年底將至，你打算在百貨週年慶買些什麼？
這場百貨年度最大檔期，不僅消費者摩拳擦掌，百貨業者也祭出各種優惠、活動備戰。
許多人不知道，遠東Sogo正是台灣百貨發展「週年慶」的起點。1987年11月11日，遠東Sogo忠孝館的前身太平洋Sogo開幕，就打出週年慶作為號召，引發業界紛紛仿效，從此成為年度盛事。
1％的低成長戰爭！迎戰社區百貨，聚焦經營在地客
如今，週年慶對遠東Sogo的重要性依舊不減。它去年營收528億元，一檔週年慶12天，就扛下120億營收，占全年營收約24%；等於一天業績就打下10億元。在今年，它將全年營收目標設在500億以上，週年慶要拚成長1%。
遠東Sogo總經理汪郭鼎松曾定義，「週年慶不是你昨天說、今天做，業績就會『啪！』一下跑上來，是（考驗）你從年頭到年尾努力了什麼、改變了什麼，」他形容，週年慶就是百貨業者每年的「期末考」。
然而，今年的週年慶考題特別難寫。
回顧今年1至8月，台灣65家連鎖百貨的營收成績與去年同期相比，成長率為0％，但社區百貨的表現卻極為亮眼。像是天母的大葉高島屋、新莊的宏匯廣場、桃園蘆竹的台茂購物中心、中壢的大江購物中心等，年成長率最高可達18％。
「現在的消費市場跟以前不一樣了，區域型百貨崛起，比較沒有一家獨大，」遠東Sogo天母店長蕭淑英觀察。
也就是說，要在今年打下漂亮成績，經營在地社區，是必要的方向。
起初，由於遠東Sogo忠孝館的綜合型百貨經驗大獲成功，因此在進駐天母、高雄、中壢時，整體百貨的規劃架構，都是以忠孝館為模板設置。但近年，對於遠東Sogo來說，也必須開始將區域百貨的經營概念，深入落實到旗下門市中。
做深服務專攻老主顧 天母店改裝下功夫、拉高客單價
以天母店為例，有4成消費來自在地主顧客，比忠孝館多出5%。而且，比起東區消費者愛嚐鮮的特性，天母消費者更為講究商品質感。
「天母的客人就是要富養，他們不高調，但口袋很深；當他感受到尊榮感，錢不是問題，」蕭淑英觀察。她從甫開幕時，就在該百貨負責精品營運，也曾參與忠孝館的美妝營運，而後在2019年接任天母店長。接任店長後不久，疫情爆發，她也趁著人潮冷淡時陸續改造天母Sogo，改造重點就在深耕服務。
如何把服務做深？例如占比銷售第2名的化妝品品類，他們就花了不少功夫。
天母店的美妝專櫃數量與忠孝店相當，但每個品牌坪數都大上1.5倍；2019年疫情之後，陸續增添6個品牌美妝護膚室，數量也是全台Sogo最多。蕭淑英認為，美妝護膚室不僅可以單獨銷售高階護膚SPA課程，也可以搭配銷售滿額贈、加價購等等活動，成為抵抗免稅店、電商削價競爭的武器。調整後，帶動2023年天母Sogo美妝業績達7.2億，年成長近10%。
天母店在剛開幕時，客單價約新台幣2700元，在針對區域市場做了種種改革之後，如今客單價提升至4000元。並且在2023年營收達52.7億元，預估今年將成長2%，達到53.55億元。
有趣的是，即便是遠東Sogo的忠孝館、復興館與敦化館，如此標準的都會型百貨代表，鞏固地方熟客，竟也成為重要發展方向之一。
遠東Sogo忠孝店長賴必昌曾指出，在忠孝館的消費者中，約有35%是大安區居民。而要看經營了多少在地客，超市就是一個具指標性的品類。因此，在2022年，忠孝館的自營超市Fresh Mart重新整裝開幕，在2023年業績約7億元；而且光是週年慶就打下2億業績，今年則再成長2成。
東區3館包辦了遠東Sogo總體業績6成，也讓人們直覺認為，東區就是遠東Sogo的天下。然而，消費者們的需求瞬息萬變，無論是他們擅長的都會型百貨，又或者是新興的區域型百貨戰場，都必須呼應趨勢，持續更新品牌與服務，才能維持聲勢不墜，永續經營。
本文授權轉載自：商業周刊
