音樂工業生死最後一搏

2001.02.01 by
數位時代
音樂工業生死最後一搏
千禧年台灣的音樂市場,如同台灣政局,滿佈揮之不去的夢魘。走入新的世紀,2001年將是轉型重新出發的關鍵年。2000年台灣唱片工業遭逢有史以來...

千禧年台灣的音樂市場,如同台灣政局,滿佈揮之不去的夢魘。走入新的世紀,2001年將是轉型重新出發的關鍵年。2000年台灣唱片工業遭逢有史以來最嚴重的市場萎縮。根據國際五大唱片(時代華納、環球、EMI、BMG、新力)台灣分公司內部估計,2000年業績平均以每季30%的速度衰退,過去動輒五、六十萬張的銷售量,如今只要賣超過5萬張就算好成績,下跌速度之快已近乎全面崩盤。
追究原因,盜版正是市場衰退的主因。財團法人國際唱片交流基金會(IFPI)秘書長李瑞斌表示,盜版CD正是吞食市場的罪魁禍首,平均每年盜版侵蝕的金額超過百億。

**崩盤進入倒數階段

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面對市場瀕臨崩盤,許多唱片公司不堪大幅虧損,只好選擇重整或撤資因應,一名業者傳神的比喻:「唱片業現在已過了熱鍋上的螞蟻階段,已經到了蠟燭兩頭燒的倒數階段。」
還來不及抱怨時代轉變的嚴酷,時間壓力已經鋪天捲地而來。轉型,必須趕在市場完全萎縮之前完成,可以預見是,「2001是台灣唱片市場的關鍵年。」亞洲唱片總經理陳李素珠嚴肅的說。
恐懼的背後,隱藏著一絲生存希望,直接透過Internet下載歌曲的「數位音樂」,已成為唱片工業的「馬其諾防線」。除了沒有實體成本的負擔,平均每首歌費用比盜版CD更低,更重要的是下載哪首歌消費者自己決定,打破過去整張專輯的銷售模式,更貼近消費者需求。
但是數位音樂在台灣始終只聞樓梯響,不見人下來。原因在於主導市場的國際五大唱片,尚未訂出統一的數位音樂規格和經銷機制。國際五大的台灣分公司在母公司未有結論之前,也無法自行發展,造成目前數位音樂的空窗期,只能眼睜睜看著市場逐漸流失。但是無法坐視生存遭受威脅的業者,包括數家本土唱片公司和音樂盤商,等不及標準出現,只好先行投入網路產業嘗試轉型,「再不轉型,就只好等著結束營業或餓死了!」一名業者無奈的表示。

**轉型再轉型

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同樣是轉型,業者也有不同的選擇方向,以1999年11月成立的百娛網(http://www.buyee.com)為例,由音樂盤商亞洲唱片和網通科技合資成立,一開始以擅長的音樂物流切入線上購物,並衍生出目前結合「媒體特質」和線上下單的綜合平台功能。總經理黃群仁解釋,將網站當成唱片公司的行銷媒體,先讓唱片公司的行銷預算轉移到網路上,讓它了解網路的優點,在「分工」概念下,由網路負責行銷,唱片公司生產內容,協助唱片公司度過陣痛期,並為盤商轉型預先找到位置。
但是線上販售CD毛利有限,有些業者在嘗試之後,只好再次轉型,朝最困難的數位音樂進軍。以飛行音樂網(http://www.music.com.tw)為例,從早期做線上唱片行,到1999年轉向經營數位音樂,提供網友單曲下載收費服務。雖然缺乏唱片公司全力支持,陳國華仍舊信心滿滿,他反問:「下一個主流一定是數位音樂,CD能擋多久呢?」
但是百娛網黃群仁認為:「其實之前大家都想做數位音樂下載,本來以為轉向數位音樂過程會很順利,做了之後才發現問題很大。」陳國華也坦承:「一開始做MP3單曲下載收費,效果並不是很好。」
關鍵在時機還不成熟,包括寬頻尚未普及,加密計費機制尚未建立,規格也未標準化,更重要的是主要唱片公司並沒有加入。唱片公司考量經營數位音樂的時機尚未成熟,一下子放棄實體市場太冒險,因此唱片公司一方面維持實體CD銷售,一方面加快數位音樂腳步,採取兩邊押注分散風險。

**兩頭押注兩頭落空

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演變的結果是,就算網路公司辛苦建立加密機制,防止數位音樂被網友複製傳遞,最後還是會因為實體CD被盜版而功虧一簣,想兩面討好的結果,卻是兩頭落空。黃群仁焦慮的說,「現在能想定位問題的只有唱片公司,下游的業者很難找到定位。」
但烏雲密佈的危機中,已有曙光乍現。2000年Nasdaq重挫之後,唱片公司體認到網路經營困難,反而打消自己經營的計畫,加上實體市場節節敗退,也讓唱片公司體認到時間急迫,轉和網路公司合作。
以飛行音樂網為例,目前已和友善的狗唱片公司合作,推出每日下載一張專輯的服務;而國外則是德國媒體集團Bertelsmann(擁有BMG)宣佈投資提供MP3下載與交換服務的Napster公司,未來將推出下載合法版權的服務。
陳國華表示,15年前音樂的媒介是唱片,後來轉換到卡帶,最後是CD。每一次主流媒介轉換,都要花上好幾年時間,經銷商和唱片公司可以慢慢調整腳步趕上消費習慣變化,但是科技的創新,已經翻轉產業步調,面對科技的第一回合,唱片公司得到的寶貴經驗--這不是一場零合競賽。
合作,才要開始!

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