Google是老人在用的？真的嗎？
據《華爾街日報》專文報導，這家被視為科技界無可撼動的搜尋巨頭，如今至少面臨三種息息相關，卻不會一刀斃命的「隱形危機」，包括： 搜尋行為從Google外移；AI搜尋引擎選擇、使用量同步上升；以及搜尋品質下降。
如果要用白話說明其中最核心的因素，那就是： 現在的人們不如以往這麼愛用Google了，尤其是Z世代的用戶 。
從搜尋市占率來看Google仍是霸主，但基於上述整體網路生態的變遷，再加上美國司法部的反壟斷訴訟，都讓Google的搜尋業務和廣告收益，正面臨長期衰退的風險，如芒刺在背。
AI搜尋崛起：搜尋廣告市場競爭加劇
根據市場研究機構eMarketer預測，到2025年，Google在美國搜尋廣告市場的市占率將首次跌破50%。這標誌著其多年來的壟斷地位受到前所未有的挑戰。用戶越來越習慣直接在亞馬遜（Amazon）搜尋商品，使得該平台搶走了原本屬於Google的廣告收入。
同時，TikTok雖然目前在美國數位廣告市場的佔比仍不到4%，但其快速增長的搜尋功能，正在吸引Z世代年輕用戶和廣告商的關注，日搜尋量高達30億次，成為平台未來廣告收益變現的底氣。
類似Perplexity人工智慧搜尋引擎的崛起對Google的威脅更為顯著。例如，OpenAI的ChatGPT已整合網路搜尋功能，Meta也在開發自家搜尋引擎，微軟（Microsoft）與蘋果（Apple）則將AI助理直接嵌入各自的作業系統中，對Google傳統搜尋模式形成強力競爭。
紐約大學商學院教授Melissa Schilling比喻這一變化為「AI對搜尋的衝擊，就像電子商務當年對沃爾瑪的影響一樣深遠。」
Google為應對此變局，已在美國推出AI搜尋摘要功能，試圖以創新方式保住市場市占率。然而，這些努力能否遏制用戶外流和收入減少，仍有待觀察。
AI內容氾濫/普及：弱化使用者主動搜尋動機
除了來自競爭者的直接威脅，Google可能無法輕易應對的另一個問題是網路生態系的逐漸惡化。AI 生成內容充斥網路，使得搜尋結果的品質下降，進一步削弱了用戶對Google搜尋的信賴。同時，Google自身的AI搜尋摘要功能雖然提升了用戶體驗，但也可能大幅減少網站流量，讓內容創作者的營收陷入困境。
廣告數據平台Skai的統計顯示，2024年第三季，Google搜尋廣告的點擊率較去年同期下滑8%。合理的推測是， Google的AI摘要可能已經奏效，因此使用者更沒有理由「往下滑動」，自然點擊廣告的機率就更低。
搜尋引擎優化軟體公司Authoritas於一月份的一項研究發現，Google搜尋結果中的AI摘要可能會顛覆現有網站的排名和流量。廣告銷售公司Raptive也預計，AI摘要之於搜尋領域的變革，可能會導致出版商損失20億美元的收入。
換言之，收入減少讓網站創作資源減少，就會進一步惡化搜尋結果品質，形成惡性循環。
司法部反壟斷大刀：料將縮小Google與對手的市占率差距
另一方面，美國司法部針對Google的反壟斷案件仍在進行中，並於近期建議拆分其部分業務，包括禁止在Android裝置上預設Google搜尋引擎及出售Chrome瀏覽器。
然而，哈佛商學院教授David Yoffie認為，這場法律攻防可能需耗時數年，而市場競爭壓力可能在此之前已對Google造成更深遠的影響。他指出，科技用戶的習慣具有一定黏著度，但一旦市場出現「顯著更好的產品」，巨頭的地位也會迅速瓦解。
面對未來，Google必須在技術創新與業務模式間找到平衡，才能在日益激烈的競爭環境中穩固其搜尋引擎的主導地位。
但同時也有樂觀論者認為，Google除了搜尋引擎仍手握龐大的使用者基數，以及Android、YouTube、Google地圖等巨大的軟體生態系架構。據StatCounter於2024年11月的數據，Google在搜尋量方面仍佔據89.98%的市占率，第二大競爭對手Bing在則全球只有3.94%的市佔率。
因此，真正迫在危機的問題，可能還是美國司法部到底能不能以反壟斷為由，限制Google在 Android上的搜尋優勢，以及拆分Chrome瀏覽器等因素。
資料來源：華爾街日報、Statcounter、Aauthoritas
本文初稿為AI編撰，整理．編輯/ 李先泰
