叛逆女孩轉戰網路CEO
叛逆女孩轉戰網路CEO
2001.02.01 | 科技

大學聯考那年落榜,來自家裡的壓力,讓她更加反叛,拒絕重考,靠著打5年零工,用所掙得的錢,到美國半工半讀,後來到英國完成碩士學位,回台灣後進入新竹園區工作,等到網路崛起,她看到新的機會,驟然放棄年薪百萬的工作,投入新事業。
「只要夠努力,dream will come true.」留著一頭短髮,作風豪爽的黃瓊賢,雖然沒有順遂升學,卻靠著自我信念的堅持,一步步達成目標。

**看透了世態炎涼

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見慣世態炎涼,即使背負名校落榜,親友指點的壓力,黃瓊賢還是堅持走自己的路。她說父親一生從醫,自有記憶以來,家中就熱絡異常,她常有一群佣人呵護,後來父親投資失敗,賠上大筆金錢,旁人冷嘲熱諷,讓黃瓊賢不識滋味,當時讀北一女的她,是父親最大期望,殷切希望她能繼承父業,一舉考上醫學系。
面臨家道中落,黃瓊賢一心只想趕緊賺錢養家。沒考上大學的她,開過計程車、當過油漆工、餐廳裡洗盤子、也曾經在高速公路上的分隔島拔草,只想為家裡盡點棉薄。
「必須要成為something,才能夠幫助家裡。」黃瓊賢拿著五年來省吃儉用,儲蓄下來的十幾萬元,本來想創業好幫助家裡渡過難關,但一個高中畢業生,訓練或經驗都不夠,要怎麼開始?
「好歹也要大學畢業」,受到家人鼓勵,黃瓊賢就把出國讀書,當作自我投資。 「相信自己做的到」,從苦學英文的態度,可看出黃瓊賢強悍的堅持。她笑著說,當她隻身前往紐約讀書時,頭兩個星期連一句英文都不會說,更何況修得是難懂的管理科學系(Management Science)。
於是她狠下心來,強迫自己不說中文,用英文寫日記、用英文思考、甚至喃喃自語的時候,也用英文,整整持續兩年,不曾間斷。 不是只有強硬堅持,黃瓊賢也常易地而處。
從英國唸完碩士後,她回到台灣的第一份工作是做終端機的台灣慧智,然後又轉到做網路卡的致福,雖然行銷原理一致,面試前,黃瓊賢還要先下功夫收集資料,研究各公司產品特性,才敢去面試,但為避免新東家與舊東家,產品對打,當她換工作時,特地選擇不同性質的公司。
美國不設限的自由,讓求學時的她,學會接納他人看法。當她辭去令人稱羨的高薪工作,成立土豆網時,很多人質疑她為什麼放棄高薪,或是懷疑她的創業方式,她都仔細凝聽,做為行動參考。
她說,解嚴時期的台灣,每個人都有一條軌道,出了軌道才能自由,但是美國連「軌道」都不存在,這讓她在思考事情時,能更加包容。 不過,黃瓊賢也曾為放任的社會價值感到不適。
她回憶剛到美國在路上親眼目睹真槍實戰,路人在躲藏後就若無其事走開。美國社會司空見慣的事情,讓黃瓊賢感到不可思議,也讓她決定完成學業後,就回台灣就業。
過去在園區做行銷時,面對外國顧客時,只需要語言表達能力,但今天扮演經營者角色,黃瓊賢面臨許多新的問題,頭號大敵是人脈不足。「如果當年在國內念大學,人際拓展上會比較容易」,黃瓊賢感慨地說,國內大學雖然學風保守,但是畢業後,學長學弟間有一種特別的親切感,職場上容易相互扶持,對人際關係的延展,有相當大的裨益。所幸,過去在園區所累積的部分關係,可稍免除黃瓊賢從零做起的徬徨。
另一個新課題,便是財務管理。曾經不看報表,不管財務的網路公司開始泡沫後,黃瓊賢警惕自己要學著成本控管,除了依賴求學時代所學的概念外,她自己也私下不斷向會計界的朋友討教,做好學習工作。 控制脾氣、與工程人員溝通程式內容、懂得放手等等,也都是黃瓊賢現在必須努力的範圍。
「以前當人家的部屬時,下班還可以罵老闆,」現在所有的壓力都在她身上,而員工間融洽氣氛,卻是她工作愉快的最佳動力。 擺脫老闆架勢,黃瓊賢不計形象與員工同樂,因為「員工才是真正的老闆。」
土豆網的尾牙上,員工男男女女都在水杯上留下口紅印,要黃瓊賢猜唇印主人,結果她一個也沒猜中,被員工以拿椅子半蹲在餐廳內做為處罰,口中還必須高喊著「對不起,我太笨了!」
黃瓊賢非但沒生氣,反而爽快接受,「只不過好幾個月都不敢再上那家餐廳了」她開懷地笑著。 B2C市場在台灣猶待開拓,再加上蕭條氣氛濃厚,網路經營之路更加艱困。黃瓊賢以求學態度的毅力,和不斷學習社交等新課題,來因應不景氣的一年,她始終認為,「Nothing is impossible.」。

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當 LINE 不再只是推播工具:歐舒丹如何串聯門市與官網,重新定義美妝品牌會員經營策略?
當 LINE 不再只是推播工具:歐舒丹如何串聯門市與官網,重新定義美妝品牌會員經營策略?

