超商端，消費者容易覺得一手（6瓶）太多，但在超市端又覺得一手太少，而錯失銷售機會。卻因為啤酒是統一從荷蘭運送，所以始終維持6瓶一手的包裝。
因此，首波於今年3月上市、在台生產的海尼根，果然在超商通路推出了4入包裝，超市則有8入裝，嘗試回應消費者需求。「結果我們得到相較去年同期，雙位數成長的好業績。」周冠廷透露。
投產綜效3：建置玻璃瓶回收機制，拓展夜通路銷售動能
而在夜間通路，也就是所謂熱炒店、餐酒館、酒吧及夜店，海尼根擴大銷量的殺手鐧是空瓶回收。周冠廷解釋，玻璃瓶裝啤酒在夜間通路銷量表現好，但業者最頭痛的就是空瓶不僅堆放有衛生疑慮，碎玻璃還有安全風險。若啤酒商能主動回收，正好解決業者背上芒刺。
「過去只有台啤有回收優勢，如今我們也算得上台廠了。」周冠廷指出，目前還在屏東酒廠擴建相關回收設備，不管是舊瓶重複充填，或是將回收玻璃砂製成新瓶，該回收服務預計今年第四季能在台上路。台灣海尼根目前設下九成玻璃瓶回收率的目標，如果換算成高度，大約是能疊成1,200座101大樓的玻璃瓶。若能替通路清理這些海量垃圾，業者買單願意也會對等提高。
亞太區銷量下滑，台灣成加強日韓銷售的前哨站
投資建廠，固然有刺激銷售之實，但荷蘭總部再怎麼看好台灣，市場成長空間確實有限，如此大手筆斥資蓋廠，是否有用大砲打小鳥之嫌？周冠廷也承認，背後瞄準的，其實是將台灣生產鏈，作為加強日韓銷售的前哨站。
原來，即便是對全球70國都有釀酒廠的海尼根而言，開拓新產地仍屬罕見舉動。因為建新產地，不只資金，人力物力都得到齊，以屏東酒廠為例，砸下百億後，公司得從歐洲進口海尼根獨門釀造設備：A酵母與臥式發酵桶槽。此外，還得找懂製程的專家，像海尼根供應鏈總監彼得·范德·默倫（Pieter van der Meulen）為了屏東酒廠，2023年上半就舉家搬來台灣，親自主導執行生產計畫，確保台製海尼根符合全球標準。
這一切著眼的不僅止於台灣市場，而是整體亞太區的銷售戰略。細看海尼根母公司的營運狀況，去年亞太區銷售量明顯下滑，2023全年亞太區淨利減少近5億歐元，海尼根執行長多爾夫．范德．布林克（Dolf van den Brink）在年度營運報告書以「充滿挑戰」，來形容亞太區市場處境。
就此角度，也不難理解海尼根為何要在原先亞太區的前三大市場印度、越南、中國之外，另闢蹊徑，尋找新成長動能。「如果有個更靠近東北亞的生產基地，也許日韓市場更有興趣擴大海尼根的進口。」周冠廷如此解釋總部的看法。
問到總部目前對屏東酒廠的期望產量，周冠廷指出第一階段會以滿足台灣內需為主要任務，下一階段才會是朝進軍東北亞市場為努力方向。
責任編輯：林美欣
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