艾克國際打造「一對一服務」平台

2000.08.01 by
數位時代
艾克國際打造「一對一服務」平台
走進艾克國際總裁胡興明的辦公室,看見桌上擺著一本Customer.com(中譯本:e網打盡),問他對這本書的看法,他舉出書中讓他印象深刻的一...

走進艾克國際總裁胡興明的辦公室,看見桌上擺著一本Customer.com(中譯本:e網打盡),問他對這本書的看法,他舉出書中讓他印象深刻的一個例子。
這個例子是這樣的,作者因為要出差兩週,所以使用紐約時報自動語音系統,要求暫停送報兩個禮拜。沒想到兩週後回到家,發現門口堆滿報紙,顯示紐約時報並未停送。她打電話去報社查詢,服務人員說完全沒有她暫停送報的紀錄。
沒想到此時作者另一個家開始收到紐約時報的帳單,於是她向服務人員解釋「這個家」並未訂報,這次得到的訊息是:不須理會帳單,報社會自動更正。結果卻是帳單仍然一次一次的寄來。最後,作者付了那一筆報費,並且退訂紐約時報。
這種挫折的「一對一服務」經驗,層出不窮地發生在信譽卓著的大企業上,因為當客戶數愈來愈多,客戶服務的管理,便成為一件浩大的工程;一旦接電話的客服員與電腦系統出了些微的銜接瑕疵,公司就立即丟掉一筆生意。「這也是網路上『顧客關係管理』市場的利基。如果他們使用艾克的CT-Web,就不會有這種問題了,」胡興民笑著說。

**透過網路建立「顧客關係管理」

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由於網路興起,將電腦資料庫與互動網頁整合起來的服務系統,將可以防止「無意間丟掉客戶」的龐大損失,簡稱CRM的顧客關係管理系統,因而正在世界大行其道。
權威網路調查公司Forrester研究的數據指出,在進行電子商務的過程中,有80%的消費者會因為介面不友善而中途放棄(abandon)交易。就連最讓消費者覺得容易使用的Amazon.com,平均的放棄率(abandon rate)也高達76%。而「一對一的未來」這本書中提到,只要能夠挽回客戶流失率的5%,網站的利潤就可以提高100%。
這與Intel所提的第三代電子商務概念不謀而合。電子商務的第一代,只是把產品和售價放在網頁上;進入第二代,網站的功能著重於如何完成大量的交易;第三代的電子商務,把焦點轉回消費者身上,行銷的重點在於滿足每一個消費者的個人需求,一對一行銷(one to one marketing)的時代來臨。
艾克的CT-Web中有一個功能,叫做「呼叫線上客服專員」,這是一種整合電話與電腦的技術,用來解決顧客在網站上求助無門的狀況。舉例來說,購物的過程中出現了困難,只要點選「呼叫線上客服專員」,待命中的客服專員就會立刻透過電話與你聯絡,解決你在網站上碰到的問題。這個功能可以大量降低顧客的放棄率(abandon rate),提高顧客滿意程度以及網站的營收。
根據AMR Research的預測,CRM市場將由1998年的23億美元成長到2003年的168億美元,年複和成長率為48%。而亞洲可望佔全球的15%至20%,也就是會有1000億台幣以上的CRM市場。
正由於CRM是任何企業所必須,因此4月的Nasdaq股災中,眾多Internet CRM公司股價並未隨之大跌。在證券金融業有將近十年資歷的艾克國際財務長周頌義指出,CRM不僅未來深具發展潛力,而且當下就有高度的成長力。由台灣企業家陳丕宏創辦的BroadVision,在1998年營收有3600萬美元,到1999年已經達到8100萬美元,目前的市值大約100多億美金。另一家CRM軟體廠商Siebel,1999年收益有7.9億美元,成長率為230%,目前有330億美元美元的身價。

**幫助創造新營收

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由數位「客服中心」(call center)起家的艾克國際,瞄準的則是客服中心的「資料庫分析與行銷」,胡興民指出,想要滿足每一個消費者,就必須對他的消費行為瞭若指掌。艾克提供的解決方案,就是把Web介面、E-mail、電話、傳真或WAP所傳的訊息都整合到同一個資料庫裡。這就是所謂的UCC(單一窗口,Unified Contact Center)。
舉例來說,假設一個消費者在網路上選購了三樣產品,然後出門吃飯,在路上忽然想到明天一整天要開會,他可以打電話來更改要求--把他買的東西改送到公司去;晚上睡覺前臨時決定少買一件東西,他可以E-mail到這個網站。「當他第二天下午在公司收到貨的時候,只會收到他要的兩樣東西,訂購金額也已經自動修正。」
胡興民描述UCC對於消費者的便利性。因為電腦24小時上班,而且不會出錯,只要軟體開發得夠友善,公司對消費者的服務可以做到極度窩心。
除了幫公司省錢,維持客戶忠誠,CRM還可透過資料分析,開發新產品,創造新營收。由於各種來源的顧客資料都儲存在同一個資料庫裡,對於顧客的使用行為分析可以鉅細靡遺。例如購買何種產品居多,大部分何時上網,平均購買金額等行為追蹤分析報表,都是一對一行銷的重要參考數據。胡興民特別強調:他在IBM和Intel的銷售經驗讓他深諳CRM的成功之道。
「比如說,你有一個喜愛爵士樂的顧客,他大部分都在凌晨一兩點上網,當你要賣一套Blue Note精選集給他的時候,你覺得是在他上網的時候發一封E-mail有效,還是在入口網站上花錢買banner廣告有效?」胡興明解釋一對一行銷實際運作的技巧。

**擁有國際級客戶
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除了資迅人、網際智慧之外,艾克國際是國內少數幾家獲得Intel投資的軟體公司,周頌義表示,在Intel與和信集團的資金到位之後,他的任務就是讓艾克國際IPO。目前排定的時程,今年年底會在香港創業版上市,預計明年第四季就會正式在Nasdaq掛牌上市。
1999年光是台灣市場,艾克已經有了2900萬台幣的收入。「2000年的營收會是去年的4倍以上,預估會超過一億新台幣,而且有7成以上是來自海外市場。」周頌義對於這樣的銷售成績很滿意。
目前,中國的首都在線、世紀互連網、首都信息、網易、ChinaByte、7135等大型網站都是艾克國際的客戶。IBM也和艾克策略聯盟,把艾克的CRM軟體提供給IBM在大陸的中小型企業用戶。「這對於艾克國際在大陸市場的佔有率很有幫助,」胡興民說:「預計到了明年底,我們的產品會在大陸市場有30%的市場佔有率。」
「你知道,通常我談成一件case,時間只要10分鐘,」胡興民笑著談他的銷售經驗。他通常只問顧客一個問題:「你到底想不想做電子商務?」這個答案通常都是Yes。「然後我就會告訴他,如果你做EC一整個月的收入,連200塊美金(CT-Web的租金)都付不起,還不如趁早收手。」
艾克國際的核心業務,在台灣雖然聽起來挺新鮮,但是世界市場上卻早已是競爭對手林立,它的未來挑戰,除了技術,還包括儘快上市以取得擴充團隊、打市場的資金;它的未來機會,則是在消費文化更接近台灣的中國--畢竟對國際大廠而言,跟常常「口是心非」的中國消費者做「客戶服務」,需要更長的學習曲線。

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