【觀點】日本麥當勞不開外送店！外送平台上演3大趨勢，餐飲業為何逐漸淡出？|數位時代 BusinessNext

最近看到一則新聞，Foodpanda成功接收了一家與Uber Eats合約到期的台灣餐飲公司，這讓Foodpanda瞬間增加了300個業績不錯的據點，對其營業額的貢獻可想而知。

隨著外送平台新聞再次成為焦點，這是否意味著外送平台產業出現了新的變化？

為了探討外送事業未來的前景，我們可以從顧客市場、競爭同業和附加價值這三個面向來進行分析。

趨勢1：外送單量消風，衰退從速食業開始

首先，我們來看看外部市場的景氣狀況。為何要關注市場景氣？因為，外送服務在某種程度上與消費者的消費意願息息相關。外送的價格除了產品本身，還需加上物流費用。對於店家而言，在國外某些外送服務中，還需要支付類似的服務費。 因此，在經濟景氣下滑的情況下，消費者和店家可能會控制非必要支出，這無疑會影響外送平台的收益。

那麼，如何評估市場景氣呢？觀察速食店的營業額變化是一個不錯的經濟學法則。以美國為例，整體狀況似乎面臨烏雲籠罩的局面。許多美國速食連鎖店在2024年與2023年同期相比，成長率出現衰退。特別是規模較大的品牌，如麥當勞、星巴克和肯德基等，他們在2024年下半年的成長率與2023年同期相比，均顯著鈍化。

例如，美國麥當勞在2023年第二季的成長率為10.3%，但在2024年第二季卻衰退至-0.7%；而星巴克和KFC的同期成長率也從正數轉為負數。不僅如此，日本麥當勞在2024年9月的同比成長率也從2023年的8.6%減少至2.8%。

消費者消費意願的冷卻以及餐廳可能採取的應對措施，對於外送業者來說，都不是簡單易解的問題。

趨勢2:日本外送一哥猛抽26%，補足營收缺口

談到競爭同業，讓我們將目光轉向鄰近的日本市場。在日本，說到外送平台，就不得不提到外送一哥「[出前館]（demae-can）1」。

出前館背後有强大的富爸爸——日本軟體銀行，其雄厚的資金實力（總資產高達8.58兆日元）和集團資源，應該是會讓Uber、Foodpanda等需要籌措資金的公司羨慕不已。那麼，在富爸爸和集團綜效的加持下，出前館的表現究竟如何呢？

雖然虧損持續縮小，但出前館至今仍未能擺脫虧損的陰霾。2023年8月的營業利益為虧損122億日元，到了2024年8月，虧損金額仍高達60億日元。

在分析出前館的其他數據之前，讓我們先透過一個簡單的例子來理解幾個關鍵數字：

假設小明在出前館上訂了一份100元的披薩，出前館收取了20元的服務費，那麼出前館的抽成比例就是 20 ÷ 100 = 20%。

也就是說，小明支付的100元中，有20元進入了出前館的口袋。 其中，100元是店家的營業額（簡稱 GMV），而20元的服務費才是出前館的實際營收。

有了這些概念，我們就可以計算出前館的抽成比例變化。2023年，出前館的GMV為2057億日元，服務費為514億日元；2024年，GMV為1905億日元，服務費為504億日元。 因此，抽成比例從2023年的24.9% 上升到2024年的26.4%。

綜合以上數據，我們可以看到2024年與2023年相比的一些變化： 首先，出前館的GMV出現下滑（外送需求下降），但出前館透過提升效率和提高抽成比例的方式，努力降低虧損。

然而，在顧客市場減溫的情況下，提高抽成比例（可能導致餐點價格上漲）的做法恐怕難以持久。因此，即使有强大的富爸爸和集團支援，出前館仍然面臨著獲利模式的挑戰。

趨勢3：不愛外送！日本麥當勞為何更注重店內體驗？

直覺來說，麥當勞的產品似乎非常適合外送服務。然而，日本麥當勞在2022年至2024年為期三年的中期經營計畫相關發表中，其副社長卻明確表示 ：「外送專賣店等特殊類型的店鋪，目前還沒有考慮。」 這是否暗示著，餐飲外送在他們未来的發展策略中，重要性將會降低呢？

