轉換率7成,卻被老闆找去問話⋯全台7-11掌握10億人次曝光版位,統一首度揭露RMN是怎麼做的?
轉換率7成,卻被老闆找去問話⋯全台7-11掌握10億人次曝光版位,統一首度揭露RMN是怎麼做的?
2024.12.04 | 新零售

《數位時代》於12月3日舉行年度MarTech行銷科技高峰會「Beyond AI」,聚焦4大趨勢主題、邀請8位國內外講者,吸引1500名行銷人報名參加。

經過一年發酵,RMN之於零售業已是不亞於AI的熱門關鍵字。

一句話解釋RMN(零售媒體聯播網),就是通路跳下來自己做廣告,利用店裡店外、線上線下各種版位進行策展、投廣。

如今不止新光三越、momo以及全家等業者投入RMN佈局,就連國內最大零售通路帝國統一超商,也全力加入戰局。

11月28日統一集團旗下統一資訊宣布與 TenMax合作,引入本土獨家可程序化購買的數位戶外廣告技術,在雙北生活圈200家門 7-ELEVEN 店外推出程序化數位戶外廣告(pDOOH)聯播網,預計年底將達300間門市。

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7-ELEVEN攜手統一資訊推出的程序化數位戶外廣告(pDOOH)聯播網,透過於門市內設置面向店外數位螢幕,民眾不需入店即可收看,觸及更多潛在消費者。
圖/ 統一資訊提供

7000間門市裝電視牆博眼球,適時投對商品廣告再增加13%消費

據統一資訊指出,這塊在門外不停放送廣告的電視牆,可供廣告主即時競價,並鎖定特定時間、地點、天氣、人流等數據,精準投放當下效益最大的戶外數位廣告。

在店裡店外投放廣告,對實體通路業者最直觀的效益,就是立即增加消費者的購買數量與金額。根據全球行銷調研機構行動行銷協會(MMA)過去一份報告指出,消費者當下看見戶外廣告投放能增加13%的購買意圖。

這其實並非7-ELEVEN首次利用店內電視牆投廣,據7-ELEVEN提供資料,如今幾乎每家7-ELEVEN櫃台上方都有的OPEN! CHANNEL 數位看板聯播網,一年累計超過10億觀看次數,且統一集團利用持續優化的資訊技術,像是特殊人臉辨識技術,鎖定觀看目標消費者輪廓,即時播放、呈現最適合當下的檔期商品及優惠活動資訊。

這也顯示了,通路利用自身版位,做廣告、促進銷售,早行之有年。「RMN其實不是什麼新鮮事,但真正新興的是我們如何借助新科技加深這分效益。」統一資訊總經理謝良承出席12月3日的2024Martech行銷科技高峰會如此說道。

手握1800萬會員數,仍能透過線上流量開發「潛在客群」

作為全台最大實體通路場域,大多數人都以為只要在7000多間7-ELEVEN,鋪進數位廣告看板,就是成功的RMN。但對於早掌握1800萬名幾乎不可能再成長的會員基數,每日去小七消費已是全民日常,廣告再怎麼打,能增加的消費金額恐怕有限。

於是統一資訊將腦筋動到這1800萬之外的人口,也就是訪台的日韓遊客。

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挖掘商圈消費關鍵字,透過Google搜尋流量導流門市。
圖/ 統一資訊提供

謝良承指出,國內每月在Google map上的搜尋流量,超過5000萬人次,比前兩大電商通路的月流量加總還多,其中不乏大批外國遊客的搜尋。統一資訊做的第一步是先篩選日韓遊客在台灣Google map的熱搜關鍵字,並將其與7-ELEVEN有販售的商品比對,最後得出「滿漢大餐」、「悠遊卡」、「鳳梨酥」等日韓遊客眼中的夯品。

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透過關鍵字優化、貼文推播,日韓遊客熱衷的滿漢大餐、悠遊卡、鳳梨酥皆有50%以上的銷售成長。
圖/ 統一資訊提供

接著統一資訊鎖定前100家日韓遊客最常去的商圈門市,在這幾家7-ELEVEN的Google map商家檔案中,加上介紹這幾樣產品的貼文、附上日韓語版本,最後結合貼文推播功能。如此一來,在Google map上找尋該商品的日韓遊客,便能輕鬆被導入附近7-ELEVEN。據統一資訊實驗後的成果顯示,該100家觀光客常去的門市,相關商品銷售額平均增加50%。

延伸閱讀:行銷新興職位「MOps」是什麼?美國Uber資料營運長揭密

360度解析會員消費履歷,挖掘尚未發生的「隱性購物需求」

不過統一資訊也沒有放棄手握的1800萬會員數據。謝良承指出,即便7-ELEVEN手握無人能敵的海量數據,但仍會與汽車商、精品業者進行數據交換,「畢竟這些不是你在超商會買得到的東西。」此舉為的是全面掌握消費者的每一消費樣貌,一塊拼圖都不能少。

