只要傳真,不要高深!

2001.03.01 by
數位時代
只要傳真,不要高深!
去年冬天,台北敦化南路一棟外商雲集的大樓裡,出現了一位高大壯碩的香港人。理著小平頭,一口辯才無礙的廣式國語,他剛由一個「每一個人都認得他」的...

去年冬天,台北敦化南路一棟外商雲集的大樓裡,出現了一位高大壯碩的香港人。理著小平頭,一口辯才無礙的廣式國語,他剛由一個「每一個人都認得他」的城市,搬到「所有人都不認得他」的台北。
「要辦一份當地的媒體,你就必須活在那裡,」他說。
《明日報》宣佈解散,150名員工獲得推薦,加入香港壹傳媒(Next Media)集團,籌設台灣版的《壹周刊》。消息傳出,壹傳媒創辦人黎智英,霎時成為台灣媒體圈人人追逐的新聞人物。

**狂妄的媒體大亨

**
「誰是黎智英?」,成群的二手報導緊跟蜂湧而出。
有媒體指稱:他是香港腥羶新聞的鼻祖,更是狗仔隊新聞文化的東方代言人。
也有媒體報導:他是狂妄的媒體大亨,1995年創辦壹傳媒旗下的《蘋果日報》時,以雙倍高薪大舉挖角,一舉打亂香港報業生態。
面對台灣媒體霧裡看花似的敵意文字,遷台定居陽明山已近數月的黎智英不願意回應。就在與《明日報》發行人詹宏志敲定了接納150位同仁的事宜後,他悄悄地回到了香港。
大部分台灣媒體人對台灣版《壹周刊》的成功可能性不表樂觀,許多記者更將他來台灣的理由,解釋成當年他於六四事件後,撰文得罪中共當局,而不得不出走香港,以求另立門戶。香港記者則指出:黎智英出走,主因是他投資網路零售商「蘋果速銷」(adMart)失敗,再也不見容於「容不得失敗者」的香港。
但是卻也有極少數的媒體人,卻將他看成是台灣報業史上最可怕的對手,《中國時報》的老董事長余紀忠,即為其中之一。今年入春之後,剛動完手術的余紀忠親自坐鎮,調動中時報系海內外所有精英記者,進駐《時報周刊》,準備以同樣的大兵團作戰,正面回應《壹周刊》的創刊,「看余老闆『亢奮』的程度,就知道這次的規模,會遠大於上次對《TVBS周刊》的殲滅戰,」一位《時報周刊》工作者指出。
不論壹傳媒未來會成功,亦或失敗,黎智英在台灣的佈局與行動,都將為台灣帶來革命性的衝擊。因為台灣從來沒有黎智英這樣的媒體人出現過,也從來沒有類似《蘋果日報》、《壹周刊》的媒體工作模式出現過。

**月薪8美元到財富5億美元

**和香港富商李嘉誠一樣,黎智英出生在貧窮的廣東農村,磨練出白手起家的拚命人格。在他小學矇驄之年,鄰人送給他一顆巧克力,使他嚐到另一個世界的甜蜜滋味,他回憶,當他吞下口水的瞬間,他發下志願,要擊敗貧窮,生活在那個嚮往的世界。12歲那年,他乘著舢舨船偷渡到香港,進入成衣工廠裡當童工,月薪8美元。雖然工廠的環境極為惡劣,但他還是絞盡腦汁探究繁華都會的成功之道,例如他看到成功的香港人無不說一口好英語,因此在工餘之際背誦整本英文字典。他一路經營自己,做到成衣廠的經理,卻因公司的一場記過處分,下定決心自己創業。
憑著1000美元的年終獎金,他從事經紀事業,賺到了39000美元,也讓他開設了他自己的第一家成衣工廠。1981年,他成立佐丹奴(Giordano)成衣連鎖店,快速打響名號;1989年,他創辦《壹周刊》(Next),正式進入媒體事業,繼發行量破紀錄達到15萬本的《壹周刊》後,1995年又創辦《蘋果日報》,發行量超過70萬份,在他投資「蘋果速銷」等網路事業前,他擁有的財富已超過5億美元——足以買下全中國的巧克力。
出身粗重活兒的藍領工人世界,使他相信廣大的大眾消費市場,才是生意人的真正事業地盤。他對尋常百姓生活起居的貼近觀察,更使他練就由牛仔褲到報紙、雜誌的犀利產品開發、定位、行銷技法。
《蘋果日報》上市前,香港已經有《太陽報》、《東方日報》等巨頭盤據,黎智英看準低價的動員力,硬是殺出一條血路,當時一份報紙港幣3元(約新台幣12元),蘋果日報卻以一份報紙1元港幣,加送一顆蘋果方式販售,造成香港一陣轟動。

**顛覆報業傳統

**
《蘋果日報》首開以市民生活作為頭版全版內容的先例,徹底顛覆頭條新聞「國家大事優先」的中文報業傳統。「只求傳真,不求高深,」一次聚會中,他對《數位時代》描述了他的辦報哲學,「大多數人去強調『重要的事』,卻忘了『讀者關心的事』,」他補充。也因此,《蘋果日報》有經濟學才子張五常領銜的財經版,也有香港人最熱愛的賽馬版,狗仔隊跟蹤搶拍的娛樂版,更有專論鹹濕的性趣版,香港的知識份子批評「報紙內容低俗」,但香港的市井父老卻認為「這才是大家想看的報紙」。他把報紙的每個版面,都當成動員某一類型讀者的單一發行力量,如此整份報紙就能取得最大發行量。最早創刊的《壹周刊》則是另一個例子,當黎智英發現《壹周刊》的動員到達瓶頸,他就再發行《忽然一週》、《飲食男女》來爭取更年輕,甚至學生讀者的市場。

