「這次我們是全台最早鳴槍起跑雙十一的電商。」 說話的人，是淘寶天貓台灣總經理劉慧娟。十月才剛過一半，淘寶就在記者會上率先宣吿，今年雙十一檔期優惠將從15日陸續開跑。
今年雙十一台灣淘寶祭出史上最大手筆補貼戰，宣布斥資新台幣20億元，擴大自8月推出的「人民幣99元包郵服飾計畫」。自10月15日開始，台灣消費者選購淘寶站上商品，想湊99元人民幣免運門檻，不再僅限於原先淘寶PLUS專區的九千萬種商品，而是將近10億種標有『TW¥99』的商品，都可納入99元包郵範圍。
「據我們統計，台灣還沒有電商品類數破億。」 劉慧娟指出，即使扣除法規限制無法出海的商品，淘寶在中國全站仍有20億種商品，因此，10億項包郵商品，等於全站超過一半以上商品都是99免運。
中國市場腹背受敵，海外補貼戰成解方
台灣淘寶選擇今年雙十一檔期下足猛藥，主要因素是在中國境內市場腹背受敵。長期觀察中國電商市場的元智大學管理學院行銷學群助理教授朱訓麒指出， 淘寶與京東已連續幾年不公布雙十一檔期的銷售成績，顯示造節氣氛持續低迷。
且自今年拼多多狹帶旗下跨境電商Temu威力，超越京東成為中國第二名電商，以及抖音併購東南亞電商老二tokopedia，成為僅次蝦皮最大的東南亞電商霸主，狠甩阿里巴巴投資的Lazada在前。朱訓麒指出，以上對手的種種進犯，讓淘寶內部可能也逐漸發覺，將預算花在全球市場的物流創新以及補貼，才是取得成長動能最有效的方式。
雖然新台幣20億元的金額，相較中國淘寶日前宣布將砸300億人民幣在今年雙十一檔期上比例甚小。但劉慧娟透露，這樣的補貼力道，已經是淘寶在中國海外12個實施包郵計畫的市場中最大手筆的一項。
背後首要原因，在於淘寶天貓海外成立台灣分站的6年內，金流與物流運作機制已然完備，因此看好雙十一檔期帶來的可觀訂單。
劉慧娟指出，在2018年之前，台灣消費者買淘寶貨，不僅物流要找集運業者，金流還得申請支付寶，用實名認證才能付款完成下單。
經過這六年後，台灣淘寶不斷優化履約流程後，如今消費者下單淘寶，不僅能選擇全台超過7,000間的7-ELEVEN門市取貨，且多數商品還能本地退貨。而金流方面，台灣也是淘寶在全球第一個與Apple pay串接的市場，支付方式多元，幾乎與本地電商無異。
台灣成淘寶潛力重點市場：雙位數穩定成長、新用戶貢獻度第一
與淘寶合作11年的新竹物流營運長李正義觀察，台灣淘寶每年都會推出新的用戶體驗優化服務。例如，2018年後加入海運，優化跨境物流的運輸效能，船期也從最初的40天，縮減到7~9天，就能從中國沿海送達台灣，「從我們運送的貨量來看，台灣淘寶幾乎每年都有雙位數以上的成長力道。」李正義說道
除了用戶體驗持續優化，台灣淘寶自2020年持續試驗的包郵計畫，也是養大市場的一大功臣。劉慧娟指出，2020年初期在台推出包郵計畫時，免運門檻為249元人民幣，包郵品項僅有百萬種，「當時大約只有1%消費者符合包郵門檻為此而來。」
但自從2023年，台灣淘寶推出淘寶PLUS包郵專區，將免運門檻一路下調到99元，品類數也逐步擴增到九千萬種，如今台灣消費者使用包郵計畫的滲透率超過25%，且8月至今新用戶參與包郵活動的比例接近8成，「顯示台灣市場大力買單。」
儘管沒有透露新用戶增長比例，但劉慧娟指出， 台灣新用戶的增長速度在淘寶全球市場名列前茅，且新用戶貢獻度也明顯優於其他市場。
這也解釋了，這次的20億元補貼戰，內容除了擴大包郵品類數，另外也包含拉新用戶入坑的超殺優惠，例如「首購開買啦大紅包」計畫， 即日起新用戶註冊淘寶，即送約新台幣270元購物體驗金，與「首購免費本地退貨、稅費0元、免支付手續費」等三大免費服務。
20年電商實戰經驗的電商創業家李忠儒認為，淘寶選擇台灣加大力度補貼，除了是看準台灣市場已做足熱身準備，另外也是想打一場「相對有把握的仗」。
李忠儒指出，目前台灣雖是中國淘寶僅次於香港的第三大市場，但基期仍低，成長動能強勁。且對台灣消費者而言，淘寶雖是耳熟能詳的電商平台，但論市佔應不到一成，「連台灣常用電商的Top3都擠不進去。」
驗收淘寶耕耘台灣6年成效：再砸20億補貼，能否拚翻倍？
而在這種聲量大於貨量的現況下，同樣是砸20億元造節，李忠儒認為，淘寶應該能繳出相對消費者已經疲乏無感的本土電商，還好的雙十一成績。 「目前真正該觀察的是，做完這檔雙十一，淘寶在台灣的市佔是否有明顯提升？」
李忠儒指出，台灣電商真正該擔心的是，該檔優惠最完後，淘寶是否會因嚐到甜頭，在明年的每一季重點檔期也都編列上億預算，砸錢開戰。 「屆時，可能才是真正衝擊本土電商的有感時刻。」
據淘寶天貓台灣指出，此次本檔活動將從15日開跑、21日正式登場，預計到12月31日前都會有相關補貼優惠，「目標是要帶動整體跨境電商相關業務翻倍成長。」劉慧娟喊話。
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責任編輯：李先泰