美妝品牌的競爭,早已不只是比產品、比促銷優惠,更比誰能提供更好的服務體驗,把顧客留下來。

今年4月,歐舒丹(L'OCCITANE en Provence)迎來 50 週年,在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動,吸引近萬名消費者參與。其中,54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友,且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後,歐舒丹再透過持續的互動與溝通,成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係,帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後,反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據,完整描繪出顧客互動軌跡,並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計,依據會員的身分、消費歷程與需求,進行個人化的溝通與服務,讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流,而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思,也讓 LINE 從單純的訊息推播工具,升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸,打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為,近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高,希望品牌能夠真正理解自己的需求,並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫,正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而,歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具,導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合,不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程,更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此,歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案,橫向打通分散數據,建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通,轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示,透過數據整合,品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程,提供更精準、更個人化的內容與服務;同時串連線上、線下各個接觸點,讓顧客無論是在官網下單,或走進實體門市,都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

歐舒丹集團亞太區首席資訊官蕭建才表示,整合門市、官網與會員數據,是實現顧客導向個人化溝通的關鍵。
歐舒丹集團亞太區首席資訊官蕭建才表示,整合門市、官網與會員系統數據,是實現「顧客導向」個人化溝通的核心關鍵。
圖/ 數位時代

品牌一致化,建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中,台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是,台灣市場從導入到實際運用僅約三個月,在雙方團隊高度協作與系統快速整合下,即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務,讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面,打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示,過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號,不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準,更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台,將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下,所有對外溝通由總公司統一把關與管理,確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市,即可持續接收該門市推播的專屬訊息,及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動,顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留,延續個人化服務,避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時,也透過 OMO 全通路整合深化會員經營,串聯品牌、零售與電商的每個接觸點,持續累積顧客信任與認同,逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

歐舒丹台灣總經理趙曉蘋指出,導入Omnichat後,全台48家門市LINE帳號整合為單一官方帳號。
台灣歐舒丹總經理趙曉蘋指出,導入Omnichat後,全台48家門市LINE帳號整合為單一品牌官方帳號,統一溝通與服務標準。
圖/ 數位時代

通路整合化,提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變,則是打破不同通路各自經營的模式,把原本分散的互動串聯起來,邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出,過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立,形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員,即使面對的是同一群消費者,也難以串聯彼此的互動與服務。然而,從品牌角度來看,消費者只是選擇不同的消費方式,本質上都是歐舒丹的顧客,不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料,建立完整的顧客旅程,讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流,發揮一加一大於二的綜效,將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如,透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息,引導線上會員走進門市體驗產品,掌握顧客喜好,並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程,讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好,持續優化會員經營策略。

另一方面,門市顧問也能在顧客離店後,根據消費行為透過 LINE 持續互動,了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期,並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品,主動創造回購機會,改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat,歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點,讓門市服務從一次性交易,延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

顧客可在門市掃碼,透過 LINE 官方帳號綁定專屬門市,建立顧客與門市顧問的一對一連結,讓每一位顧客享有更貼心、更即時的門市服務。
顧客可在門市掃碼,透過 LINE 官方帳號綁定專屬門市,建立顧客與門市顧問的一對一連結,讓每一位顧客享有更貼心、更即時的門市服務。
圖/ 數位時代

溝通個人化,讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據,不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營,更進一步迎來第三個改變,也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄,透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機,提供最適合的內容、服務與體驗。

同時,歐舒丹也加入自動化會員旅程設計,依照顧客目前所處的會員生命週期階段,例如:新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等;同時透過掌握美妝保養品的回購週期,運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒,確保每一次溝通都建立在需求之上,讓訊息不再是干擾,而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如,今年官網「714」檔期活動中,歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員,自動發送提醒訊息,帶來 15% 的轉換率,投資報酬率(ROAS)更達813倍。又如,針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券,其使用數量較去年同期成長約 5 倍,其中近68% 的兌換者為新客,累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異,歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心,當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時,系統所呈現的首頁內容也會有所不同,同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現,讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態,包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分,以及各階段專屬權益等,可以激發會員持續回訪與消費的意願,讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道,成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台,」趙曉蘋說,未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容,營造有溫度、可以打動人心的服務體驗,透過每一次互動累積信任感與黏著度,讓品牌與顧客的關係,不只停留在交易當下,而是延續到每一次的保養旅程之中。

自動化LINE分眾溝通,714檔期購物車提醒轉換率15%、ROAS813倍,優惠券兌換年增近5倍。
透過自動化LINE分眾溝通,歐舒丹714檔期購物車提醒帶來15%轉換率、ROAS達813倍,會員優惠券兌換量年增近5倍。
圖/ 數位時代

Omnichat 執行長陳正達表示:「歐舒丹的案例顯示,會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據,就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程,讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言,真正的全通路,不只是把不同渠道放在一起,而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動,都能獲得一致且延續的體驗,最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」

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