可口可樂、吉列刮鬍刀、麥當勞，卻獨缺微軟、英特爾？
美國投資之神華倫‧巴菲特（Warren Buffet）的一輩子投資組合中，從來沒選過高科技公司，原因之一，是在他養成投資智慧的中壯年期，少有任何一家科技公司向他這個「平凡老百姓」行銷過品牌與產品。
近二十年，這個狀況有了大改變。原先只對上、下游廠商作季節定價、產品組合差異化等「硬行銷」的科技公司，竟也開始對消費大眾作起「軟行銷」的電視廣告來。原本這些冰冷無生命的硬體或軟體，消費者怕窮極一生之力也難以分辨，但是透過情感洋溢、甚至動人肺腑的廣告影片，科技產品激盪出的購買力，已經遠超過傳統消費產品的總合。
**蘋果電腦首創先例
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為什麼微軟、英特爾、思科，會取代可口可樂與麥當勞，快速成為當今行銷戰場的主角？科技公司運作一場場目不轉睛的行銷戰役，背後的意圖又是什麼？
1984年，一支由電影導演雷力‧史考特（Ridley Scott，以《銀翼殺手》成名，以《神鬼戰士》獲今年奧斯卡12項提名）執導的廣告片，在坎城廣告獎會場震驚眾人：一棟灰濛大樓中，面無表情的囚犯們列隊進入大會堂。成排坐椅前的電視牆，傳來禿頭老大哥的訓斥演說，就在冷漠聆聽的瞬間，大堂外突然跑進一個身著橘黃短褲的金髮女孩，一把舉起手中的大榔頭，甩向電視牆而去。
當碎片應聲灑落滿地，大風揚起，囚犯們張嘴呼吸自由空氣之際，「1月24日，蘋果麥金塔電腦正式推出，而你可以藉此發現，為什麼1984年，不會成為《1984》！」（《1984》為喬治‧歐威爾的預言小說，描述有朝一日人類將為一個運用科技的「老大哥」所掌控）的字幕，緩緩浮出畫面。
當年蘋果電腦的這支廣告，開啟了「典範爭奪」的科技行銷戰役序幕。創辦人傑伯斯（Steve Jobs）坦承，靠著店頭通路的靜態展示與價格策略，個人電腦很難競賽過IBM掌握的大型主機電腦，同時消費者也更難理解：當運算能力由中央主機「下放」到每個人桌前，企業、個人的生產力，會有多大的革命式改變，透過一支30秒短片，蘋果除了激發消費大眾對陌生品牌、產品的好奇與好感，也鮮活解釋了產品特性。
這部廣告片在當年超級足球盃賽事結束後，再也沒現身過，但它於資訊產業界激起的火花，卻令人談論至今，也為蘋果電腦打下第一個「15%」PC市場佔有率。《Advertising Age》認為它是自1980年代以來最具代表性的廣告，而一直到最近的科技產品行銷，尚能發現它「黑色幽默」的影子。
**「Intel Inside」廣告頻現身
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1991年，全球PC市場捲起了龍捲風暴，微處理器公司英特爾（Intel）決定運用一項行銷策略，徹底將競爭者超微（AMD）逐出戰局——也就是直接跳過康柏、惠普等PC供應商，直接向消費者推銷CPU。
當年5月，「Intel Inside」的戰役開打。取材自電影「星際大戰」與「星際爭霸戰」的1分鐘電視廣告率先推出，接棒的是「補貼電腦客戶廣告」的殺手策略——每一個刊登銷售廣告的電腦公司（採用Intel CPU），將可獲得英特爾最多50%媒體費用的補貼（這筆錢由英特爾每年自CPU銷售額中提撥3%支付）。這場戰役下來，幾乎每個消費者都認得「Intel Inside」的專有視覺Logo與招牌鈴鐺音樂，英特爾CPU也幾乎在十年間，掌管世界市場85%佔有率。
這場由執行長安迪‧葛洛夫（Andy Grove）親自操刀的殺手戰役，堪稱科技史上最成功的行銷案例，因為它是史上第一樁為「消費者不會去採購的產品」而作的廣告；它也是葛洛夫「市場佔有率＝最大獲利率」逆向思維的火力示範。在傳統產業中，要擴充佔有率，就必須支付更多成本或降價，結果就是獲利的減少；但在科技產品中，關鍵元件的市場佔有率，卻是更高獲利的跳板，因為如此便掌握了後續世代產品的工業標準。
**思科藉行銷鞏固主導權
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網路設備巨人思科在1997年發起的「你準備好了嗎？」（Are You Ready?）電視廣告，則是另一個對「消費者不會購買的產品」（路由器）發動的行銷戰役。和英特爾不同的是，思科要消費者「採購的」不是自家產品，而是公共財－－Internet。
在一系列廣告中，畫面中陸續出現著全世界各地工作、行動、遊憩中的各色臉孔，旁白述說著：「世界每七秒鐘就多一個Internet人口，他們正參加一場改變世界的革命…」接著這些由老至少的臉孔，用帶著當地腔調的英語問你：「Are You Ready?」
思科的行銷意圖隱晦，但卻十分有效——只要全球上網人口愈來愈多，就有更多網路公司或企業採買思科的網路設備。和英特爾相同的是，思科在路由器市場也是最大佔有率霸主，同樣要穩固工業標準的主導權。
**創造品牌價值
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科技行銷戰線的拉大與拉長，除了鞏固自身產品的佔有率，也同時肩負創造「品牌價值」（股價總市值－公司帳面價值）的重任。別小看品牌價值，它對於你進行購併、增資、發行認股權招募優秀腦力、商業談判等任務時，扮演關鍵角色。根據Interbrand調查：20年前，全球品牌價值前十名公司，僅有IBM一家是科技公司，但到了公元2000年，前五名中就有四家是科技公司（微軟、IBM、英特爾與諾基亞），其中微軟的品牌更值上702億美元。
對比生活產品行銷戰場的蕭規曹隨，高科技公司正一步步演繹著全新的實戰兵法，把銷售任務由科技伸向商業藝術，也伸向世界村的想像。
對一個管理者、行銷工作者而言，少了《1984》老大哥的指引，你得更增多一分對科技的理解，對人性更新鮮的感性。
