向奧美學品牌影響力|「今晚我想來點⋯」Uber Eats經典台詞,創意來源是從這找的
向奧美學品牌影響力|「今晚我想來點⋯」Uber Eats經典台詞,創意來源是從這找的

在追求行銷成效的年代,還需要談品牌嗎?科技讓企業在競爭中保持優勢,但品牌影響力才是企業走得長久的關鍵。《數位時代》旗下學習平台《新商業學校》舉辦「向奧美學品牌影響力」,聯手奧美集團策略長、執行創意總監、數位長,一探品牌行銷策略與創新方案,以及Uber Eats和台灣大哥大行銷推手,進行品牌跨界對談,現場座無虛席,200位與會者一同進入既理性又感性的品牌世界。

品牌真我X文化張力,撬動消費者共鳴

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圖/ 新商業學校

奧美集團策略長施淑芳認為,經營品牌時,首先需釐清品牌內涵,她將之區分為商業企圖、企業願景、企業價值、品牌宗旨、品牌定位、調性/個性、定位支撐點這七個層次,前四個代表企業的「存在意義」,包含目標、願景、工作指導原則、價值觀等;後兩個代表品牌的「獨特魅力」,也就是品牌呈現出來的感覺和差異化;最後一個代表「商業基石」,如產品、服務、科技與創新。

奧美有套為品牌定調的工具「品牌大理想」(The Big IdeaL),透過「品牌真我」與「文化張力」兩大構面,發掘品牌與社會連結的最佳特質。「品牌真我」指品牌的偉大和美好,可以透過用戶調查、內部訪談、競品分析、趨勢研究等方式歸納出來。

「文化張力」則是消費者所處的環境中,品牌有機會加以利用的氛圍、心態或未被滿足的需求,找到人性、社會或文化的張力。最好的做法是「找對與對的選擇」,比如在孩子教養上有虎媽VS放養兩大派別,「各有支持者的時候,才有張力,品牌才會被關注。」

實際應用在品牌上,施淑芳以高鐵為例,高鐵的特色就是「快」,但只講快無法為人們創造價值。回歸品牌本質,高鐵屬於出行行業,只要人們願意出行,就有更多生意機會,但在網路發達的年代,人們不用見面也能聯絡,人跟人的接觸變少,「高鐵的競爭者不是其他交通工具,而是人們不想見面。」奧美認為應該要撬動這個文化張力,因而設計出口號「Be There」,鼓勵人們真實接觸,世界會更美好。

創意發想前,先問「好的問題」

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圖/ 新商業學校

有了品牌的理性論述後,後續則需創意為品牌注入生命。奧美集團執行創意總監蔣依潔認為,「廣告創意是科學與美學的交集,把理性的品牌戰略,用有感覺的方式傳遞到消費者眼前。」發想創意時,很重要的關鍵是「好的問題」,奧美同事常不斷向彼此拋出問題,進而找出對的問題往下發展,「好的問題才能帶出好的作品。」

比如奧美為礁溪老爺酒店操刀創意時發現一個有趣數據,台灣社會普遍存在一種「不敢休假」的現象,因工作太過忙碌或擔心造成同儕困擾,近八成上班族沒有用完年假;而台灣家庭的假期決定者大多是女性,但台灣女性卻對休假感到罪惡。

於是奧美請來全台最具代表性的職業婦女「媽祖」帶頭示範,推出「天后休假中」活動,團隊特別打造一尊媽祖偶具,親身蒞臨礁溪老爺酒店,並開設專屬IG帳號,分享休假時光,從中置入飯店場景和服務,還搭配休假金句,如「放人一假,勝造七級浮屠」、「假不在多,有休則靈」,說出上班族心聲,成功引發共鳴,最後成功帶動訂房率成長195%。「有些問題攸關生意非問不可,這是科學;有些問題問了能更深入人心,這是藝術,」蔣依潔說。