**與讀者需求同步

**
粗放式的產品構想,促成了發行量的躍昇。但是,如何確保與讀者的需求同步,並拉大與競爭者的差距,靠的則是一套細緻、精準的工業管理流程。
進到《蘋果日報》辦公室裡,你可以發現牆上有一面白板,上頭註明昨日發行數量。社長會依照當日天氣狀況、賽馬與否,控制每天發行量(蘋果日報的馬經,非常受歡迎),精確掌握發行數字,因而能讓報紙退報律低到一成以下,而《壹周刊》的退書率,更是低到驚人的1%左右(台灣最佳的發行系統也會有20%的退書率)。
黎智英的另一項管理兵器是每天的「焦點讀者民調」(Focus Interview)。透過報攤,《蘋果日報》每天由市街上找來二十多名的路人,每個人發給800塊港幣(約台幣3200塊)做喜好調查,問他們對於什麼話題有興趣,想看誰的八卦。調查的結果,一方面立即就作為當夜編輯新聞的處理方針(例如:受訪者因金融風暴而情緒低落,隔日頭版就會出現類似「九龍塘火災,母親捨己救子」的激勵式新聞);一方面則作為長期新聞走向的更易參考。

**比警察更早到現場

**
為了搶市井新聞,《蘋果日報》設有一個「現場新聞組」,他們配備高速機車、無線電截聽設備、照相機,一監聽到警察的無線通報後,立刻奔往現場,作業標準是「務必比警察更早到」,這樣才能拍到第一手、未破壞的現場畫面(通常是車禍、兇殺、火警等流血鏡頭)。為了拍攝各種角度,這群「騎士」隨身攜帶摺疊梯,以便完成任務。稀奇的是,這群隊伍通常不具備寫作能力,他們都是打電話回報社,由專事寫稿的寫手來寫新聞。
相信報紙的成功,是靠「系統」,而不是「創意」,《蘋果日報》的工作同仁雖遍佈三教九流(由劍橋文學博士的社長董橋,到管發行的出獄黑幫大哥),卻共享一套井然有序、公平合理的報酬制度——每個月,黎智英拿出報社獲利的20%,依照貢獻分予員工。
黎智英的每一分成功,都來自他的逆向判斷與動手實做,使他舉手投足,流露霸王式的傲氣。但他面對失敗,卻也大方認錯,除了快刀斬亂麻似地收拾善後,還在媒體專訪時痛罵自己,更令人印象深刻。

**投入電子商務失敗

**
1989年六四天安門事件爆發,黎智英在《壹周刊》上親自發表文章,大罵國務院總理李鵬是「王八蛋」,結果招致北京政府不滿,運用政治力勒令中國眾多佐丹奴連鎖店歇業。黎智英眼看生意做不成,大手筆將手中公司持股全部賣光,結果全部賣在金融風暴前的股市高點,獲利豐碩。
1999年網路熱開始席捲亞洲,黎智英也雄心勃勃地投入電子商務市場,於1999年6月創辦「蘋果速銷」(adMart),以線上零售為主,從機票、手機到日常用品都有,消費者可以透過網路、電話、傳真訂貨。可是,蘋果速銷的命運,卻不若一飛沖天的《蘋果日報》。首先是蘋果速銷削價競爭,與香港兩大超市百佳(背後股東為和記黃埔)與惠康為敵,引起供貨商排擠;後來宅配不良,送貨速度太慢等後端服務不佳,引來消費者抗議;其後又鬧出「賣假貨」等訴訟官司不斷,負面消息使蘋果速銷聲譽每況愈下,最後欲振乏力,虧損10億港幣(台幣40億元),面臨全面結業的命運。
「我犯了三大錯誤,」黎智英反省:起步太快丟大錢、沒有先做小規模的投資測試、太快的多角化。「李鵬沒有打敗我,是Internet的瘋浪擊敗我,」他說。

**謙卑的尋找新夥伴

**
雖然他招惹香港衛道人士與同行的惡評,但與他共事的同事或夥伴卻認為他作事透明,思慮周到。他到台灣接觸眾多合作夥伴,不恥親自登門求教,毫無霸主氣勢,「到一個陌生地,你必須擁有『謙卑』(humility),而不是只有『能力』,」他接受《Time》(時代)訪問時指出。
「他不像傳統媒體人的特色,還包括鍥而不捨的決心,」一位與他接觸的台灣媒體工作者透露。他追求第二任妻子的歷程、與台灣《新新聞》接觸的反覆磨蹭,都表露他下定主意後的能耐。在一次訪談中,黎智英結識了現任妻子,當年的南華早報記者Teresa,當時Teresa採訪完黎智英後,就遠赴法國讀書,黎智英為了追求她,跟著搬到法國,每天接送她上下課,花了3個月時間,終於獲得妻子點頭相許。所以,當黎智英首次與台灣《新新聞》接觸遭婉拒時,《蘋果日報》工作同仁還記得他發下豪語:「要用追老婆的態度,來追《新新聞》。」
黎智英來台灣,會帶來另一個成功,還是另一個失敗? 也許我們該注意的是,黎智英和台灣媒體集團廝殺後的未來會是什麼?
透過愈大眾化的媒體,我們就會看到愈多社會的真實風貌,你喜歡也好,不喜歡也好,請小心「黎智英力量」,一位有著張忠謀思維的吳宗憲。

每日精選科技圈重要消息