台灣市場規模小，對企業來說，邁向國際是跨步成長的必然策略。在英國品牌行銷顧問公司Brand Finance公布的2024年最有價值500大品牌中，台積電和國泰人壽是台灣唯二上榜的企業，其中，做為B2B企業的台積電，排名第78名。由此可見，企業在走向國際的同時，「品牌策略」將扮演重要角色。對此，新商業學校特別邀請到DDG資深策略顧問莊子萱、企業永續發展協會策略發展總監王玲珉、DDG執行總監曹智雄和輝瑞大藥廠營運長劉鎧維等頂尖專家，開設「B2B品牌經營學」課程，並針對「品牌經營」議題，分享自身專業與經驗，協助B2B企業打造長期領先的世界級品牌。
打造品牌前 先正視事實、進行有意義的對話
「想塑造有效的品牌形象，關鍵在先釐清自身的品牌策略。」首先登場的莊子萱進一步解釋，擬定品牌策略時，企業首先必須「正視事實」，深入了解內部的文化、價值觀、核心競爭力、產業趨勢和競爭對手，接著再進行「有意義的對話」，與不同部門的員工深度訪談，共同探討品牌的核心價值和定位。例如DDG曾輔導中鼎集團旗下的崑鼎綠能，在投入品牌重塑前，先從專業技術、產業經驗、品牌知名度等面向，分析自身優劣勢、機會與威脅，再透過不斷的深度對談，最終確立了「以數據驅動的資源循環效能」核心價值，發展出新的品牌名稱、標語和視覺形象。莊子萱強調，跳脫傳統思維，從「以產品為中心」轉向「以客戶為中心」，再透過深入的策略思考與有效溝通，B2B企業才能建立品牌形象。
ESG融入品牌形象 要有全方位規劃與檢核機制
隨著ESG在全球企業間掀起浪潮，王玲珉則強調企業在塑造品牌的過程中，同樣必須融入ESG。她指出，和打造品牌一樣，企業想形塑ESG形象，要設定願景、擬定策略再付諸行動。以有逾1400年歷史、從事神社、寺院建築施造的日本品牌「金剛組」為例，金剛組為了「邁向永續」，設定了「建造佛寺」的目標，讓人們的信仰有具體落實之處，而實踐目標的路徑和方法，則是持續打磨工藝、成為好的木工。王玲珉特別提到，企業想讓品牌帶有ESG意涵，勢必要有長遠且全方位的規劃，例如考量運輸的減碳，思考如何達到產品碳中和等，尤其現今「檢核機制」相當重要，即便是「種樹」，也要考量種植的面積、固定養護，「滿足社會需求並適應時代變遷，才是企業的永續經營之道。」
強化品牌溝通 根據市場變化與時俱進
曹智雄則直指，許多台灣企業擁有優良的技術和產品，卻缺乏有效的品牌溝通策略，導致市場影響力不足，而強化品牌溝通有四大策略，包括：
1. 以視覺溝通建立鮮明形象
2. 以豐富內容充實品牌內涵
3. 以成功故事建立市場口碑
4. 與時俱進
他建議，企業可以善用網站設計、圖片和影片等視覺元素，傳遞品牌價值；其次，僅依靠產品和技術仍不足以建立強勢品牌，企業還需要提供白皮書、技術報告、客戶案例等豐富內容，來證明自身專業和市場領導地位，像是德國工具機製造大廠 DMG MORI，不僅在官網首頁便突顯「創新、品質、可靠」的形象，還透過 YouTube 頻道發布大量成功客戶案例，傳遞品牌價值與市場領導地位；最重要的是，「品牌溝通是持續的過程，企業必須不斷根據市場變化，調整品牌策略。」
輝瑞台灣憑藉在地化策略 完成品牌再造
2019年，國際藥廠輝瑞（Pfizer）為了因應暢銷藥品專利到期、業務重整等轉變，提出了「持續創新以改變病患生命」（Breakthroughs that change patients' lives）的新品牌願景。但台灣市場由於法規限制，發展出向醫療專業人員推廣產品的「以產品為中心」模式，面臨不少挑戰。輝瑞台灣該怎麼做，才能完成任務？營運長劉鎧維透露，輝瑞台灣擬定聚焦病人需求、拓展合作對象和建立多元溝通管道等在地化策略，像是定期舉辦「焦點訪談會議」、「病友周」等活動，邀請病友團體分享疾病對生活的影響，讓團隊提前五年思考新產品上市的準備工作，並更了解病人需求，強化以病人為中心的理念；同時與醫院管理層、醫學會、大專院校等非第一線醫療人員接觸，探索新的合作模式，逐步將全球品牌願景落實到台灣市場。
國際化是台灣B2B企業的必然之路，加上永續大浪來襲，ESG已成為重中之重，不斷調整、優化品牌形象，保持企業活力，不僅會影響客戶的信任和選擇，也會成為引領長期發展、再創成長高峰的關鍵。