統一資訊透露,透過掌握完整消費者購物輪廓,如今7-ELEVEN不只能預估你一整個禮拜來小七可能會買哪些東西、消費總金額是多少。就連哪個會員編號,幾點鐘會出現在哪間門市買什麼,都推算得出來。

掌握如此細膩的消費者行為數據,最直接的好處就是優化行銷策略。謝良承舉例,過去曾有行銷公司找統一資訊合作一檔行銷,是搜集一周到店買五次豆漿的會員,對其推播豆漿的優惠資訊。

2024年OPENPOINT點數服務市場規模上看35億,APP推上百種兌點服務,年度首創盲盒活動圈粉
7-ELEVEN日前宣佈經營的OPENPOINT自2024年累計的點數市場規模突破35億、再創歷史新高,顯見其會員生態圈在消費者日常消費的覆蓋率逐漸攀升。
圖/ 統一超商提供

「結果推播的轉換率高達七成,行銷成效非常好,對方卻被老闆找去問話。」謝良承解釋,因為從老闆的角度來看,這群人本來就會買門市的豆漿,提供他優惠一定買單,但折損的卻是自己的毛利。謝良承指出,這樣就是犯了只看得到顯性需求的毛病。「真正有價值的數據,是挖掘客戶的隱性需求。」

於是後來團隊修正方針,改觀察三個月內從未買過乳製品的會員。原因是,這群人雖然與一週買5次豆漿的族群有不小重疊,但重點是透過這樣的觀察,能推論出這群消費者或許是有乳糖不耐症的族群。

這時就考驗團隊能否掌握這點發現,推播消費者從未購買的商品,進而創造全新的需求與商機。謝良承指出,最後他們成功對這些人推播燕麥奶的促銷活動,創造新的消費行為,「這樣才是真正成功的數據行銷。」

有效的RMN從來不只是創造錦上添花的行銷數字,而是「優化那些經營者真的在意的指標。」謝良承總結。

延伸閱讀:7-ELEVE最後一個字母為什麼是小寫?「7」邊緣跟「E」根本沒對齊?

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責任編輯:林美欣

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買賣屋不再狂刷篩選條件!永慶「AI特助」用AI打造房產科技的個人化時代
買賣屋不再狂刷篩選條件!永慶「AI特助」用AI打造房產科技的個人化時代

人的一生中平均只買一到兩次房,不過面對買房的人生大事,卻最缺乏經驗,幾乎每次都是「買房菜鳥」。從動念開始,到真正擁有一個屬於自己的家,過程中充滿資訊落差與溝通門檻,考驗的不只是預算,還有決策能力。

「永慶認為,房仲最重要的三大價值,在於能否提供消費者安全、公平、效率的購售屋體驗。」永慶房屋總經理吳良治指出,消費者痛點在哪,服務就該做到哪。

永慶房屋
永慶房屋總經理 吳良治
圖/ 數位時代

所謂「安全」,不只是屋況與產權無虞,更包括房價是否合理、是否能杜絕投機與詐騙;「公平」則攸關資訊是否公開透明,買賣雙方對行情、屋況的掌握是否一致;而「效率」則是解決資訊爆炸與流程繁瑣的問題,讓交易更順暢——這三大價值,就是永慶服務設計的起點。

當傳統找房模式逐漸無法滿足使用者對安全、即時、便利與個人化的需求時,科技便成為破題關鍵。永慶房屋以「房產科技領航者」自居,從數位化、行動化一路推進至智慧化、人性化,最終定義出「個人化」的新世代房產服務,不只改變買賣流程,也重塑人與房產科技的關係,為業界開啟下一階段房產科技轉型藍圖。

永慶打造AI特助,開啟個人化買賣屋體驗

「安全、公平、效率。這三大價值講起來簡單,要落實並不容易,需要長期深耕。」永慶房屋業管部協理陳賜傑指出,買房過程從動機產生、資訊蒐集、實地看屋到談價與成交,每個階段都有不同的痛點,也正是永慶投入科技應用的核心動力。

他舉例,消費者可先透過「買屋力找房」掌握預算落點,或以「地圖/捷運找房」,針對區域快速聚焦潛力物件。同時搭配「誠實安心認證」,快速掌握房屋是否為短期交易、凶宅、輻射屋的屋況,也分享永慶提供的不限屋齡漏水保固保障。

