是它,推倒Marketing世界的柏林圍牆

2001.03.01 by
數位時代
是它,推倒Marketing世界的柏林圍牆
可口可樂、吉列刮鬍刀、麥當勞,卻獨缺微軟、英特爾? 美國投資之神華倫‧巴菲特(Warren Buffet)的一輩子投資組合中,從來沒選過高...

可口可樂、吉列刮鬍刀、麥當勞,卻獨缺微軟、英特爾?
美國投資之神華倫‧巴菲特(Warren Buffet)的一輩子投資組合中,從來沒選過高科技公司,原因之一,是在他養成投資智慧的中壯年期,少有任何一家科技公司向他這個「平凡老百姓」行銷過品牌與產品。
近二十年,這個狀況有了大改變。原先只對上、下游廠商作季節定價、產品組合差異化等「硬行銷」的科技公司,竟也開始對消費大眾作起「軟行銷」的電視廣告來。原本這些冰冷無生命的硬體或軟體,消費者怕窮極一生之力也難以分辨,但是透過情感洋溢、甚至動人肺腑的廣告影片,科技產品激盪出的購買力,已經遠超過傳統消費產品的總合。

**蘋果電腦首創先例

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為什麼微軟、英特爾、思科,會取代可口可樂與麥當勞,快速成為當今行銷戰場的主角?科技公司運作一場場目不轉睛的行銷戰役,背後的意圖又是什麼?
1984年,一支由電影導演雷力‧史考特(Ridley Scott,以《銀翼殺手》成名,以《神鬼戰士》獲今年奧斯卡12項提名)執導的廣告片,在坎城廣告獎會場震驚眾人:一棟灰濛大樓中,面無表情的囚犯們列隊進入大會堂。成排坐椅前的電視牆,傳來禿頭老大哥的訓斥演說,就在冷漠聆聽的瞬間,大堂外突然跑進一個身著橘黃短褲的金髮女孩,一把舉起手中的大榔頭,甩向電視牆而去。
當碎片應聲灑落滿地,大風揚起,囚犯們張嘴呼吸自由空氣之際,「1月24日,蘋果麥金塔電腦正式推出,而你可以藉此發現,為什麼1984年,不會成為《1984》!」(《1984》為喬治‧歐威爾的預言小說,描述有朝一日人類將為一個運用科技的「老大哥」所掌控)的字幕,緩緩浮出畫面。
當年蘋果電腦的這支廣告,開啟了「典範爭奪」的科技行銷戰役序幕。創辦人傑伯斯(Steve Jobs)坦承,靠著店頭通路的靜態展示與價格策略,個人電腦很難競賽過IBM掌握的大型主機電腦,同時消費者也更難理解:當運算能力由中央主機「下放」到每個人桌前,企業、個人的生產力,會有多大的革命式改變,透過一支30秒短片,蘋果除了激發消費大眾對陌生品牌、產品的好奇與好感,也鮮活解釋了產品特性。
這部廣告片在當年超級足球盃賽事結束後,再也沒現身過,但它於資訊產業界激起的火花,卻令人談論至今,也為蘋果電腦打下第一個「15%」PC市場佔有率。《Advertising Age》認為它是自1980年代以來最具代表性的廣告,而一直到最近的科技產品行銷,尚能發現它「黑色幽默」的影子。

**「Intel Inside」廣告頻現身

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1991年,全球PC市場捲起了龍捲風暴,微處理器公司英特爾(Intel)決定運用一項行銷策略,徹底將競爭者超微(AMD)逐出戰局——也就是直接跳過康柏、惠普等PC供應商,直接向消費者推銷CPU。
當年5月,「Intel Inside」的戰役開打。取材自電影「星際大戰」與「星際爭霸戰」的1分鐘電視廣告率先推出,接棒的是「補貼電腦客戶廣告」的殺手策略——每一個刊登銷售廣告的電腦公司(採用Intel CPU),將可獲得英特爾最多50%媒體費用的補貼(這筆錢由英特爾每年自CPU銷售額中提撥3%支付)。這場戰役下來,幾乎每個消費者都認得「Intel Inside」的專有視覺Logo與招牌鈴鐺音樂,英特爾CPU也幾乎在十年間,掌管世界市場85%佔有率。
這場由執行長安迪‧葛洛夫(Andy Grove)親自操刀的殺手戰役,堪稱科技史上最成功的行銷案例,因為它是史上第一樁為「消費者不會去採購的產品」而作的廣告;它也是葛洛夫「市場佔有率=最大獲利率」逆向思維的火力示範。在傳統產業中,要擴充佔有率,就必須支付更多成本或降價,結果就是獲利的減少;但在科技產品中,關鍵元件的市場佔有率,卻是更高獲利的跳板,因為如此便掌握了後續世代產品的工業標準。

**思科藉行銷鞏固主導權

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網路設備巨人思科在1997年發起的「你準備好了嗎?」(Are You Ready?)電視廣告,則是另一個對「消費者不會購買的產品」(路由器)發動的行銷戰役。和英特爾不同的是,思科要消費者「採購的」不是自家產品,而是公共財--Internet。
在一系列廣告中,畫面中陸續出現著全世界各地工作、行動、遊憩中的各色臉孔,旁白述說著:「世界每七秒鐘就多一個Internet人口,他們正參加一場改變世界的革命…」接著這些由老至少的臉孔,用帶著當地腔調的英語問你:「Are You Ready?」
思科的行銷意圖隱晦,但卻十分有效——只要全球上網人口愈來愈多,就有更多網路公司或企業採買思科的網路設備。和英特爾相同的是,思科在路由器市場也是最大佔有率霸主,同樣要穩固工業標準的主導權。

**創造品牌價值

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科技行銷戰線的拉大與拉長,除了鞏固自身產品的佔有率,也同時肩負創造「品牌價值」(股價總市值-公司帳面價值)的重任。別小看品牌價值,它對於你進行購併、增資、發行認股權招募優秀腦力、商業談判等任務時,扮演關鍵角色。根據Interbrand調查:20年前,全球品牌價值前十名公司,僅有IBM一家是科技公司,但到了公元2000年,前五名中就有四家是科技公司(微軟、IBM、英特爾與諾基亞),其中微軟的品牌更值上702億美元。
對比生活產品行銷戰場的蕭規曹隨,高科技公司正一步步演繹著全新的實戰兵法,把銷售任務由科技伸向商業藝術,也伸向世界村的想像。
對一個管理者、行銷工作者而言,少了《1984》老大哥的指引,你得更增多一分對科技的理解,對人性更新鮮的感性。

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