餐飲外送的確是餐廳提供的附加價值之一。然而，隨著疫情趨緩，消費者行為模式也發生了變化，餐廳需要重新思考該如何提供更具吸引力的附加價值。

美國達美樂披薩的CEO就提到，2024年第二季外帶顧客成長了7.9%，而外送顧客僅成長2.7%。這些數據促使一些餐飲業者開始調整策略，將資源投入到其他能提升附加價值的方面。 例如，由於到店外帶的顧客持續增長，許多餐廳開始著重於「如何讓顧客更快速地點餐、完成付款，並更便捷地取餐」。

過去，餐廳難以有效整合點餐、製作等流程，但在資訊數位轉型DX的推動下，店內流程的改善反而成為近年來國外餐飲業競相投入資源的重點。

前面提到的日本麥當勞中期經營計畫也顯示， 他們將投入300億日元進行設備投資，且主要用於店鋪的升級改造，將附加價值的提升重心從外送轉回到店鋪本身。

外送平台成長放緩，業者該思考「附加價值」新生態

隨著外送服務的附加價值逐漸下降，如何超越外送，創造新的附加價值高峰，是餐飲業者目前可看到的一個潛在課題。

雖然外送平台的成長速度可能有所放緩，且面臨著來自消費者、店家以及競爭對手的壓力，外送產業正經歷一場深刻的轉變。

在競爭激烈的市場環境下，單純的外送服務已不再足夠。可期待的是未來，將有更多企業將零售與外送服務整合，打造更完善，更多不同附加價值的的新生態圈。

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本文由商社男的外食迷宮授權刊登、編輯

在高度碎片化的年代，企業行銷，不該是短跑，而是一場需要團隊默契的接力賽。

從社群平台、通訊軟體、搜尋引擎，再到網紅、短影音等，消費者與品牌的接觸點愈來愈碎片化。為了追求更好的行銷成效，企業陸續導入口碑行銷、廣告投放、會員經營等不同策略，並搭配各式各樣的 MarTech 工具，希望精準掌握每一次與消費者互動的機會。

然而，這些行銷策略就如同接力賽的跑者，雖然每一棒都努力衝刺，卻常常無法將成果順利交給下一棒，口碑、廣告與會員經營往往分屬不同負責人、使用不同平台，不僅數據散落在不同系統、跨部門協作成本高昂，一旦負責人員異動，累積多年的實戰經驗也容易隨之流失，使企業難以將每一次投入轉化為長期成長動能。

擁有 20 年行銷實戰經驗的數聚集團創辦人張元溢（Mars），看見許多企業投入愈來愈多工具與預算，卻始終無法累積真正的成長資產。他直言：「工具越多，不表示結果越好。」真正的競爭力，在於建立一套能整合數據、沉澱經驗並持續優化的成長機制，讓每一次行銷投入都成為下一次決策的養分，形成能不斷學習、自我進化的成長閉環。

基於這樣的理念，他整合旗下 Reddoor 紅門互動、Justar 數聚國際與 INLY 影領三大品牌，成立「數聚集團」，並提出全台首創的「聲量、流量、存量」行銷飛輪，串聯品牌曝光、流量轉換與會員經營三大階段。並整合第一方、第二方、第三方數據與生成式 AI，協助企業打造能自主學習、持續優化的 AI 成長引擎，讓品牌成長不再仰賴一次次重新開始，而是形成能持續累積價值的商業飛輪。

從聲量、流量到存量，打造會持續成長的品牌飛輪

達摩媒體暨影領國際執行長林合政（Adam）指出，企業在不同成長階段都有明確的經營目標，例如建立品牌聲量、透過廣告帶動流量，或深化會員經營、提升顧客價值。然而，任何一項策略都不可能無限放大成效，當成長逐漸趨於飽和，就需要下一個階段接力，才能持續創造新的成長動能。

林合政表示，真正重要的，不是哪一個環節最成功，而是每一個環節都能為下一個階段創造價值。當品牌聲量帶動流量、流量沉澱為會員資產，再透過會員口碑與數據反哺品牌影響力，便能形成持續運轉的品牌飛輪，而不是依賴一次次的廣告投入。

