定價是一場益智遊戲

2001.01.01 by
數位時代
定價是一場益智遊戲
我們先假設一切以獲取最大利潤為前提。 如果你想在上下20%的幅度之間調整一項產品的定價,該如何評估和作決策?如果新產品即將挑戰同一市場區隔...

我們先假設一切以獲取最大利潤為前提。
如果你想在上下20%的幅度之間調整一項產品的定價,該如何評估和作決策?如果新產品即將挑戰同一市場區隔中的兩個主要競爭對手,你如何預估消費者的選擇?如何訂定一個具有競爭力的價格,又不會對品牌的長期發展產生不利的影響?
每個顧客的價格敏感度和願意支付的最高價格都不同,你是否思考過利用差別定價以獲取較高的利潤?

**定價可以經由科學方法操控

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如果上述問題曾困擾過你,那麼《定價聖經》對你來說可能真的如同一本聖經那樣有價值。羅伯.道隆(Robert Dolan)和赫曼.賽門(Hermann Simon)兩位作者(其中一位是哈佛商學院企業管理教授,一位是賓士汽車、惠普電腦、西門子、殼牌石油等全球知名企業的顧問)都是國際知名的定價專家;對他們來說,高明定價的世界裡不需倚賴直覺和臆測,定價是可以科學方法操控的。經由簡單的數理分析,適當的市場調查,最適定價和最大利潤都可以事先掌控。
在《定價聖經》中,除了不斷傳遞突破性的定價概念,兩位大師還詳述了行銷人員和管理階層經常會面臨的各種市場狀況,以及相因應的定價策略和執行方式。差別定價、國際定價、非線性定價、產品線定價、聯賣定價、長期(短期)性差別定價……,許多長期以來總是霧裡看花的價格爭論,道隆和賽門都提供了清楚且循序漸進的操作和預估方法。包含附加配備在內的汽車該如何定價?行動電話的固定費用和變動費用該如何設定?週年慶第一天到第七天的折扣各有何不同?為什麼機票得分為頭等、商務、經濟三種艙等才能創造最高利潤?互補產品該如何定價?替代性商品又該如何定價?兩位作者如同技藝爐火純青的武學大師,在讀者面前逐項拆解一個比一個艱困的難題,不僅提供「心法」(觀念),更傳授「招式」(執行步驟)。
然而,道隆和賽門都不是象牙塔中的老學究,《定價聖經》也不是空談理論的教科書;他們融入多年的實務經驗,對於真實世界中競爭對手的反應、對自身產品線可能產生的影響、匯率變動、真品平行輸入……等狀況,也提出務實的分析和建議。
讀《定價聖經》是一種豁然開朗和頓悟的過程,讓定價從你的行銷策略中最弱的一環轉為最強的利器。

**定價往往是獲利的關鍵

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為了獲利,我們經常費盡心思降低成本、增加銷售量,或是提高廣告預算。但是,《定價聖經》中引證一項研究,分析各種利潤驅力變動10%對利潤產生的影響(假設其他狀況不變)。研究結果顯示,價格變動所產生的效益最大,可使利潤提高達100%(相對於單位變動成本的60%、銷售量的40%、固定成本的20%)。也就是說,與其千方百計節省成本,不如重新思考定價策略,也許不費吹灰之力就能扭轉盈虧現況。
以在書中出現好幾次的「善胃得」藥品為例:
「……葛蘭素藥廠在推出『泰胃美』(Tagamet)主流藥品之後,又推出第二種治潰瘍的藥『善胃得』(Zantac)。一般皆認為以成本考量,後者的售價應該比前者便宜10%。可是該公司最高執行長保羅‧吉洛拉米(Paul Girolami)卻很清楚『善胃得』的功效要比『泰胃美』更好……若能充份宣揚它的特點,該藥品的優越效能便可成為高售價的基礎。最後,『善胃得』雖以高價定位上市,消費者的接受度卻很高,『善胃得』旋即成為領導品牌。……葛蘭素自是大賺了一筆。」
本書主題雖為「定價」,但定價本質上是行銷策略的一環,也和產品本身脫離不了關係。因此書中論及的「高明定價」,往往也是高明的行銷策略,書中列舉的諸多範例更是行銷學上的經典。只是我們以往鮮少從定價的角度來檢視。事實上,讀者會發現,真正高明的定價和行銷策略,不是傳統的「產品設計/成本評估/定價/市場定位」順序,而是反其道而行,如同佳能(Canon)AE-1相機的專案小組所作的,早在產品設計的過程中,便已決定目標定價,成本和產品功能反而是依據定價再作適度調整。

**成為「高明定價者」

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你以為生產功能最強的產品就是最大的優勢嗎?儘可能降低成本就能獲取最高利潤嗎?也許最適當的定價才是。
「高明定價」(power pricing)和「高明定價者」(power pricer)這兩個詞在書中不斷出現。作者非常明確地定義了所謂高明定價者的專業和特質,並且在本書最後提出了一個有趣的檢測指標:定價IQ計分表。因為,高明的定價流程和執行還必須具體落實於組織架構中,成為管理的一部分,才能真的產生意義。這個計分表能夠幫助你了解自己和所屬企業目前距離「高明定價者」還有多遠,是將全書重點應用到企業組織中的最佳指標。
你的定價策略與企業策略、行銷策略相符嗎?你是否擁有精確、即時的數據資料?你了解產品(或服務)對顧客的價值嗎?你了解競爭者和公司內部可能產生的衝擊嗎?……這些都關係著你的定價IQ。
整體而言,閱讀《定價聖經》的過程其實非常有樂趣。好像柯南辦案一樣,不斷地運用邏輯推理,每一段、每一章節重點環環相扣、由淺入深,沿途處處充滿興味,以及豁然開朗的成就感。如此這般嚴肅的主題竟可以像讀推理小說一樣精彩有趣。全書看似複雜,其實作者的重點一以貫之,事實上是在幫讀者從日益複雜的競爭環境中理出不變的真理。定價原來是一項如此有意思的活動。

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