進入看屋階段,永慶也推出「VR美裝」、「AI煥裝」等功能,讓線上賞屋一事更具象、更符合人性,不僅彷彿身歷其境走入房屋欣賞格局、更可以透過生成式AI,搶先欣賞房屋未來裝潢模樣。談價時,更有領先政府2-3個月揭露的「誠實房價報告書」。在交易過程和售後,永慶還有六大安心保障,讓消費者全程安心。

當消費者向永慶房屋經紀人員洽談服務時,永慶獨創的「i特助」將提供強大的「人機協作」服務。陳賜傑說明,i特助以LINE群組為載體,加入買家、家屬、永慶業務與AI機器人,從找房、比價、導覽到與家人討論,都能在平台上完成,讓「個人化」成為貫穿整體買賣流程的智慧服務,實現「一站整合資訊+多人參與決策+專人即時支援」的目標。

至於最新推出的「永慶AI特助」,顛覆傳統的篩選找房模式,直接向永慶AI發問找房,讓找房更容易!消費者可以用口語的方式,向AI特助進行提問,如問社區、問特色、問行情。AI特助系統即時整合龐大資料,自動比對條件推薦潛力物件、分享房屋特色、摘要重點。「目前市場上應該只有我們做到!」他直言。

永慶房屋
永慶房屋業管部協理 陳賜傑
圖/ 數位時代

永慶一步步用科技解決消費者痛點,成房產科技發展史

永慶房屋
永慶房產科技演進史
圖/ 永慶房屋

圍繞著消費者需求,永慶房屋早已踏上科技轉型的旅程,一步步演進至今。永慶房產集團資訊部協理呂學堯回顧,從2000年永慶將紙本住宅資訊數位化開始,率先「e化」做出「永慶房仲網」,不只讓找房效率提升,也同步建置投機客資料庫,累積了9,000多筆投機客資料,為交易把關。隨後,因應智慧型手機普及,永慶再推出「永慶快搜APP」,實現隨時隨地找房的行動化革新。

進入2016年,大數據成為科技趨勢,永慶也積極應用大數據,推出「猜你喜歡」等智慧推薦應用,提升消費者與經紀人員的決策效率。為實踐「人性化」體驗,永慶聚焦網上看照片選物件的模式,查看屋況不夠直覺具象等問題,透過VR美裝、實境找房、AI煥裝,讓消費者即使遠距賞屋,也能輕鬆掌握空間格局、生活環境、模擬裝潢,全面掌握物件潛力。

邁入AI時代後,「個人化」成為永慶聚焦的目標。過去消費者需自行查找彙整,現在則是「不用找,只要問」,AI即可即時整理、摘要、推薦,甚至挖掘原本未被注意的潛力物件。

永慶房屋
永慶房產集團資訊部協理 呂學堯
圖/ 數位時代

當被問及是否擔心技術被業界複製,呂學堯直言:「這些技術表面上大家都能做,但能不能做深、做在對的地方,才是關鍵。」永慶之所以能持續走在產業前端,背後仰賴四項核心能力:

其一、孫慶餘董事長對科技的堅持和遠見,從ADSL到iPad,永慶房屋總是率先導入科技。其二、永慶長期大量投資在房產科技開發。其三、集團內部擁有超過300人的數位與資訊團隊,自主研發不假外求。其四、技術與業務高度同步,能即時回應現場需求,提出真正可用的解方。

呂學堯分享,永慶房屋不斷升級的便利科技,再加上完整的誠實服務,獲得許多消費者的指名服務,如今已是雙北地區門店數量最多的房仲品牌。面對科技的飛速發展,永慶也不斷蓄積自己的科技創新能量,即使永慶數位與資訊團隊已有超過300人的規模,我們仍持續招募更多數位與資通訊領域的人才,為購售屋服務探索更多創意、落地更多應用。

人機協作新時代,誠實房仲角色更深化

陳賜傑表示,當AI能代勞繁瑣的行政作業,經紀人員就能將心力放在真正有價值的溝通與判斷上。他也強調,AI與人是協作關係,房仲其實很難被取代,因為無論如何都得走進實體流程。「進到現場就知道,這個行業有很多『眉角』,許多細節需要觀察與互動才能掌握,AI是看不出來的。」

他舉例,一位台商先生偏好安靜社區,太太則重視生活機能與市中心便利。實際上房子是買給留在台灣的太太住,應以她的需求為主。如何引導雙方表達意見、理解彼此的需求,並促成共識,就是經紀人員的專業所在。「AI可以幫你找到房子,但房仲才能幫你找到一個家。」

最後,在一切都能被自動化的時代,什麼才是無法被取代的?誠實,也許正是這個時代最稀缺的技術。先誠實,再成交——這是永慶房產集團董事長孫慶餘提出的六字箴言,也是品牌最核心的堅持。未來,永慶房屋將持續以「誠實+科技」為基底,讓房產科技回歸人性,讓房仲專業發揮更深價值。

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