《數位時代》於12月3日舉行年度MarTech行銷科技高峰會「Beyond AI」，聚焦4大趨勢主題、邀請8位國內外講者，吸引1500名行銷人報名參加。
被稱為MarTech之父的Scott Brinker在開場演講中提到：「這是行銷人艱困的一年」，各種技術工具複雜程度越來越高，對企業來說，能夠統整、協調甚至操作的職務——行銷營運（Marketing Operations, MOps），就變得更加重要，甚至可能是未來企業必備的職務之一，麥肯錫數據更直接顯示，MOps的工作可以將行銷效能提升15%至25%。
身為MOps團隊的一員，美國Uber行銷科技資料營運長翟翎琇就在演講中分享，這個角色的核心任務，以及Uber是如何妥善分工，讓MOps為行銷工作、數據分析都帶來更大的效益。
什麼是MOps？和一般行銷人員有何不同？
普遍來說，行銷營運（Marketing Operations, MOps）的工作內容，有點像是企業的「道路與橋樑」，串聯企業內外資源、部門及合作夥伴，集中處理各種數據、操作行銷科技軟體工具，並把資料分析的結果，用清楚易懂的方式，提供商業洞察給其他部門的人員。
翟翎琇指出，MOps的工作內容可以分成兩半，一半是PM（產品經理），另一半則是工程師、技術人員，溝通協調和數據分析等技術力，都是關鍵。而在美國Uber，團隊編製完整，還會把人員職務細分成三種角色：
- 數位行銷：操作內外部工具或平台、投放廣告
- 數據分析：使用數據、分析成效，還能細分成兩種——一種負責比對過往趨勢/視覺化，另一種則負責跑統計模型和機器模型。
- 數據洞察：負責說故事、整合意見，形成商業洞察提供給不同部門參考。
因為特殊的職務定位，並不是傳統行銷人員以發想創意、生成企劃、執行活動為主，業界也有部分觀點認為 MOps 屬於「營運者」而不是行銷從業人員。
但實際上在大多數企業裡，MOps都隸屬於行銷部門。根據HubSpot與MO Pros聯合發佈的《行銷運營專業人員現狀》報告，多數 MOps 部門向行銷長（CMO）匯報工作，其次是執行長（CEO）。超過四分之三的 MOps 部門成員持有行銷職位，其中近 30% 是行銷經理，13.8% 是行銷總監，另有 6.4% 擔任副總裁或行銷主管
為什麼企業需要MOps？
Scott Brinker在演講中特別點出，MOps會成為市場新趨勢，未來甚至可能在中小規模的企業中也出現這樣的角色。
行銷團隊已經越養越多人，為什麼還要多出一個居中的角色？原因就在於， 行銷人員的工作內容，已經隨著MarTech工具複雜化，變得越來越繁重，也越來越不容易和IT人員清楚分工 。
根據行銷科技公司CabinetM的數據，許多中小型企業採購了25到50個行銷軟體，大型企業甚至可能擁有超過250個，使用上的複雜程度可以想像，許多公司在內部開發的應用程式數量甚至超越購買的現成軟體。
翟翎琇指出，Uber每天有數億的數據在後台進出，難以靠第三方軟體支撐如此龐大的數據量，因此公司在內部養了強大的工程團隊，95%的行銷軟體都是自己開發，和開發團隊密切合作也是重要的工作任務之一，「營運整合是行銷科技和資料分析能有效循環的核心關鍵。」
Uber在衡量AI應用的投資策略時，MOps團隊也扮演相當重要的角色。翟翎琇分享，目前Uber對於AI工具的效益有三大目標——降低成本、驅動品質、增強產出。舉例來說，Uber身為全球化公司，利用AI協助行銷文案在地化，例如把「餐廳」改成「夜市」，把「Uber X」改為台灣用的「Uber App」，數月的工作被縮減到數小時，也更貼近在地消費者的溝通方式。
根據麥肯錫的數據，MOps的工作可以將行銷效能提升15%至25%，提升投資回報率（ROI）和客戶參與度外，驅動未來行銷的發展，讓企業追隨AI的腳步加快。
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