數聚集團品牌長蔡雅藍（Blue）進一步拆解品牌飛輪的運作架構。第一步，由 INLY AI 網紅媒合平台快速媒合適合的創作者，以內容建立品牌信任與市場討論度，為品牌累積第一波成長動能。

接著，由 Justar 數聚國際接力擴大市場觸及，透過數位廣告、線下媒體與多元渠道整合，精準接觸潛在受眾，將品牌關注轉化為實際流量與訂單。

當新客成功導入後，再由 Reddoor 紅門互動透過會員經營、數據分析與自動化行銷，提升顧客黏著度、回購率與終身價值，將一次性的流量沉澱為可持續經營的品牌資產。

最後，再透過 MGM（Member Get Member）會員推薦機制，讓忠誠會員主動分享使用體驗、推薦親友，進一步帶動品牌討論與新客加入，形成「聲量 → 流量 → 存量 → 聲量」持續循環的品牌飛輪。
張元溢表示，這套飛輪並非一開始就規劃好的商業模式，而是數聚集團二十多年來陪伴品牌成長、持續驗證與優化後逐步發展出的成果。

「我們最早做的是廣告，後來客戶開始需要口碑；當口碑做好了，又開始思考如何留下會員、提升回購。」他回憶，團隊每一次拓展服務，都不是為了增加產品線，而是在陪伴客戶成長的過程中，看見下一個真正需要解決的問題，也因此逐步收斂出如今的「聲量、流量、存量」品牌飛輪。

從 Data Lake 到 Vibe Marketing，AI 開始接手整個行銷流程

飛輪要能持續運轉，關鍵不只是串聯聲量、流量與存量，更在於每個階段產生的數據能否真正累積。為此，數聚集團打造 Data Lake（數據中台），整合會員、廣告等第一方數據，並串接第二方、第三方資料，將原本分散於不同系統的資訊，匯聚成企業專屬的數據底座。

「現在大家都在談第一方數據，但企業真正缺的，其實是把不同來源的數據整合起來。」張元溢表示，除了企業自身累積的會員資料，數聚集團也串接發票數據、線下渠道等外部資訊，協助品牌從更完整的消費旅程理解市場，而不是只看見自己的會員輪廓。

當數據基礎建立完成後，AI 才真正開始發揮價值。過去，AI 多半停留在生成文案、圖片等單點應用；如今，數聚集團希望讓 AI 直接參與整個行銷流程。品牌只需提供活動網址（URL）、預算與行銷目標，AI 即可根據品牌歷史數據與過往成效，自動完成創作者媒合、媒體投放與策略配置，並在執行過程中持續學習與優化。

蔡雅藍表示，這也是數聚集團提出 Vibe Marketing 的核心概念。「就像 Vibe Coding 讓開發者透過自然語言完成程式開發，Vibe Marketing 則希望讓企業只需描述商業目標，AI 就能完成大部分的行銷規劃與執行。」她認為，AI 的角色不只是生成內容，而是逐步接手重複且仰賴經驗的工作，讓行銷人員能將更多時間投入品牌策略、產品創新與顧客經營。

林合政補充，真正的競爭優勢，不是使用同一套 AI 模型，而是企業是否擁有屬於自己的數據與經驗資產。當品牌知識、行銷策略與營運經驗，都能透過 Data Lake 持續沉澱並回饋 AI，每一次決策都將成為下一次成長的基礎，形成企業專屬的 AI 成長引擎。

展望未來，張元溢表示，數聚集團將持續整合 AI、Data Lake 與生態系夥伴資源，將這套品牌成長模式從線上延伸至線下，並逐步拓展海外市場。他認為，當品牌能讓每一次聲量、每一筆流量、每一位會員都成為下一次成長的起點，AI 才真正從工具，進化為企業的成長引擎。

為了進一步分享這套方法論與最新產品布局，數聚集團將於 8 月 12 日舉辦「數聚・領航 2026 產品發表會」，首度完整公開以 AI 為核心的品牌成長飛輪，並攜手聯合線上、傑思・愛德威、SHOPLINE 等合作夥伴，從媒體、代理商到電商生態，共同探討 AI 時代品牌經營的新策略與成長機會。活動將於 8 月 12 日（三）14:00–16:30 舉行，品牌可透過報名頁（https://reurl.cc/KEAYOe）報名參與。