以數據為燃料,實現個人化顧客體驗

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圖/ 新商業學校

在品牌與消費者接觸的過程中,如何創造有意義的顧客體驗?奧美集團數位長郭育滋指出,品牌的致勝關鍵是差異化和個人化,奧美的方法論是整合數據、創意和技術,「以數據為燃料,從數據中找出洞察與機會,再以創意成就超乎預期的個人化體驗,同時用科技助力品牌打造自有數據生態圈閉環,幫助實現超越個人化的新奇體驗。」

傳統觀念認為顧客體驗就是區分市場區隔,為不同客群設計不同體驗。但郭育滋提出「人物誌」(PERSONA)的概念,有別於市場區隔是將廣大市場劃分為較小群體,常用指標為地區、年齡、性別、收入、生活方式、購買頻率等;人物誌則描繪了特定目標客群,包含詳細的個人資訊、行為模式、動機、目標和痛點,把他們當成一位活生生的人,幫助行銷人員更能設身處地為他們著想。

比如日本知名牛乳品牌関牛乳(Seki Milk)發現,在日本約有65%的小學生沒有將午餐牛奶喝完,不僅浪費食物,還少了營養。因此関牛乳和奧美聯手打造「牛奶漫畫」,在玻璃瓶上用白線繪製漫畫,只要喝完牛奶,就能看到完整漫畫,善用孩子們喜愛有趣漫畫的心理,成功讓空瓶率提升30%。郭育滋認為,「這幾乎是顧客體驗的最高境界!不僅改變顧客行為,又解決商業問題,簡單又有效。」

面對市場考驗,品牌再造升級

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圖/ 新商業學校

在最後的對談環節中,請來台灣大哥大整合行銷傳播暨會員平台處處長吳育達、Uber Eats台灣行銷總監陳仁芸和施淑芳、郭育滋進行跨界對談。台灣大哥大和Uber Eats都經歷品牌再造(rebrand)的過程,吳育達認為,當市場競爭加劇或競爭格局重組的時候,為了保持消費者對品牌的信任,也讓品牌能夠與時俱進,此時就該考慮品牌再造。

電信業最慘痛的一疫,就是2018年的「499之亂」,當時很多消費者對電信業的印象不外乎是笨水管、通電話,如果不改變,3、5年後當通話需求銳減,客群也會流失。正好2019年5 G時代來臨,給了消費者體驗更多數位服務的機會,台灣大哥大喊出新口號「Open Possible」,打開生活無限可能,也更新Logo和品牌識別,呈現更年輕的品牌形象,持續帶領台灣大哥大邁向千億級的電信科技公司。

陳仁芸則認為,「當過去的成功沒有辦法帶你繼續前往想要去的地方時,就需要rebrand。」Uber Eats剛登台時,從大數據中發現大家最煩惱晚餐吃什麼,因而創造一句經典台詞「今晚我想來點」,引起廣大迴響,一時間蔚為潮流。

但當Uber Eats擴張到生鮮雜貨外送時,卻發現和「今晚」沒有太大關係,於是開啟一系列品牌再造,從「吃的用的就這樣點」,到如今大家看到的「(應該)都點得到」,陳仁芸不諱言,由於過去的成功,「要斷捨離是一件很痛的事!」但也因為過去累積的品牌資產,讓Uber Eats不需從頭開始,比如聽到叮咚門鈴聲或看到綠色紙袋,就想到Uber Eats,「可以運用一些大家有記憶的元素,去發展新的品牌溝通。」

施淑芳呼應陳仁芸的分享,「不是rebrand之後,就要什麼都丟掉,你最美好的資產,還是有一大群人喜歡,所以rebrand的關鍵是,如何保有原本最好的地方,但又帶來新意。」郭育滋則建議企業可從數據中發現端倪,比如有群忠誠客不再回頭,或消費行為模式異常時,或許就是開啟品牌再造的最好時機。

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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

電通集團
電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

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電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
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因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

電通集團
電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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